генеральный директор компании News Outdoor-Russia
"В "наружку" может прийти политически ангажированный капитал"
— Московские власти объясняют перевод рынка "наружки" на аукционную схему распределения мест под рекламные конструкции необходимостью сделать этот бизнес более прозрачным. Действительно ли аукционы способны гарантировать эту прозрачность?
— Насколько я знаю, сейчас обсуждается проведение конкурсов, а не аукционов, что совсем не одно и то же. Аукцион — эффективный механизм, если стоит задача максимизировать финансовые поступления. Он может гарантировать только прозрачность процедуры проведения торгов, но не более того. Здесь нет фильтрации участников по другим, не менее важным критериям. Аукционист оценивает участников торгов всего лишь по одному параметру — кто даст за лот большую сумму. В результате на аукционе победителем может стать никому не известная компания с непонятным капиталом. Хорошо, если это будет белый капитал, владельцы которого будут инвестировать в развитие своего бизнеса. А если это будут черные деньги?
Весьма вероятным аукционы в сфере наружной рекламы делают и приход политически ангажированного капитала. Некоторые оппозиционные к власти бизнесмены и политики в состоянии купить большое количество мест. При этом экономическая эффективность вложений будет для них не важна. Они готовы переплатить только для того, чтобы впоследствии использовать свои места для размещения пропагандистских материалов, а не коммерческих сообщений. Наконец, в результате аукционов на этот рынок могут прийти финансовые спекулянты, которые сразу после аукциона займутся перепродажей выигранных лотов существующим операторам, а не развитием отрасли.
— Что вас не устраивает в схеме перехода на аукционы, предложенной аппаратом Валерия Шанцева?
— Вопрос не в том, что нас устраивает или нет, а в том, что нужно сделать для того, чтобы наружная реклама стала украшением города и при этом в городском бюджете денег от "наружки" прибавилось. Общеизвестно, что основные магистрали Москвы перегружены отдельно стоящими рекламными конструкциями. Уже началось их сокращение и оптимальная расстановка, что закреплено решениями мэра и постановлениями правительства Москвы. Это очень непростой процесс, связанный с большими сложностями и финансовыми затратами. Поэтому мы считаем, что целесообразно сначала реализовать концепт-программы, позволяющие оптимизировать рекламу на основных магистралях, и переставить в соответствии с ними конструкции, имеющие долгосрочные договоры с городом. После этого станет понятно, какое количество свободных мест для конкурсного распределения есть в Москве, и можно приступать к конкурсам. При этом условия их проведения правильно было бы разрабатывать с участием рекламного сообщества.
— Значит, вы полагаете, что конкурс — оптимальная схема распределения мест под рекламоносители в Москве?
— Будущее, несомненно, за конкурсной системой. Имеет смысл говорить именно о конкурсах, где кроме финансовой части будет учитываться и ряд других факторов: наличие у компании-участницы опыта работы на этом рынке, легальность инвестиционного капитала, наличие квалифицированного персонала. При этом надо четко осознавать, что конкурсная система приведет к дальнейшему укрупнению рынка. Заблуждается тот, кто считает возможным создать для крупных операторов препятствия, которые помешают им участвовать в конкурсах и наращивать свое присутствие на рынке. Не существует законных препятствий для ограничения в Москве количества конструкций у существующих операторов рынка: наружную рекламу одного города нельзя назвать рынком, поскольку, согласно Конституции, Россия — единое экономическое пространство. Попытки же создавать незаконные ограничения, я уверен, будут пресекаться руководством города.
Я вообще считаю, что не надо бояться укрупнения бизнеса в наружной рекламе, это общемировая тенденция. Ведь "наружка" — долгосрочный инвестиционный бизнес: качественные конструкции окупаются за три-четыре года, а клиенты платят помесячно. Для малого бизнеса во всем мире существуют нишевые продукты, которые можно полностью создавать на деньги клиента, к примеру, крышные установки, вывески, указатели. Тем же, кто захочет остаться сетевым оператором, придется найти заемные средства, инвесторов или объединиться с более сильной компанией.
— Очевидно, что в ходе аукционов цены на рекламные места вырастут. Как вы считаете, в состоянии ли операторы рынка "наружки" больше платить городу за эти места?
— В состоянии, но размер этих отчислений должен увеличиваться разумными темпами. По большому счету задачу увеличения поступлений в бюджет вообще можно решить очень просто — раз в год пересматривая ставку арендной платы.
— В какие сроки, по-вашему, должен произойти переход к конкурсной системе?
— Первые конкурсы, по моему мнению, реально состоятся, как только осуществится процесс оптимизации рекламного пространства Москвы. Реализация общегородских концепций сокращения и упорядочения рекламоносителей по всему городу может занять от девяти до восемнадцати месяцев в зависимости от эффективности взаимодействия рекламных властей и операторов. Если Москва откажется от помощи компаний и будет опираться только на мощности комитета рекламы, этот процесс может занять семь или даже десять лет. Компании, имеющие долгосрочные договоры аренды, готовы предоставить все свои возможности для скорейшей реализации концепт-программ и считают себя опорой городским властям. Кстати, город и сейчас мог бы подготовить и провести успешный конкурс — на право размещения рекламы на городском транспорте, где ничего сокращать не нужно.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ