|
Ячменный патриотизм |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
Светлое прошлое
Нынешнее повышение интереса потребителя к дешевым сортам пива — далеко не первый сюрприз, который приготовил производителям ячменного напитка рынок.
Два года назад и аналитики, и сами производители были убеждены, что рынок еще как минимум лет пять будет расти по 15-20% в год. Мол, пьем мы пива в три раза меньше чехов или немцев и пока не догоним их по этому показателю, не успокоимся. Увы, в реальности все оказалось куда прозаичнее. Неожиданно для всех рынок вошел в период стагнации, и на уровень 100 литров на человека в год мы так и не вышли. Вместо 15-процентного роста продажи пива увеличились за последние два года всего на 4-5%, и прогнозы на будущее не обещают никаких серьезных изменений.
Поняв, что бурный рост закончился, пивовары переключились со строительства новых мощностей на развитие дистрибуционных сетей. Кроме того, обострившаяся конкуренция заставила крупные компании развивать продажи во всех сегментах, а не только в наиболее доходных среднем и "премиальном". Следует отметить, что делали это пивовары без энтузиазма. Общеизвестно, что доходы населения растут. Соответственно, потребители пива переключаются на более дорогие и качественные сорта. А раз так — выпуск дешевого пива (его производством занимались в основном мелкие региональные предприятия) является не слишком перспективным направлением.
Тем не менее одна за другой компании начали выпуск дешевых марок на своих региональных предприятиях. Очевидно, что создание общефедерального дешевого брэнда потребует колоссальных средств на его продвижение. Поэтому ставка была сделана на выпуск дешевых локальных марок для каждого региона. Так, самарский филиал "Балтики" выпустил на рынок "Самару", хабаровский — "ДВ" ("Дальний Восток"). В то же время бывшая общероссийской марка "Балтика-Дон" переименовалась в просто "Дон" и теперь распространяется только в южных регионах.
Sun Interbrew расширил свой ассортимент такой маркой, как "Пермское-Губернское", "Ярпиво" — "Волжским", а "Пивоварни Ивана Таранова" — "Амуром" и Ostmark.
Названия локальных сортов не всегда перекликались с регионом распространения. "Золотой ковш" от Sun Interbrew распространяется только в Чувашии, а "Славное" ("Ярпиво") — в центральных и южных регионах России. Те из компаний, которые до сих пор не производят региональные сорта, готовятся сделать это в ближайшее время. Например, "Очаково" обещает выпустить такие марки на заводах в Пензе и Тюмени сразу после их открытия.
 |
 |
Все остальное (способы продвижения, тара, цена), по сути, одинаково. Так, все локальные брэнды позиционируются в ценовой категории 9-10 руб. Исключение составляет лишь Дальний Восток, где средняя цена такого пива 12-13 руб.
Локальные марки оказались на удивление востребованы потребителем. Доля дешевого пива к началу нынешнего года выросла до 35% — с 22% на начало прошлого года. При этом доля сортов "премиум", с которыми во всех без исключения компаниях связывали особые надежды, выросла всего на 3%. А вот доля пива среднего ценового диапазона вообще упала — с 66 до 60%.
Не все компании раскрывают долю локальных брэндов в общем объеме выпуска. Однако по данным тех операторов, которые эту информацию предоставляют, можно сделать вывод, что пессимизм при запуске дешевых сортов был совершенно необоснованным. Например, 50% продаваемого в Самарской области пива компании "Балтика" приходятся на локальную марку "Самара". На юге самым успешным брэндом санкт-петербургской компании также оказалась локальная марка "Дон", занимающая 60% продаж. Неплохо обстоят дела на Дальнем Востоке у "Пивоварен Ивана Таранова", где доля "Амур-пива" достигает 40% от объема выпуска. В чем причина такого успеха локальных марок?
Пивной прибой
Аналитики и участники рынка расходятся в объяснении причин рыночного взлета дешевых региональных сортов.
В самих компаниях этот успех объясняют местным патриотизмом. "По данным многочисленных опросов потребителей, эти марки воспринимаются в своих регионах как 'родные', сваренные на своей пивоварне, а значит, всегда качественные и свежие",— говорит вице-президент по корпоративным связям и информации Sun Interbrew Ирина Кибина.
Однако одним патриотизмом успехи локальных марок объяснить сложно. Ведь такой общефедеральный брэнд, как "Балтика", в своем названии тоже использует имя региона. Между тем "Балтика" в Санкт-Петербурге не является лидером продаж.
Кроме того, в компаниях указывают на более низкие по сравнению с Москвой доходы жителей регионов. Это, казалось бы, тоже влияет на выбор местных жителей в пользу дешевых сортов. Однако пример пивной столицы, как иногда называют Санкт-Петербург, ставит под сомнение и этот тезис: региональные марки сильны там, где низки доходы населения. 30% пива, выпиваемого в северной столице, занимающей по уровню доходов на душу населения твердое второе место в России, приходятся на продукцию Комбината имени Степана Разина, а этот производитель работает как раз в нижнем и среднем ценовых сегментах. Впрочем, у экспертов этому феномену есть свое объяснение. "В Петербурге очень сильные брэнды,— говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко.— Кроме того, нельзя забывать о традициях. Если человек десятилетиями пил одно пиво, почему он должен ему изменять?"
По мнению аналитика Альфа-банка Александра Свинова, бурный рост низшего ценового сегмента связан с изменением предпочтений потребителей, плавно переходящих с водки на пиво. Их в первую очередь интересует невысокая цена, и именно они формируют спрос на дешевый ячменный напиток.
В то же время Алексей Кривошапко объясняет успех локальных брэндов и тем, что "пивовары наконец начали делать качественное дешевое пиво".
Как бы то ни было, производство дешевого пива оказалось не только перспективным, но и весьма прибыльным делом. Несмотря на минимальную цену реализации, локальные брэнды приносят компании почти такую же прибыль, как и брэнды федерального значения.
Себестоимость гектолитра регионального пива составляет $15, а гектолитр федеральной марки обходится компании в $17-18. Это объясняется тем, что для локальных сортов применяются более дешевые составляющие — отечественный солод и хмель. Кроме того, пиво реализуется в классических поллитровых стеклянных бутылках с дешевыми этикетками либо в полуторалитровых пластиковых бутылках. Наконец, рекламируется такое пиво только в регионах. Например, среднестатистический годовой бюджет по продвижению локальной пивной марки директор по маркетингу "ПИТ Интернешнл" Илья Серов оценил в $150-250 тыс. Поддержка же федеральных брэндов обходится компаниям в десятки миллионов долларов в год.
Наконец, локальные марки реализуются в местах производства, что позволяет минимизировать транспортные расходы. А они составляют иногда до 40% от себестоимости бутылки пива. "В результате доходность и рентабельность локальных сортов приближается к маркам средней ценовой категории",— говорит Илья Серов. Правда, обороты по локальным маркам пока серьезно уступают аналогичным значениям общефедеральных брэндов. Однако не исключено, что и тут ситуация может измениться.
Назад в будущее
По мнению большинства аналитиков, сегмент дешевого пива ждет активный рост. "Два-три года этот сегмент будет опережать рынок, и его рост составит 7-8% в год",— говорит Александр Свинов. С ним согласны и в пивоваренных компаниях, где тоже считают, что локальные марки будут развиваться быстрее рынка.
При этом развитие этих марок строго ограничено ближайшими к заводу регионами из-за транспортных издержек. Это подтверждает пример "Балтики", которая предприняла попытку продвижения таких сортов в крупных городах. На рынок были выведены девять марок: "Тюменское", "Красноярское", "Свердловское" и т. д. Однако широкого распространения они не получили и из-за того, что изготовлялись в других регионах, принесли одни убытки. Жизнеспособным оказалось только "Ленинградское". Впрочем, брэнд-менеджер "Балтики" Виталий Харитонов считает, что "интерес к этой марке был во многом подогрет празднованием 300-летия Петербурга".
Наконец, по мнению аналитиков, в перспективе новые локальные марки смогут вытеснить с рынка общенациональные брэнды нижнего ценового сегмента. "В условиях обострившейся конкуренции произойдет замещение таких национальных брэндов дешевыми локальными как более доходными",— считает Илья Серов.
РОМАН ОВЧИННИКОВ