генеральный директор ООО "Нидан-Фудс"
"Нас ждет война брэндов"
— С чем, на ваш взгляд, связана потеря лидерства на соковом рынке компанией "Вимм-Билль-Данн"?
— "Вимм-Билль-Данн" всегда подходил к структуре рынка как к ценовой пирамиде, создавая в каждом из ценовых сегментов по несколько брэндов. Еще не так давно соковый рынок развивался стихийно, и они видели успех в каждом из существующих брэндов и в каждом из существующих ценовых сегментов; исторически у них были хорошие мощности. Сотрудничая с Tetra Pak, они могли их неограниченно увеличивать. Когда рынок рос, их продажи также росли, но уже сейчас их мощности загружены не больше чем на 30-35%. С точки зрения экономики это дает отрицательный эффект.
Я считаю, что "Вимм-Билль-Данн" проигрывает на сегодняшнем этапе только из-за неудач в маркетинге. В последнее время они не совсем грамотно использовали свои рекламные бюджеты, не продумывали рекламные кампании своих основных брэндов... В результате всем, например, порядком надоели дедушка с внучком: у потребителей сложилось негативное восприятие их массового брэнда "Любимый сад". Также, на мой взгляд, не совсем удачно была выбрана маркетинговая стратегия их основного брэнда J7. В самом начале J7 позиционировался как "сок для всех членов семьи", и им надо было поддерживать этот статус. Спонсируя программу "Последний герой", они сделали упор на активный образ жизни и немного не угадали, из-за чего и произошло отстранение основного потребителя.
— А не "отъедают" ли, на ваш взгляд, производители соков доли рынка у самих себя, создавая сразу несколько брэндов в одном ценовом сегменте?
— Каждый продукт независимо от того, в каком сегменте он находится, если он четко маркетингово позиционирован и отвечает запросам потребителя, будет завоевывать для своей компании дополнительных покупателей. Разные запросы — разные продукты. Цена глобальной роли не играет.
— Какие стратегические направления будут развивать операторы рынка в первую очередь?
— Уверен, что сейчас основная работа производителей соков должна состоять в первую очередь из поддержки своих основных брэндов. Если в 2002 году рост рынка составлял 25%, в 2003-м — 20%, то в 2004-м этот показатель, скорее всего, не превысит 15%. Это означает, что надеяться на увеличение продаж вместе с ростом рынка уже не приходится. И после того как этот процесс остановится, нас ждет настоящая война брэндов. Игроки, присутствующие на рынке,— профессионалы, четко сориентированные на результат. И основное условие выживания и увеличения своей доли рынка — не уклоняться от стратегии развития своих брэндов и поддерживать тактику их продвижения. Чем четче прописаны позиции брэнда, тем его лучше будет воспринимать потребитель.
— Смогут ли производители добиться конкурентных преимуществ, внедряя новые типы упаковки, новые вкусы и так далее?
— Думаю, нет. Это будет война именно брэндов, а не игра с упаковками и вкусами. В 2003 году все пыжились, чтобы предложить эксклюзивные упаковки, принести на рынок что-то новое, но в результате все идеи были полностью исчерпаны. Ни один из производителей сейчас не имеет ничего принципиально нового, в итоге на рынке нет конкурентных преимуществ. А что касается вкусов, то их, наоборот, нужно сокращать. Содержать большую линейку вкусов попросту невыгодно. Разлив за один день несколько тысяч литров сока непопулярных вкусов (клубника, манго и т. д.), можно его продавать несколько месяцев. А это прямые расходы на склады, логистику и т. д. Основные вкусы, на которых остановятся производители, будут, на мой взгляд, следующими: апельсин, яблоко, томат, ананас, персик, мультифрукт. Сейчас на них приходится порядка 55% ассортиментного портфеля всех производителей, но в будущем их доля значительно увеличится.
— Возможен ли демпинг со стороны одного или нескольких участников рынка?
— Нет, ценовой войны не будет. Мы все четко понимаем, что, если будем вести ценовые войны, просадим весь рынок. Наша задача — поддерживать маржинальность сока, а не уменьшать ее. Если кто-то один начнет снижать цены на свою продукцию, это придется сделать и другим производителям, и в результате мы все снизим норму прибыли, и индустрия от этого не выиграет.
— Когда начнется война брэндов и каких ценовых сегментов это коснется в первую очередь?
— Самое сильное ее действие начнется осенью-зимой этого года, а следующим летом производители попытаются выстроить ассортиментную линейку. Меньше всего от этой войны пострадает upper middle (35-45 руб.), а вот low middle (23-25 руб.), наоборот, самый уязвимый. В первую очередь из-за того, что этот сегмент самый большой по объему реализуемой продукции. Он сильнее всего растет за счет увеличения числа новых потребителей. Он наиболее доступен.
— Возможен ли в нынешней ситуации приход новых игроков?
— Только через покупку уже готовой компании. К примеру, "Мултона". Это лакомый кусок для западных инвесторов, желающих выйти на рынок. Думаю, вскоре кто-нибудь из них все-таки решится и купит эту компанию — даже за $400 млн, в которые оценили бизнес акционеры. С нуля войти на рынок и занять существенную долю уже никому не удастся.
— А что будет с небольшими производителями?
— Естественно, на рынке существует ряд небольших, в том числе и западных компаний, но все они в итоге либо не выдержат конкуренции, либо примкнут к крупным.
— Кто, на ваш взгляд, станет лидером по итогам года?
— Уже сейчас доля "Лебедянского" выше, чем у "Вимм-Билль-Данна", и, думаю, он станет бесспорным лидером сокового рынка в 2004 году.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ДОЛГОШЕЕВА