корпоративное управление
Как стало известно в прошлый понедельник, новый фильм Walt Disney — Alamo за премьерный уикенд собрал всего $9,1 млн вместо ожидавшихся $40 млн. Этот провал, уже второй с начала года, отражает кризис компании, усугубляющийся угрозой враждебного поглощения гигантом кабельного телевидения Comcast. Проигнорировав требование акционеров уйти в отставку, глава Walt Disney Майкл Эйснер заявил, что прибыль компании в 2004 году вырастет на 40%.
Медиаимперия под угрозой
В транснациональную медиаимперию Walt Disney, которую американцы ласково называют Mouse House ("Мышкин дом"), входят тематические парки в Европе, США и Японии, пять журналов, четыре газетных издательства, отели, круизное агентство Disney Cruise Line, телеканалы ABC TV, Disney Channel и ESPN, радиостанция Radio Disney, киностудии Touchstone, Miramax Films и Buena Vista. Disney принадлежит 13% медиарынка США, а доход от продаж только кинопродукции в 2003 году составил $1,18 млрд.Несмотря на имперский масштаб, акции Disney котируются сегодня на уровне 1996 года, когда индекс Dow Jones составлял около 6000 (сегодня он превышает 10 000). Провал Alamo, на который было затрачено более $100 млн, стал уже вторым в этом году: анимационный фильм "Не бей копытом", стоивший компании около $120 млн, собрал в прокате менее $29 млн. На прошлой неделе акции компании упали еще на 2,1%, до $25,70 за акцию. Аналитики говорят о стагнации Disney: прибыль от парков аттракционов и телеканалов падает, а традиционный продукт компании — анимационные фильмы — не имеет коммерческого успеха. Недовольство акционеров результатами деятельности компании вылилось в недовольство руководством, прежде всего генеральным директором и председателем совета директоров Майклом Эйснером, чей авторитарный стиль руководства и чрезмерный акцент на коммерциализацию продукта, по мнению наблюдателей, задушили творческое начало Disney.
В декабре прошлого года Майкл Эйснер обострил конфликт с акционерами, вынудив Роя Диснея, племянника основателя компании, уйти из совета директоров. В 1984 году именно Рой Дисней устроил в правлении компании переворот, приведя господина Эйснера к власти. Такая неблагодарность возмутила племянника Диснея до глубины души, и с его подачи на собрании акционеров 4 марта 46% участников высказались за отставку Майкла Эйснера (см. Ъ от 5 марта). Акционеры даже создали интернет-сайт www.save-disney.com ("Спасти Disney"), понимая под спасением компании увольнение ее главы.
Между тем аналитики полагают, что проблема не столько в самом Майкле Эйснере, сколько в том, что его стратегия роста, благодаря которой анимационная студия превратилась в медиаимперию, себя исчерпала. Чтобы выйти на новый виток развития, Disney нужен более творческий и инновационный подход к бизнесу вместо нынешнего маркетингового. По сути, это означает возвращение к истокам, когда братья Уолт и Рой Дисней очаровали весь мир своим Микки-Маусом.
Сначала был мышонок
В 1923 году начинающий аниматор Уолт Дисней со своим братом Роем переехал из штата Канзас в Калифорнию. В это время в его портфолио была только серия короткометражных мультфильмов об Алисе в Стране чудес. 16 октября 1923 года братьям удалось подписать контракт на распространение этого сериала с нью-йоркским агентом Мэри Винклер, и этот день стал датой основания компании Walt Disney. Братья продолжали работать над сериалом об Алисе до 1927 года, пока не всплыло неприятное обстоятельство — права на всех персонажей принадлежали не им, а агентству. С тех пор Disney всегда уделяла особое внимание вопросу авторских прав.То, что у них так бесстыдно отобрали первенцев, только подстегнуло фантазию Уолта и Роя, и в 1928 году на свет появился мышонок Микки, 75-летие которого бурно отмечалось в парках Disney в ноябре прошлого года. "Каких бы высот мы ни достигли, надо всегда помнить, что все началось с мышонка" — эти слова Уолта Диснея стали девизом его медиаимперии. Вслед за Микки-Маусом в мир вошел неуклюжий пес Плуто, утенок Дональд Дак и собака Гуффи. В 1932 году первый цветной мультфильм "Ландышевая симфония" получил приз американской киноакадемии за лучшую мультипликационную работу. Следующие восемь лет работы компании неизменно побеждали в этой номинации. Братья также стали получать доход с продажи прав на использование изображений своих персонажей другим компаниям. Так появились комиксы и книжки о Микки-Маусе, футболки, карандаши и другие предметы с изображением мышонка.
В 1934 году вышел первый полнометражный мультипликационный фильм — "Белоснежка и семь гномов", имевший оглушительный успех. С этого момента братья решили делать не сериалы, а длинные истории. В 1940 году Disney выпустила "Пиноккио", а в 1942 году — историю об олененке Бемби. В 1950 году зрители с восторгом приняли первый художественный фильм Disney — "Остров сокровищ". В 1955 году Уолт Дисней осуществил свою давнюю мечту, создав увеселительный парк Disney Land, где взрослые могли принимать активное участие в детских забавах. В 1964 году вышел фильм "Мэри Поппинс" — последний фильм Уолта Диснея, который скончался 15 декабря 1966 года. Пост главы компании до своей кончины в декабре 1971 года занимал Рой Дисней. Его последним крупным проектом стало открытие второго американского парка аттракционов Walt Disney World во Флориде. Новый парк, более обширный и современный, быстро обогнал калифорнийский по популярности. Смерть Роя Диснея ознаменовала конец эпохи семейства Дисней в компании — Disney стала управляться профессиональными топ-менеджерами.
Майкл Эйснер начинает и проигрывает
После отцов-основателей наиболее важную роль в развитии компании сыграл ее нынешний глава Майкл Эйснер. Под его руководством Disney сначала добилась самого крупного за свою историю успеха, а затем погрузилась в самый глубокий кризис.Свой пост он занял в результате кадровой революции, вызванной спадом в развитии компании. В 80-е годы так называемые семейные фильмы, диснеевский конек, начали терять популярность, и руководство поменяло тактику, купив киностудию Touchstone Pictures для производства "взрослых" фильмов. В это время пост генерального директора Disney занимал Рон Миллер. Однако новые фильмы не пользовались большим успехом в США, где у Disney было немало серьезных конкурентов, таких, как Warner Brothers или Paramount Pictures. Парки аттракционов тоже не приносили прежнего дохода. Котировки акций неуклонно снижались, акционеры были недовольны. Кризис достиг своего апогея в 1984 году, когда две малоизвестные компании одна за другой совершили попытки враждебного поглощения Disney. Крупнейшие акционеры компании, в их числе сын одного из основателей Рой Дисней-младший, в сентябре 1984 года добились отставки Рона Миллера. После нескольких недель интриг пост генерального директора при поддержке Роя Диснея-младшего занял Майкл Эйснер, бывший президент Paramount Pictures, а председателем совета директоров стал его друг Фрэнк Уэллс.
Постепенно дела компании снова пошли в гору. В 1988-1990 годах Disney выпустила несколько очень успешных фильмов: "Кто подставил кролика Роджера", "Дорогая, я уменьшил детей", "Действуй, сестра", "Красотка". Кассовые сборы по каждому из них превысили $100 млн. При Майкле Эйснере были сделаны крупнейшие приобретения Walt Disney, в частности, покупка компании кабельного телевидения CapCities/ABC за $19 млрд, поисковой системы Infoseek (ныне Go.com), киностудий Miramax Films и Buena Vista, а также открытие в 1992 году парка аттракционов под Парижем EuroDisney. С середины 80-х до середины 90-х доходы Disney выросли с $2 млрд до $5 млрд. По словам управляющего директора инвестиционной компании Shamrock Holdings Майкла Макконелла, "новая стратегия компании была зеркальным отражением прежней. Стратегическое планирование, маркетинг и финансовые схемы диктовали, что будет создано, а не наоборот".
Однако в середине 90-х годов стратегия торговли брэндом и непрерывного расширения начала давать сбои. Уже в 1993 году стало ясно, что парк EuroDisney не оправдывает надежд: для увеселений на открытом воздухе под Парижем оказалось слишком холодно. ABC Family Channel тоже не оправдал вложений — по каналу шли в основном ретроспективы диснеевских фильмов, не вызывавшие большого интереса. Системе Go.com, которая должна была стать путеводителем по интернет-миру Disney, пользователи предпочли более универсальные поисковые системы.
Кроме того, Майкл Эйснер, занявший в 1995 году еще и пост председателя директоров компании, в своем стремлении к единовластию сделал правление фактически недееспособным. В разное время его членами были архитектор господина Эйснера, его адвокат, преподаватель его сына, и еще целая группа таких же марионеточных фигур, которых критики язвительно называли "люди yes". Два года подряд, в 1999 и 2000 годах, журнал Business Week объявлял совет директоров Disney худшим в США.
Нельзя сказать, что удача совсем покинула компанию. Мультфильм "Король лев" и новая версия "Белоснежки" пользовались большой популярностью и принесли Disney новые "Оскары". "История игрушек", "Корпорация монстров" и "В поисках Немо" в общей сложности собрали около $3 млрд. Однако критики Майкла Эйснера относили эти достижения на счет талантливых аниматоров, которые создали свои шедевры не благодаря, а вопреки главе компании, что, впрочем, было недалеко от истины — с 1997 года анимационное подразделение Disney сократилось втрое. Последней каплей для акционеров стало то, что Майкл Эйснер не смог продлить контракт с Pixar Animation Studios, в сотрудничестве с которой и были созданы последние успешные работы Disney. Провал Alamo сыграл на руку противникам господина Эйснера. Однако руководство Disney не сдает позиции. В минувший понедельник был повышен прогноз роста компании — ее прибыль в 2004 году вырастет на 40%. Сам Майкл Эйснер заявляет, что останется на своем посту до 2006 года, как это предусмотрено его контрактом.
Положение Disney осложняется появившейся в феврале этого года угрозой ее враждебного поглощения американским гигантом кабельного телевидения Comcast (см. Ъ от 12 февраля). Если акция Comcast увенчается успехом, это может означать конец той Disney, которую мир знает более 80 лет,— она совершенно не вписывается в формат Comcast, которая ориентирована на взрослую аудиторию. К тому же акционеров и руководство Disney не устраивает предложенная сумма — $48 млрд, что ниже ее нынешней биржевой стоимости. Мнения аналитиков по поводу шансов Comcast расходятся. Одни считают, что она только ждет подходящего предлога, чтобы забрать свое предложение, поскольку договориться им не удастся. Другие указывают на большой опыт и бесконечное терпение главы Comcast Брайана Робертса, который будет ждать, пока акции Disney не упадут до предложенной им цены. Развязка наступит, возможно, уже в середине мая, когда Disney опубликует свою финансовую отчетность за первый квартал этого года.
АЛЕКСАНДРА Ъ-СИМОНЕНКО