На этой неделе начался новый этап рекламной кампании торгового дома "Отон", — одной из наиболее широкомасштабных в настоящее время (ее бюджет, по оценкам специалистов Ъ составляет около 100 млн рублей в месяц). Теперь, наряду с самим "Отоном", рекламируются и некоторые предлагаемые им товары. Эта особенность выгодно отличает рекламную кампании "Отона" от кампаний других торговых фирм — "Эксимера" и "Партии", реклама которых в последнее время появилась на телевидении.
Для начала стоит сказать, что появление роликов "Отона", "Эксимера" и "Партии" — причем практически одновременное, до этого все они весьма активно давали рекламу в прессе — весьма симптоматичен. Судя по всему, фирмы не были удовлетворены эффектом сухих информационных объявлений и поэтому решили коренным образом сменить концепцию рекламной кампании. И это понятно: только использование телевидение может обеспечить рекламирующей себя фирме запоминаемость и узнаваемость.
Несколько недель назад Ъ уже писал о рекламе "Отона", однако некоторые новые моменты, появившиеся в этой кампании, а также "массированность удара" заставляют снова обратить на нее внимание. Кроме того, рекламная кампания "Отона" как никакая другая отражает определенные тенденции в отечественной рекламе — тенденции, о которых стало можно говорить с появлением реклам "Сэлдома" и Империал-банка.
Дело в том, что специалисты испытывают определенные трудности с рекламой отечественных торговых фирм. Как считает Андрей Стрельцов, заместитель гендиректора представительства американского рекламного агентства McCan-Ericsonn в России, причины подобных затруднений в том, что эти фирмы занимаются примерно одним и тем же: продают то, что производят другие. Поэтому рекламщики не могут зацепиться в данном случае ни за ассортимент товаров, ни за название фирмы, которое очень часто просто бессмысленны. В этой ситуации настоящую революцию произвел сначала "Сэлдом", а затем и Империал-банк. Хотя очевидно, что те, кто решит взять на вооружение "очень простой" рекламный ход "Сэлдома", который произвел много шуму при копеечной стоимости самих роликов, должны будут изрядно поломать голову, чтобы достичь такого же результата. А вот Империал-банк открыл путь, обещающий быть весьма плодотворным путь: использовать в рекламе "красивые истории" на отвлеченные темы.
Одним из первых эту идею использовал в своей рекламе Альфа-банк. Иную концепцию взял на вооружение "Отон". По словам Малика Умбетбаева, руководителя рекламного отдел концерна "Отон", сначала был придуман девиз "Вот он какой!", обыгрывающий название торгового дома, а потом уже под готовый девиз стали подбирать персонажа ролика. От исторических персонажей прошлых веков сознательно отказались, чтобы не повторять рекламу Империал-банка; искали героя, который, по словам г-на Умбетбаева, вызывал бы у всех однозначно положительные эмоции с примесью некоторой ностальгии. Этому требованию, безусловно, отвечал кумир недавних лет Юрий Гагарин. Эмоции, которые вызывал у зрителя первый космонавт, должны были, по задумке рекламщиков, ассоциироваться и с "Отоном".
Вслед за Гагариным на экранах появится еще один герой шестидесятых — как стало известно Ъ, сейчас снимают ролик "с участием" Джона Леннона. Тем не менее, как считают специалисты, и этот ролик, и ролик с Гагариным могут вызвать неоднозначную реакцию. Несмотря на высокий уровень их исполнения своеобразная эксплуатация образов трагически ушедших кумиров целых поколений может быть воспринята как святотатство. Вряд ли подобные ролики могли возникнуть на Западе — Йоко Оно немедленно выставила бы иск на громадную сумму за использование в рекламных целях авторитета ее мужа. И фирма, позволившая себе в рекламной кампании этот прием, стала бы известной уже благодаря судебному процессу.
Этих изъянов лишена рекламная кампания в прессе. Появившуюся месяц назад в газетах чисто имиджевую рекламу на этой неделе сменила реклама отдельных товаров — например, принтера фирмы Hewlett-Packard. При этом слова "Вот он какой!" на фоне перечисления всех достоинств этой модели аппарата характеризуют уже не фирму, а конкретный товар.
В отличие от нейтрального "Отона" название "Партия" звучит несколько вызывающе. Как сказал руководитель рекламного отдела фирмы "Партия" Сергей Борисов, как раз такая цель — найти название, которое советский человек никогда не забудет — и была поставлена. Но если и название, и фирменный знак — мельница — уже были использованы в газетной рекламе, то черт, появившийся в рекламном ролике, — фигура совершенно новая. Появление этого персонажа в рекламе представители "Партии" объяснили стремлением показать дьявольскую кухню, где, по логике, и производят их товар. В то же время, как сообщил г-н Борисов, в ходе конкурса на создание ролика было предложено сразу несколько идей, большинство которых предполагало использование образа В. И. Ленина. Однако было решено отойти от столь прямолинейных ассоциаций и использовать нечто совершенно неожиданное.
Что касается "Эксимера", то его ролики больше напоминают рекламу боевика. Единственное что хоть как-то напоминает о фирме — это ее название, набранное крупными светящимися буквами и в самом конце появляющееся на экране. И кроме того, на экране мелькают товары, предлагаемые фирмой: в одном ролике — это компьютеры и видеокамеры, в другом — автомобили. Правда, эксперты Ъ не уловили, что эти товары имеют отношение к "Эксимеру", но менеджер по рекламе "Эксимера" Андрей Макаренков объяснил им суть дела.
Кстати, подобный принцип рекламы продаваемых товаров использован и в роликах "Отона" и "Партии". У всех этих фирм где-то на втором плане предлагаемые товары мелькают, как бы не привлекая внимания.
Интересно, что и западные рекламщики испытывают затруднения с рекламой торговых фирм, предлагающих компьютеры, видео, и аудиоаппаратуру. Своеобразно решил эту проблем ролик, удостоенный премии на последнем конкурсе рекламных роликов Apica-awards. На экране появляется человек и показывает на видеомагнитофон, на экране которого — тот же человек, но указывающий уже на компьютер. Разумеется, на мониторе компьютера нас ожидает все тот же персонаж.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА