Секс, расизм и удар по репутации

Что случилось. В январе 2000 года итальянская текстильная компания Benetton за $20 млн выпустила серию плакатов с 26 заключенными, приговоренными к смерти. Таким образом Benetton пыталась рассказать миру о том, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле неидеальна и неправильна. Наибольшее возмущение общественности вызвал способ подачи материала — приговоренные на плакатах выглядели положительными героями. Реклама вызвала возмущение как сторонников и противников смертной казни, так и родственников заключенных.

Итог. Штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив в незаконной съемке. По решению суда Benetton заплатила $50 тыс. штрафа и извинилась перед родственниками приговоренных за использование их изображений. Эта рекламная кампания стоила Benetton около $100 млн из-за падения продаж в США. Вскоре после этого бренд расторг договор с бессменным автором своей рекламы Оливьеро Тоскани.

Что случилось. В сентябре 2016 года на странице сервиса Aviasales в Facebook появилась запись, посвященная разводу актеров Брэда Питта и Анджелины Джоли. Помимо прочего, авторы поста, написанного якобы от лица Питта, сообщили: «Как вы знаете, жена подала на развод, пока я с мужиками проводил наш с ней отпуск в Хорватии. Детей у нас трое плюс массовка». Под последним словом подразумевалось трое приемных детей пары из Эфиопии, Камбоджи и Вьетнама.

Итог. Одни хвалили Aviasales за смелость и дерзость, но большинство не скрывало возмущения и призывало бойкотировать сервис. Главный редактор онлайн-журнала Wonderzine Ольга Страховская назвала пост расистским. После грубого ответа основателя сервиса Константина Калинина, предположившего, что у девушки проблемы в личной жизни, она запустила флешмоб под тегом #boycottaviasales. Медиахолдинг Look At Media, куда входит Wonderzine, на полгода приостановил сотрудничество с Aviasales. От господина Калинина требовали извинений за публикацию поста и хамство, сексизм и оскорбления в сторону Ольги Страховской.

Что случилось. Российское представительство компании объявило конкурс «Стань лицом обложки», в котором семейным парам предлагалось сфотографироваться в интерьерах нового каталога IKEA. Победителей должны были определить пользователи соцсетей. В лидеры вышли две фотографии гей-пар. Первое фото за несколько дней набрало 7,5 тыс. голосов, но вскоре было снято с конкурса. Запечатленные на нем молодые люди заявили, что не являются геями, а участие в акции было экспериментом. Через несколько дней на первом месте оказалось фото с настоящей гей-парой. В результате пара победила, набрав 6,3 тыс. голосов. В сети прошел слух, что победители появятся на обложке нового каталога компании. Одним из молодых людей на фото был Юрий Котов, открытый гей и защитник прав ЛГБТ.

Итог. Защитники традиционных ценностей обвинили IKEA в продвижении «западных ценностей», «нарушении устоев и традиций», а также посягательстве на «стратегию национальной безопасности России» и «пропаганде половых извращений». Люди, возмущенные открытой демонстрацией однополых отношений, призывали бойкотировать компанию. В IKEA и Роспотребнадзор были направлены жалобы. В результате единственный экземпляр каталога с фото победителей был отдан господину Котову и его партнеру, а затем продан на аукционе за 15 тыс. руб.

Что случилось. Американская марка одежды выпустила рекламную съемку Behind closed doors («За закрытыми дверями»), на снимках которой модели занимаются сексом. На фото также были представлены ЛГБТ-пары. В съемке приняли участие реальные влюбленные, согласившиеся позировать перед камерой. Снимки были выложены в Instagram с «зацензурированными» подробностями.

Итог. Поклонники бренда бурно отреагировали на новую рекламную кампанию. Бренд обвинили в демонстрации порнографии, нарушении личных границ, наплевательстве на приватность интимных отношений и эксгибиционизме. В первые несколько часов после публикации перестал работать сайт компании. Судя по сообщениям в соцсетях, бренд потерял значительную часть целевой аудитории — несколько сотен тысяч людей заявили, что не будут больше покупать продукцию компании.

Что случилось. В начале 2018 года на британской и американской версиях сайта бренда появилась фотография темнокожего мальчика в толстовке с надписью: «Самая крутая обезьянка в джунглях». В соцсетях компанию обвинили в расизме. Против H&M, в частности, выступил канадский музыкант эфиопского происхождения The Weeknd. Музыкант заявил, что глубоко обижен образом, который был использован в рекламе. Также с критикой выступили баскетболист Леброн Джеймс, футболист «Манчестер Юнайтед» Ромелу Лукаку, а певица Азилия Бэнкс заявила, что больше никогда не станет покупать товары бренда.

Итог. H&M получила тысячи возмущенных комментариев, люди по всему миру призвали бойкотировать ее товары. Фотография была удалена с сайта H&M, толстовка изъята из продажи, а руководство компании принесло публичные извинения. Но этого оказалось недостаточно. В ЮАР прошли протесты против рекламы, закончившиеся погромами магазинов бренда. По данным Bloomberg, акции H&M начали резкое падение после начала скандала, Danske Bank посоветовал владельцам продавать бумаги, а выручка компании упала на 44%.

Что случилось. В ноябре модный дом запустил рекламный ролик, в котором китайская модель с трудом пытается есть палочками традиционную итальянскую еду — пиццу и пасту. По замыслу авторов ролика, реклама должна была быть смешной, но аудитория отреагировала иначе.

Итог. Бренд обвинили в издевательстве над китайской культурой и «насаждении унизительных стереотипов». В КНР итальянских модельеров обвиняли в неуважении к древним традициям, частью которых являются и палочки для еды. Знаменитости Китая призвали бойкотировать бренд. В результате скандала интернет-магазины в КНР сняли с продажи товары D&G, а запланированный модный показ бренда в Шанхае был отменен — в нем отказались участвовать модельные агентства и гости, среди которых были известные актеры и главный редактор Vogue China. Через год после скандала активность пользователей на страницах итальянского модного дома в китайских соцсетях упала на 98%, интернет-магазины так и не вернули товары компании на свои площадки. D&G лишились рынка КНР, составлявшего треть их годового оборота.

Что случилось. Рекламная акция кампании #НиВКакиеРамки была посвящена девушкам, борющимся со стереотипами о традиционных «женских» занятиях. Кампания включала девять постеров и видеоролик с участием чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой, бойца ММА Юстыны Грачык и создательницы Telegram-канала «Женская власть» Залины Маршенкуловой. Фотография последней со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» наделала больше всего шума. Другими слоганами для госпожи Маршенкуловой были «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу».

Итог. Уже на следующий день, после появления призывов бойкотировать компанию, провокационные снимки исчезли с ее официальных страниц. Ведущий специалист Reebok Russia по маркетингу Александр Голофаст объявил о своем увольнении. Руководство Reebok утверждало, что финальный вариант проекта не был с ними согласован. Господин Голофаст утверждал, что все слоганы были утверждены заранее. Фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» стала мемом. Рекламная кампания обошлась Reebok в 10 млн руб.