генеральный директор агентства "ЭСПАР-Аналитик"
"Даже у крупнейших наружников может не хватить денег"
— К чему может привести перевод распределения мест под наружную рекламу в Москве на аукционы?
— О последствиях говорить пока рано, поскольку нерешенным остается вопрос о том, можно ли юридически чисто провести аукционы. Пока между операторами и городскими властями существует взаимопонимание, в качестве объекта договоренностей выступает весьма туманное право на размещение наружной рекламы. Речь идет не о правах на землю или на аренду земли, а о чем-то гораздо более абстрактном: это право не прописано ни в местном законодательстве, ни в федеральных законах. В ситуации резкого противостояния между операторами и московскими властями — пока его нет, но оно может возникнуть — неизбежно выяснение отношений на правовом поле.
— Как же подобные вопросы решаются за рубежом?
— Обычно городские власти оформляют операторам права на земельные участки под установку рекламных конструкций. В Москве реализация такой схемы вряд ли возможна — до сих пор столица оформляла права на землю только при выделении землеотводов под строительство. Поскольку это чрезвычайно сложный и дорогостоящий процесс, город пока заявляет, что не намерен оформлять землеотводы под наружную рекламу.
— Тем не менее власти намерены начать проведение аукционов уже этим летом. Интересно, что в то время как одни рекламные места будут выставляться на торги, другие будут сокращаться — одновременно с проведением аукционов в столице продолжается сокращение рекламоносителей. Как вы считаете, можно ли совместить два этих процесса?
— Такое ощущение, что кто-то вдруг, кавалерийским наскоком пытается разрешить все проблемы, которые накапливались годами. Это достаточно сложно, если не сказать невозможно. Не понимаю, почему бы не попытаться сделать этот процесс, в целом идущий в правильном направлении, более последовательным, более постепенным.
— Насколько велик интерес к наружной рекламе у сторонних инвесторов?
— Рынок "наружки" уже достиг тех размеров, при которых он начинает представлять интерес для внешних инвесторов. Мне известно о ряде достаточно дорогостоящих проектов в сфере наружной рекламы, под которые найдены немалые деньги и которые сейчас находятся в стадии реализации. Кроме того, в нашу компанию в последнее время поступил ряд запросов от консалтинговых, в том числе иностранных, компаний, связанных с оценками рынка "наружки".
— Способны ли на сегодняшний день сами участники этого рынка участвовать в аукционах?
— Если все правовые вопросы будут решены и аукционы все же состоятся, они приведут к уходу с рынка мелких и средних операторов, у которых просто не хватит денег для участия в торгах. Нельзя исключать и то, что вместе с мелкими и средними операторами новые игроки вытеснят с этого рынка также и крупные компании. О рынке наружной рекламы много шумят и пишут. Однако это не самый денежный бизнес. Сравните крутящиеся на нем деньги, скажем, с инвестиционными проектами в области строительства. Окажется, что затраты по двум-трем объектам полностью перекроют весь оборот московского рынка "наружки". Например, обороты бесспорного лидера российской "наружки" компании News Outdoor в прошлом году составили всего $100 млн. По сравнению, скажем, с нефтяными деньгами это капля в море. Так что даже у крупнейших наружников может не хватить средств для участия в аукционах.
— Какая система распределения мест под рекламу в Москве представляется вам оптимальной?
— Традиционно сложилась такая схема: если место было дано тебе городом, значит, оно за тобой и останется. Понятно, что это неправильно, приоритет должен быть за экономическими механизмами распределения мест. Однако открытые аукционы, а еще лучше — конкурсы должны внедряться эволюционным путем. Понятно, что город должен стремиться оптимизировать поступления в свой бюджет, но не надо при этом полностью разрушать сложившуюся ситуацию, так как последствия плохо предсказуемы. А то власти говорят: давайте откроем шлюзы для стихии рынка и посмотрим, что получится. Но ведь уже давно понятно, что рынок хорош тогда, когда его можно регулировать.
— Увеличатся ли поступления от наружной рекламы в бюджет в случае проведения аукционов?
— Мне не совсем понятно, за счет чего можно увеличить отчисления в городской бюджет. Перенести резко возросшие издержки на плечи рекламодателей не удастся, так как стоимость размещения рекламы в Москве вплотную приблизилась к своему пределу. Об этом говорит то, что 35 крупнейших рекламодателей, на долю которых в прошлом году пришлась четверть всех расходов на рекламу в стране, в 2003 году практически не увеличили свои бюджеты. При том, что их общие расходы на рекламу выросли на 22%, на московскую "наружку" они потратили всего на 0,1% больше, чем в 2002 году. В результате 25-процентный рост московского рынка наружной рекламы в прошлом году произошел за счет увеличения площадей и роста цен, а также благодаря некоторому увеличению бюджетов у мелких и средних рекламодателей. Однако очевидно, что и они в будущем будут сокращать свои бюджеты. В этой ситуации вероятность резко негативных последствий проведения аукционов очень велика. Как только после торгов цены на "наружку" начнут расти, может произойти перераспределение рекламных бюджетов: рекламодатели, которые имеют возможность маневрировать между различными медиа, смогут без потерь для себя отказаться от использования наружной рекламы.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ