Близится лето, а с ним и "мертвый" для рекламы сезон, ибо люди в это время думают больше не о покупке машин и компьютеров, а о том, как бы направиться к теплым берегам. Приближением спада активности охвачены и сами рекламные агентства — лучшие идеи и находки копятся "про запас", чтобы представить их ближе к осени, когда можно ожидать нового рекламного бума.
Тем не менее кое-что происходило и на этой неделе. В частности, чековый инвестиционный фонд "Московская недвижимость" активизировал свою рекламную кампанию. Научно-исследовательский центр V-RATIO закончил исследование "Об особенностях рекламы торговли недвижимостью в Москве". Другое исследование — по психологии восприятия рекламных роликов — закончил Фонд поддержки рекламопроизводителей.
В последнее время российские рекламодатели, следуя примеру западных, все чаще начинают действовать более продуманно. В частности, исследуются оптимальные виды и средства размещения рекламы. Одно из таких исследований — по рекламе недвижимостью — было проведено на этой неделе Научно-исследовательским центром V-RATIO. В ходе исследования были опрошены 500 человек — предприниматели, представляющие разные сферы бизнеса, а также высокооплачиваемая часть творческой интеллигенции. Опрашиваемые отвечали на вопросы о приобретении квартир, земельных участков, дач и помещений под офисы. Для анализа были отобраны ответы тех респондентов, кто покупал в последнее время недвижимость в Москве или собирается это сделать в ближайшие год-полтора.
В результате выяснилось, что наиболее эффективной является реклама в специализированных изданиях для деловых людей и на телевидении (40% опрошенных получили информацию о недвижимости именно из этих источников). Далее идут специальные издания по недвижимости (33%), издания для массового читателя (31%), информационно-рекламные издания (18%) и радио (14%). Наименьший эффект в данном случае дают рекламные щиты на улицах Москвы (1%).
Реклама в специализированных изданиях для деловых людей и на ТВ, согласно результатам, имеет одинаковый показатель эффективности, однако различается с точки зрения произведенных затрат. Так, авторы исследования предполагают, что 30-секундный ролик на телевидении и объявление размером 1/64 полосы формата А-3 эквивалентны по своей эффективности (что, вообще говоря, спорно). При этом полминуты на первом канале "Останкино" перед вечерним девятичасовым выпуском "Новостей", по неофициальным данным, стоят до 2 млн рублей, а указанная площадь в "Финансовых известиях" — 120,9 тыс. рублей. Таким образом, получается, что при одинаковой эффективности реклама в деловой прессе на сегодняшний день обходится дешевле.
Кроме того, авторы исследования учитывали также коэффициент эффективного повторения (который показывает, сколько раз надо повторить рекламное сообщение, чтобы оно достигло нужного эффекта): в апреле-мае этот показатель составил для рекламы в прессе 4-8 раз, а для ТВ — 8-12. Таким образом, согласно приведенным данным, для рекламы недвижимости с точки зрения соотношения "затраты--результат" лучше подходят специализированные издания для деловых людей.
Если исходить из результатов исследования V-RATIO, то появление в достаточно большом объеме телероликов инвестиционного фонда "Московская недвижимость" нельзя считать оптимальным вариантом. Впрочем, сами по себе ролики, сделанные МММ-студией, сняты весьма профессионально, хотя положенная в их основу идея отнюдь не нова (нечто похожее в уже было использовано американским рекламным агентством BBDO в рекламной кампании инвестиционного фонда "Альфа-капитал"). Интересно, что даже герои для "Московской недвижимости" вначале предлагались практически те же, что были у "Альфы-капитала". Как рассказал директор департамента по рекламе и маркетингу фонда Михаил Тимошин, вначале планировалось снять в ролике рабочего и бабушек-пенсионерок. Но потом от этой идеи отказались. В результате разбили ролик на 12 сюжетов, в которых появляются водитель троллейбуса, многодетная семья, влюбленная парочка и проститутка с иностранцем.
Здесь уместно привести и противоположный пример — ролик Московского инвестиционного фонда, где также мелькают "люди с улицы". Однако звучащая в этом ролике трагическая музыка, суровые лица людей, кутающихся на фоне зимней стужи в одежку и греющихся у огня, создают ощущение какой-то безысходности. На этом фоне буквы "МИФ", горящие на белом снегу, выглядят несколько устрашающе.
Кстати, именно яркий герой, как показывает исследование Фонда защиты рекламопроизводителей, во многом определяет запоминаемость ролика. В этом исследовании было взято 9 рекламных клипов: фирмы Steepler (с колонной, состоящей из логотипов фирм — поставщиков товаров), жевательной резинки Wrigley's Spearmint, шоколада Mars, Тори-банка (с девочкой, дующей на одуванчик), банка "Империал" (минутный вариант с Юлием Цезарем), Альфа-банка (с шахматами), Инкомбанка (с девушкой, держащей в руках металлический рубль), концерна OLBI (с ныряющим в золото юношей) и тканей Oulabitex. Каждый ролик был разбит на пять частей, части перемешаны и показаны в произвольном порядке слушателям школы менеджеров, которым предстояло определить, из какого именно ролика взяты те или иные фрагменты. Оказалось, что лучше всего запомнился испытуемым ролик "Империала" (в среднем фрагменты опознали 89% опрошенных). На втором месте — Инкомбанк (85%), далее Mars (74%), Wrigley's Spearmint (71%), Steepler (52%), Тори-банк (51%), OLBI и Альфа-банк (по 27%), и на последнем месте — Oulabitex (17%). Таким образом, были выявлены факторы, влияющие на лучшую запоминаемость ролика. Например, ролик Инкомбанка был узнан во многом благодаря девушке, а клип Тори-банка — в основном по музыке. Интересно, что вопреки сложившемуся убеждению, будто женские лица запоминаются лучше, ролики западных товаров — Wrigley's Spearmint и Mars — узнавали как раз по мужскому типажу. Эти два ролика имеют и другие общие особенности. Во второй части исследования испытуемым было предложено оценить образ фирмы или товара на основе тех же 9 роликов по 11 признакам. В результате Wrigley's Spearmint и Mars оказались интересны самой широкой аудитории и воспринимаются как наиболее нужные, что, впрочем, вполне естественно, поскольку эти ролики рекламируют товары. Девчушка с одуванчиком в рекламе Тори-банка скорее способствовала тому, чтобы этот банк воспринимался как слабый, а не как ориентированный на будущее. А весьма зрелищный ролик OLBI с обнаженными красавицами, античными храмами и бассейном золота оказался по итогам исследования наиболее бесполезным.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА