конкуренция
До сих пор соковый рынок считался одним из наиболее быстрорастущих: все послекризисные годы потребление соков неуклонно увеличивалось на 25-40% в год. Этот год должен стать для отечественной соковой промышленности (а на ее продукцию приходится более 97% продаж) переломным. И эксперты, и сами производители прогнозируют существенное снижение темпов роста продаж и, как следствие, резкое ужесточение конкуренции, в том числе на региональных рынках.
От банки к картону
Формально датой зарождения соковой промышленности России можно считать 1991 год. Именно тогда у одного из основателей "Вимм-Билль-Данна" — Сергея Пластинина возникла идея розлива соков, произведенных из импортных концентратов, в асептические картонные упаковки. До этого момента россияне пили в основном соки из местного сырья (яблоки, томаты), полученные путем прямого отжима и разливаемые в стеклянные банки. К началу 90-х советская консервная промышленность выпускала, по данным Госкомстата, около 550 млн литров подобной продукции в год. Недолгая борьба между картоном и банкой закончилась полным поражением последней. Уже к 1995 году объем выпуска "советской" версии соков снизился в шесть раз, а ее доля составляла всего 15% от всех продаж на рынке. Тогда, по словам главы Российского союза производителей соков Валерия Остапца, более половины рынка (около 55%) приходилось на импортную продукцию в асептических картонных упаковках (брэнды Jaffa Juice, Waiti, Skipper, Hortex, Karat). Оставшиеся 30% занимали российские производители, в первую очередь "Вимм-Билль-Данн", холдинг "Лебедянский" и санкт-петербургская компания "Мултон".К 1998 году ситуация изменилась на прямо противоположную: большинство импортных марок соков стали производиться в России. Открыл свое производство Parmalat (марка Santal), начала розлив соков Coca-Cola (Minute Maid). Наконец, в начале 1997 года на рынок вышел один из крупнейших мировых производителей соков — компания Del Monte, начавшая розлив своей продукции на мощностях российских предприятий. Специалисты предсказывали рынку соков большое будущее. По данным основного поставщика упаковки для производителей соков — компании Tetra Pak, в 1997 году емкость рынка соков составляла 745 млн литров, что на 40% превышало уровень 1990 года. При этом уровень потребления по-прежнему оставался крайне низким. Житель Москвы в среднем выпивал 10 литров соков в год, а в регионах этот показатель был в два раза меньше (для сравнения, среднестатистический европеец выпивает 30-40 литров сока в год).
Блестящие показатели испортил кризис 1998 года. Производство соков резко снизилось (см. график). Российские производители либо сократили свои программы выпуска соков (например, так поступил Останкинский молочный комбинат), либо вообще ушли с рынка (молочный комбинат "Очаково"). Ушли из России и западные компании. В конце 1998 года свой офис закрыла Del Monte, занимавшая на тот момент второе место по объемам продаж соков в столице. Вслед за ней последовала Gerber Foods.
Создавшейся ситуацией в полной мере воспользовался "Вимм-Билль-Данн", оказавшийся фактически единственной крупной компанией, которая не только не ушла с рынка, но и продолжала инвестировать средства в соковое направление. Большинство экспертов говорили о рискованности этого шага: компания дотировала производство соков за счет своей молочной линии, что привело к общему снижению рентабельности "Вимм-Билль-Данна". Однако этот риск оказался оправданным. К 2000 году компания контролировала более 40% рынка соков.
Впрочем, воспользоваться своим положением "Вимм-Билль-Данну" не удалось. На растущем рынке (в прошлом году объем продаж соков составил 1,8 млрд литров, увеличившись в 2,5 раза по отношению к докризисному уровню, а в денежном выражении достиг $1,5 млрд) компания утратила лидерство. По итогам прошлого года сложилась интересная ситуация — сразу три производителя, "Вимм-Билль-Данн", "Лебедянский" и "Мултон", занимали приблизительно по 25% рынка.
В собственном соку
Что будет дальше? Соки хорошо продаются только в условиях стабильной экономики. Человек сначала покупает хлеб, масло, мясо, спички, соль и только потом, если у него остались деньги, покупает сок. Последние три года экономика РФ росла. Именно это и предопределило стремительный рост рынка соков. "Сначала сок покупался людьми с высокими доходами в праздники, а потом как ежедневный продукт. Чуть позже соки стали покупать люди с низкими доходами, но опять же только от случая к случаю. Теперь же все больше людей покупают соки для ежедневного употребления",— говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор ЗАО "Мултон". В результате, по оценкам экспертов, в Москве и Петербурге потребление соков подошло к уровню 30 литров в год на душу населения.Аналитики не сомневаются, что соковый рынок будет расти и дальше. Но большинство экспертов говорят, что на прежние темпы роста (по 30-40% в год) рассчитывать уже не приходится: рынок близок к насыщению, и увеличение продаж идет куда медленнее. Как отметил Игорь Бургардт, директор направления "Соки" холдинга "Лебедянский", "очевидно, что темпы роста снизятся. В этом году рост рынка составит около 15%". А по оценкам аналитика ОФГ Алексея Кривошапко, 15-процентный прирост продаж за год — это максимум, на который могут рассчитывать производители. По итогам следующих шести лет этот показатель снизится до 10%.
"Рынок имеет потенциал для роста, но этот потенциал распределяется неравномерно. В настоящее время рынок растет за счет регионов, в Москве и Санкт-Петербурге продажи соков растут значительно медленнее",— говорит Марат Ибрагимов из ИК "Проспект". Иными словами, основная борьба между производителями теперь развернется в регионах, где потребление соков, по данным Euromonitor, по-прежнему составляет, как и в советские времена, всего 5 литров в год на душу населения.
Понятно, что дорогие соки при нынешнем уровне доходов в провинции покупать не будут. Это означает, что наибольший успех будет сопутствовать тем компаниям, которые имеют хорошие позиции в низком ценовом и массовом сегментах. Теоретически все три крупнейших игрока имеют сильные брэнды в этих сегментах. Однако аналитики считают, что позиции "Мултона" и "Лебедянского" выглядят получше. "В регионах наибольшим успехом пользуются дешевые соки,— отмечает Марат Ибрагимов,— в первую очередь 'Добрый' и 'Фруктовый сад' (торговые марки 'Мултона' и 'Лебедянского' соответственно.—Ъ). Теоретически на эту же группу покупателей ориентирован 'Любимый сад' 'Вимм-Билль-Данна'. Однако из-за ряда маркетинговых просчетов этот сок проиграл конкурентную борьбу. Когда рынок рос, эти ошибки были не так заметны. Но при первых признаках насыщения происходит потеря рыночной доли".
Борьба за провинциального потребителя приведет к вытеснению небольших местных предприятий, которые до сих пор сохраняют сильные позиции в регионах. По оценкам экспертов, расширение деятельности крупных холдингов будет идти за счет разорения таких предприятий. "Большую часть мелких региональных заводов ждет банкротство. Технология производства соков такова, что никто не будет покупать их по большим ценам. Проще будет самому построить завод",— считает аналитик Альфа-банка Александр Свинов.
После того как четверка лидирующих производителей ("Вимм-Билль-Данн", "Лебедянский", "Мултон" и идущий вслед за ними "Нидан") поделит между собой регионы, крупнейшие операторы рынка будут обсуждать перспективы слияния. Правда, аналитики считают, что до этого еще далеко. "У всех основных игроков пока достаточно сильные позиции. Поэтому никакой консолидации активов в этом году точно не будет",— полагает господин Свинов.
Впрочем, возможно и другое развитие событий. Никто из операторов не исключает возможности прихода в Россию через покупку одного из основных участников рынка кого-либо из западных производителей. В этом контексте в первую очередь упоминаются все те же Del Monte и Gerber Foods. Если это действительно случится, сохранить установившийся на рынке паритет между основными игроками будет практически невозможно.
РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ, ЕКАТЕРИНА Ъ-ДОЛГОШЕЕВА, ЕКАТЕРИНА Ъ-ИГНАТОВА