президент группы JFC
"Репутация — как девственность"
— Имеют ли брэнд и репутация реальную стоимость в России?
— Так же, как и во всем мире, в России репутация и брэнд, несомненно, имеют реальную стоимость; вопрос только — какую. И дело не в технологии оценки, сегодня на рынке предлагают свои услуги иностранные и российские оценщики, а в том, что нет реального стимула эту оценку проводить. Серьезные сделки по купле-продажи компаний у нас в России проводятся после тщательной оценки материальных активов, определения доли рынка и т. д., а репутационная часть оценивается по наитию или не учитывается вообще. Цена, как говорится, договорная. Сколько к нам ни обращалось различных потенциальных инвесторов, их интересуют вполне осязаемые ценности JFC: доля рынка, сеть терминалов по всей стране, количество банановозов и камер дозревания в собственности. Так же мыслим и мы, скажем, приобретая мелких конкурентов. Бухгалтерам сложно учитывать на балансе такую составляющую, как брэнд или репутация. И все же, по моему мнению, дело заключается просто в отношении к самой проблеме формирования репутации: если вы инвестируете в нее и относитесь к ней серьезно, даже самые простые действия будут оценены и дадут положительный эффект.
— Можете назвать самые главные ошибки, которые допускают российские компании при создании нематериальных активов, таких, как репутация?
— Эти ошибки не имеют национальности. Репутация — это очень хрупкий, практически невосстановимый актив. Это как девственность. Примеры недооценки значимости репутации — рухнувший Enron или пошатнувшаяся Coca-Cola — стали классическими, их уже преподают в вузах. Пример из нашей практики: в этом месяце эквадорская Reybanpack, поставщик бананов, нарушив договорные обязательства, потеряла контракт с нами на $1 млрд. Вот это денежное измерение репутации.
— Какие цели должна ставить перед собой компания при создании нематериальных активов?
— Те же, что и при создании материальных: увеличение прибыли и рыночной стоимости, привлечение новых клиентов, повышение стоимости акций, развитие производства... Да мало ли задач стоит перед предпринимательством! Каждый актив имеет свое конкретное предназначение, а деление активов на материальные и нематериальные хорошо в период обучения. В реальной жизни, когда я, например, принимал решения внедрить SAP, купить новые банановозы айс-класса или выделял спонсорские средства на музыкальный фестиваль, то в одинаковой мере руководствовался бизнес-целями. Мы уже год работаем по репутационной программе, и за это время наша рыночная доля выросла с 33 до 42-43%, а выручка за год выросла со $180 млн до $295 млн. Стоимость компании выросла в четыре раза. Я, честно говоря, не знаю, как это связано с нашей активностью по управлению репутацией, но предполагаю, что доля вклада репутации в этом тоже есть.
— А есть ли в России компании, нематериальные активы которых оцениваются дороже материальных?
— Можно только предположить, что у известных российских дизайн-бюро или наиболее успешных рекламных агентств материальной собственности меньше нематериальной, но это все мелкие компании, экономику страны не определяющие. С международными гигантами все проще: в лучшие годы British Petroleum заявляла соотношение 70% нематериальных к 30% материальных, IBM — 80 к 20, а та же Coca-Cola когда-то имела рекордное соотношение 96 к 4.
— Как следует повышать стоимость нематериальных активов?
— Во-первых, необходима последовательность действий для достижения понятной цели, причем понятной не только для себя. Отсюда складывается "во-вторых": прозрачность, открытость компании. Хотя в принципе гораздо важнее само желание быть понятным для партнеров, клиентов, потребителей. Искренность читается по глазам. Так и в компаниях — если стремление к открытости в крови руководителя, то это передается всем сотрудникам компании, сказывается на корпоративной культуре, и это чувствуют окружающие. Без этого не будет ни хорошей репутации, ни сильного брэнда.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА