управляющий УК "Тройка Диалог"
"Брэнд удобно использовать для операций с налогами"
— Обязательно ли производить оценку брэнда и репутации компании?
— Оценка брэнда — изобретение рыночной экономики. В Советском Союзе, как известно, деньги являлись средством платежа, а не мерилом стоимости. Сколько стоил товар или услуга, никого особенно не интересовало, потому что главное — правильно в бухгалтерии отразить. С приходом рыночной экономики ситуация существенно изменилась. Потому что только при рыночной экономике цена товара или услуги отличается от балансовой стоимости. Предположим, что капитализация компаний икс составляет $100 млрд, а активов у них на $100 млн. Возникает разница между рыночной ценой и балансовой, и бухгалтеру эту разницу надо как-то объяснить. Для этого, собственно, и придумали goodwill (разница между ценой, заплаченной покупателем, и реальной стоимостью приобретенных активов.—Ъ).
И сейчас в связи с переходом на международные стандарты бухгалтерского учета в России проблема оценки goodwill будет все время возникать. И прежде всего перед бухгалтером, которому нужно сводить дебет с кредитом. Понятно, что goodwill (или брэнд — назовите как хотите) очень удобно использовать для всевозможных операций с налогами. В России это еще не так сильно развито, как на Западе. Но я думаю, мы очень быстро переймем передовой опыт — каким образом можно оптимизировать налоговые обязательства компании, используя такое понятие, как брэнд. То есть использовать денежный эквивалент этого понятия для того, чтобы списывать на себестоимость аренду этого брэнда, например. А на налоговом планировании, между прочим, зарабатывают больше денег, чем на добыче нефти или продаже товаров народного потребления.
— То есть оценка брэнда нужна только для сведения бухгалтерского баланса?
— Прежде всего именно для того, чтобы сводить баланс и заниматься налоговым планированием. Часто оценка брэнда требуется, чтобы оценить работу привлеченных консультантов по созданию или развитию брэнда, рекламных агентств. Время от времени необходимо замерять, насколько эффективно они выполняют свою работу. Для этого опять же нужно оценить изменение стоимости брэнда. Кроме того, во многих компаниях существуют брэнд-менеджеры. И нужно оценить эффективность их работы: насколько эффективно потрачен бюджет, насколько увеличилась стоимость брэнда. У каждой компании свой подход к оценке эффективности: можно использовать международную практику, можно оценивать по методу затрат, можно — по методу результатов. Вряд ли существует единый рецепт.
Но в принципе все это малосущественно. И казалось бы, зачем тратить такие деньги, чтобы оценить брэнд с привлечением известных специалистов? Если только ради интереса, но это слишком дорогое удовольствие. Наверное, оценка брэнда является важной, особенно в каких-нибудь отдельных случаях, когда собственно компания — это и есть брэнд или брэнд и есть товар, и ничего другого, собственно, нет. Например, корпорация Wal-Mart, которая входит в десятку крупнейших по капитализации компаний мира, сама ничем не владеет: у нее нет недвижимости, она не занимается логистикой, торговлей, производством, кассовым обслуживанием и клиентскими отношениями. Она занимается только управлением собственным брэндом.
Ну и, разумеется, оценивать брэнд надо, когда продаешь. При этом можно оценивать по остаточному принципу: взять рыночную стоимость компании, вычесть материальные активы и получить goodwill. Нормальный подход. На мой взгляд, бухгалтерский. А бухгалтеров при трансакциях приглашают в последнюю очередь: сначала сделку сделают, а потом бухгалтеров зовут, чтобы оформили.
— А как вы оцениваете нематериальные активы при покупке или продаже компаний?
— Я покупаю акции различных компаний довольно регулярно — это моя работа. И могу сказать, что, когда я покупаю акции, никогда не смотрю на оценку брэнда, сделанную каким бы то ни было экспертом. Зачем? Если компания котируется на бирже, с ней все ясно. Если нет, то есть понятие прибыли, есть понятие доли на рынке, присутствие в регионах и еще множество показателей, определяющих стоимость компании. Но это не значит, что мы не обращаем внимания на нематериальные активы компании. Например, мы приобрели пакет акций компании "Арбат Престиж". Конечно, эта компания ассоциируется у многих с определенным брэндом и клиентской аудиторией. Но когда мы покупали, мы прежде всего смотрели на стоимость активов и объемы продаж.
— То есть для вас такое понятие, как стоимость брэнда и репутация, значения не имеют?
— Нет, я говорил о том, что меня не интересует оценка. А брэнд и репутация значение, безусловно, имеют. "Тройка Диалог", например, продает стиль. Это вообще нематериально. Понятно, что жить надо на Рублевке, ездить на немецком автомобиле, а "банковаться" в "Тройке Диалог".
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА