«Тренд — разумность и обоснованность затрат»
Собственник итальянского центра красоты Aldo Coppola by Krasnodar, клиники красоты Spa Seasons и французской косметологической клиники «Посольство Красоты» в Краснодаре Екатерина Бутурлакина — о том, как меняются запросы клиентов в высоком ценовом сегменте Верхний ценовой сегмент российской бьюти-индустрии пострадал от падения доходов населения минимально. Однако конкуренция в нем наблюдается жесткая, а возможности для снижения или даже сдерживания цен практически отсутствуют. Поэтому, чтобы сохранить свои рыночные позиции, игроки должны инвестировать в повышение качества обслуживания, уверена собственник итальянского центра красоты Aldo Coppola, клиники красоты Spa Seasons и французской косметологической клиники «Посольство Красоты» в Краснодаре Екатерина Бутурлакина.
— Как изменился спрос на услуги из сфер косметологии за последний год на фоне снижения доходов населения? Насколько серьезные изменения происходят в высоком ценовом сегменте, в котором вы работаете?
— По итогам 2020 года российская бьюти-индустрия недосчиталась, по оценкам экспертов, от 30% до 40% годовой выручки. Волна новых проектов 2015-2016 годов сошла на нет, многие закрылись, так и не найдя своего места в условиях жесткой конкуренции.
Высокий ценовой сегмент наименее чувствителен к изменению доходов населения. Резкие колебания спроса для него нехарактерны. Кроме того, наша целевая аудитория предъявляет особые требования к качеству оказываемых услуг, их технологичности и, что особенно важно в последнее время, безопасности.
Если говорить об изменениях, то я наблюдаю незначительное перетекание клиентов в средний ценовой сегмент. Кроме того, пандемия серьезно повлияла на поведенческую модель наших клиентов. Сегодня они хотят получить максимальный результат, выполнив минимально возможное количество процедур. Этого можно достичь, лишь используя новейшие косметологические аппараты, применяя самые современные методики, а также лучшую косметику и материалы.
Учитывая вышесказанное, нам необходимо постоянно вкладывать значительные средства в обновление парка аппаратов, обучение специалистов, приобретение новой косметики. Предприятия, не имеющие возможности инвестировать в обновление, теряют клиентов и покидают рынок. В 2020 году закрылось 15-20% компаний отрасли. Нужно очень быстро двигаться вперед, чтобы сохранять свои позиции. В этих условиях критично повышаются требования к качеству управления бизнесом и профессионализму команды.
— Каким образом вы реагируете на рыночные тенденции: удается ли сдерживать цены в условиях падения курса рубля и, соответственно, подорожания материалов, препаратов и оборудования?
— В высоком ценовом сегменте доля импортного оборудования, косметики и материалов составляет практически 100%. На них приходится 30-50% себестоимости процедуры. Валюта при этом подорожала за 2020 год более чем на 30%. Конечно, это отражается на ценах. Скрупулезное соблюдение протоколов процедур не оставляет значительного люфта для оптимизации. Качество не должно страдать, это недопустимо.
— Какие маркетинговые акции наиболее популярны у клиентов? Допускаете ли вы изменение ценовой политики своих компаний?
— Основной тренд в предпочтениях клиентов с точки зрения маркетинга сегодня — разумность и обоснованность затрат на те или иные услуги. Себестоимость сервисов в верхнем ценовом сегменте бьюти-индустрии высокая, а маржинальность, как правило, ниже, чем в более низких сегментах. Это не позволяет нам запускать акции с большими скидками, поэтому очень важно предложить услугу или набор услуг, в максимальной степени удовлетворяющих запросам конкретного клиента по адекватной цене.
— Меняется ли ваша аудитория качественно и количественно? Если да, то каков тренд этого года: вам в большей степени приходится удерживать имеющихся клиентов или работать над привлечением новых?
— Мы очень ценим своих постоянных клиентов и напряженно работаем над тем, чтобы в максимальной степени удовлетворить их запросы. В то же время аудитория, конечно, меняется. Это нормальный процесс. Люди переезжают в другие города, кто-то вынужден перейти на обслуживание в компании других ценовых сегментов.
Одновременно к нам приходят новые клиенты. Несмотря на все сложности, по итогам 2020 года нам удалось увеличить выручку. Первое полугодие 2021 года также можно назвать успешным. Четкая и своевременная реакция на вызовы, а также максимальное внимание к запросам клиентов дали хороший результат.
Конечно, в условиях пандемии и сопутствующих экономических сложностей мы видим изменение структуры спроса. Жизнь сильно изменилась. По соображениям безопасности сейчас нет возможности проводить мероприятия, связанные с большим скоплением людей. Масштабные свадьбы, концерты и корпоративы пока проходят разве что в режиме online. Мы уверены, что жизнь постепенно вернется в обычное русло и структура спроса восстановится. Но на это потребуется время, возможно, не один год.
— Какие услуги сейчас наиболее востребованы на юге? Как это соотносится с ситуацией прошлого года и картиной, которую вы наблюдали летом 2019 года, до пандемии?
— Структура спроса на наши услуги в 2021 году в целом схожа с той, которая наблюдалась в 2019 году. Отличия, как я уже говорила, в основном обусловлены отсутствием массовых мероприятий. Прошлый год был совсем не характерным, так как страна длительное время находилась в условиях самоизоляции. Очевидным являлся рост продаж косметики с доставкой на дом. Похоже, этот тренд останется с нами надолго.
— Растут ли на юге России интерес к концепции «красота через здоровье» и число клиентов, которые предпочитают при помощи специалистов замедлять внешние проявления взросления вместо маскировки возрастных изменений?
— Конечно, молодость и здоровье — это очень важные и мощные тренды, оказывающие самое серьезное влияние на работу бьюти-индустрии. Глобальные компании, производящие косметику и оборудование, вкладывают огромные деньги в научные разработки в этой сфере. Быть здоровым и вести спортивный образ жизни сегодня важно для каждого человека, стремящегося быть успешным.
— Какие новые заслуживающие внимания технологии и сервисы появились за последний год? Насколько они востребованы у клиентов?
— Здесь я отвечу цитатой из любимой книги «Алиса в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» Это высказывание невероятно актуально для нашего бизнеса. Именно поэтому, несмотря на спад рынка в целом, мы пополнили парк своих аппаратов пятью новыми машинами, а также продолжаем активно проводить экспертные тренинги для наших врачей.
Клиенты видят наше постоянное движение вперед, видят, что мы внедряем новейшие технологии аппаратной косметологии, используем навыки и разработки ведущих экспертов инъекционной косметологии, следуем последним тенденциям итальянской бьюти-концепции, которые формирует академия эстетики и стиля Aldo Coppola, регулярно представляем новинки французской компании Biologique Recherche в рамках нашего проекта «Посольство Красоты».
— Растет ли, на ваш взгляд, роль такой функции салонов и клиник в бьюти-сфере, как эмоциональное наполнение клиентов в ходе процедур и после них? Если да, то как вы используете это в своей работе?
— Эмоциональная поддержка — ключ к тому, чтобы у клиента сложились лучшие впечатления от обслуживания. Поэтому успешный бренд и чуткое обслуживание — две стороны одной медали. Баланс между люксовым сегментом и домашним уютом очень непрост, но нам удалось его найти. В нашем сегодняшнем одиноком и безличном мире центр красоты может быть оазисом эмпатии и убежищем от давления повседневной жизни. Также это то место, которое дарит настоящие человеческие прикосновения, так необходимые всем нам и такие дефицитные в измененной пандемией реальности.