наружная реклама
Планы властей по переводу московского рынка наружной рекламы на аукционную основу встретили ожесточенное сопротивление со стороны его участников. Они даже обратились к мэру Юрию Лужкову с просьбой откорректировать ход реформы московской "наружки". Обеспокоенность рекламщиков понятна: продажа мест под "наружку" с аукционов может привести к их вытеснению с рынка, объем которого оценивается в $250 млн в год. Единственное обнадеживающее обстоятельство — до сих пор операторам удавалось успешно противостоять планам столичных властей.
Страсти по торгам
Навести порядок на столичном рынке наружной рекламы, внедрив на нем конкурсную систему распределения мест под рекламные конструкции, московские власти пытались уже не раз. У операторов рынка каждая такая попытка неизменно вызывала бурный протест. Как правило, жесткое противостояние бизнесменов от "наружки" и рекламных властей приводило к тому, что рынок плавно возвращался к прежней форме работы.Один из самых громких скандалов случился накануне кризиса, в начале 1998 года. В марте курировавший в то время городскую "наружку" комитет по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы объявил о проведении тендера. С его помощью чиновники рассчитывали в разы уменьшить количество игроков на рынке. Из примерно пятисот фирм с помощью тендера должны были быть выявлены четыре крупнейшие компании, с которыми московское правительство собиралось заключить прямые договоры аренды мест под рекламные конструкции. Остальные агентства должны были перейти в разряд субарендаторов. Среди операторов рынка "наружки" тогда циркулировала информация о том, что постановление московского правительства о проведении тендера пролоббировали лидировавшие в то время на рынке телерекламы компании "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ", которые захотели выйти еще и на рынок наружной рекламы. Готовясь к конкурсу, комитет по телекоммуникациям и СМИ приостановил пролонгацию договоров и разрешений на установку конструкций у всех операторов.
Однако усилиями операторов торги так и не состоялись. В июле 1998 года в Москве должны были пройти Всемирные юношеские игры. За полтора месяца до их начала городские власти потребовали от компаний разместить на своих щитах рекламу соревнований. Фирмы единодушно от этого отказались. "Причины отказа были очевидны: между ними и городом на тот момент не было никаких договорных отношений,— вспоминает бывший сотрудник рекламной администрации города Григорий Кузнецов.— Кроме того, мэрия заметила, что из-за организационной неразберихи поступление доходов от наружной рекламы в городской бюджет в тот момент полностью прекратилось".
В итоге город отказался от идеи проведения конкурса. Крайними, разумеется, стали его организаторы из комитета по телекоммуникациям и СМИ. Это ведомство было лишено всех прав на наружную рекламу: в июле 1998 года регулирование скандального рынка отдали в ведение специально созданного в правительстве Москвы управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города.
Новую структуру обязали регулярно проводить конкурсы на рекламные места. Однако за четыре года своего существования она так и не организовала ни одного тендера. Более того, этот период вошел в историю московской "наружки" как годы телефонного права: каждую заявку на выделение новых мест нужно было согласовывать лично с руководством управления.
Правда, один раз это ведомство все же провело некоторое подобие тендера. В конце 1999 года управление по делам рекламы предложило операторам заключить с городом не стандартные годовые договоры аренды мест под рекламные конструкции, а долгосрочные — пятилетние. Город был готов подписать их с любой компанией, которая в состоянии была заплатить за такой документ сумму в $500-700 тыс. Из нескольких сотен фирм, работавших на московском рынке наружной рекламы, заплатить такие деньги оказалась в состоянии лишь десятка крупнейших операторов. Надо заметить, что никаких немедленных конкурентных преимуществ операторы-долгосрочники не получили: их конкуренты-однолетники продолжили работу и по окончании "долгосрочной" подписной кампании.
Наконец, последняя попытка внедрить конкурсную систему была предпринята после того, как в прошлом году управление по делам наружной рекламы было преобразовано в комитет рекламы. Новое руководство нового ведомства объявило, что отныне будет выставлять на конкурс все жизненно важные для Москвы проекты в сфере наружной рекламы и информации. В первую очередь это касалось выделения новых мест под рекламные конструкции самого популярного в Москве формата шесть на три метра. На этот раз власти сдержали свое обещание: все новые места под рекламу в 2003 году выделялись исключительно на конкурсной основе.
По итогам года тендерная система показала себя хорошо — городские власти дополнительно заработали на реализации рекламных мест 30,7 млн руб. Правда, в целом эти доходы оказались не слишком велики: на долю конкурсов пришлось всего 2% от 1,617 млрд руб., которые поступили в городской бюджет в качестве арендных платежей за рекламные места. Эксперты рынка объясняли это тем, что все лучшие места бизнесмены от "наружки" к этому времени уже давно разобрали. В итоге большинство конкурсных лотов состояло из малоинтересных рекламных площадок. Оценив ситуацию, новый куратор столичной наружной рекламы вице-мэр Валерий Шанцев, в чье ведение этот рынок был передан в начале года, решил приступить к радикальным реформам.
Последний бой
В начале марта власти объявили, что прекращают автоматически продлевать договоры об аренде рекламных мест, срок действия которых заканчивается. Комитет рекламы сообщил операторам, что по истечении договора право размещения рекламной конструкции на этом месте будет выставлено на торги. Проводить их власти пообещали по аукционной схеме: победителем становится тот, кто предложит за лот наибольшую сумму. Переход к новой практике распределения мест решили провести в рекордно короткие сроки: первые торги первоначально планировалось провести уже в мае.Свои действия чиновники объясняли желанием навести порядок на рынке наружной рекламы. "Главное для нас — создать условия для свободного доступа на этот рынок для всех, кто желает заниматься данным видом бизнеса, не допуская монополизации этого рынка крупными компаниями",— заявил тогда Ъ Виталий Крючков, курирующий в аппарате вице-мэра Москвы Валерия Шанцева наружную рекламу. Повышение городских доходов от "наружки", по его словам, власти рассматривали лишь как следствие процесса упорядочения рынка. (Подробнее мнение столичных властей о необходимости перехода на аукционы по наружной рекламе см. справку.)
Завершить переход на аукционы аппарат Валерия Шанцева рассчитывает уже к началу 2007 года. Разумеется, в первую очередь с молотка должны пойти места, принадлежащие "однолетникам". Московская рекламная гильдия, объединяющая игроков столичного рынка "наружки", подсчитала, что в этом случае из 21,22 тыс. рекламных поверхностей формата шесть на три метра, имеющихся в Москве, до конца года на аукцион должна быть выставлена почти четверть — 4,29 тыс. "Долгосрочники" пострадают в долгосрочной перспективе: согласно планам московских властей своих мест они лишатся к 2007 году.
Шанцевские аукционы грозят рынку "наружки" не меньшими изменениями, чем пролоббированный "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ" конкурс 1998 года. Поэтому неудивительно, что действия новых "наружных" властей, как обычно, вызвали волну возмущения у операторов, поскольку для большинства из них проблематично само участие в аукционе. Эксперты рынка единодушны во мнении, что необходимыми для полноценного участия в торгах средствами сегодня располагает в лучшем случае первая пятерка операторов. При этом было понятно, что если в аукционах примут участие сторонние инвесторы из других секторов экономики или посредники, даже у этих компаний шансы на выигрыш невелики.
Легко можно представить, как на рынке наружной рекламы повторяется та же ситуация, что и на строительном рынке. В прошлом году земельные участки под жилищную застройку также были выставлены на аукционы. Причем инициатором этого процесса был Валерий Шанцев, а комиссию, занимавшуюся проведением аукционов, тогда возглавил сотрудник его аппарата Виталий Крючков, которому сегодня поручено подготовить проведение аналогичных мероприятий в "наружке". Для строительного рынка институт земельных аукционов стал началом масштабного передела сфер влияния. Крупнейшие домостроительные комбинаты, в том числе ДСК-1, ДСК-2, ДСК-3, СУ-155, вынуждены были воздержаться от участия в торгах, так как не располагали необходимыми для этого собственными средствами. В результате основными претендентами на участки стали девелоперские компании и риэлтеры.
Если события на рынке наружной рекламы будут развиваться по такому же сценарию, без работы может остаться большинство сегодняшних операторов рынка. В отличие от домостроителей, которые могут рассчитывать на роль подрядчиков у новых владельцев земельных участков, операторы рынка "наружки" с приходом новых хозяев рекламных мест очевидно остаются не у дел. Ведь основная их масса до сегодняшнего дня занималась только обслуживанием и продажей своих рекламоносителей. Собственное производство рекламных конструкций удалось наладить лишь единицам.
Под угрозой потери бизнеса игроки рынка наружной рекламы прибегли к своей излюбленной тактике. Крупнейшие операторы рынка направили мэру Юрию Лужкову открытое письмо. В нем они поддержали выдвинутую вице-мэром идею проведения открытых аукционов, но при этом подробно объяснили, что, проводя аукционы в их сегодняшнем виде, Москва теряет значительно больше, чем может заработать. Из текста письма следовало, что, по сути, правильная идея перевода рынка "наружки" на конкурсную систему искажена куратором "наружной" реформы в аппарате вице-мэра Виталием Крючковым.
Мэр, который уже давно привык к письмам "наружников" (они не раз обращались к нему в критических ситуациях), по обыкновению прислушался к мнению бизнесменов. На прошлой неделе в резолюции, наложенной на письмо операторов, господин Лужков призвал своего заместителя Валерия Шанцева к порядку, поручив ему в десятидневный срок (то есть на этой неделе) встретиться с авторами письма и обсудить интересующие их вопросы. Интересно, что в преддверии этой встречи Виталий Крючков в беседе с корреспондентом Ъ признал, что первый аукцион откладывается. По его словам, речь о том, чтобы провести его в мае, уже не идет — торги по местам пройдут не раньше июля.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ