«Нынешний кризис не похож на предыдущие»

Несмотря на существенный рост цен с начала года, спрос на новые автомобили в РФ по-прежнему превышает предложение. О том, почему так получилось, и прогнозах на 2021 год “Ъ” рассказал гендиректор дилера «Автоспеццентр» Денис Петрунин.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как вы оцениваете нынешнее состояние рынка?

— Нынешний кризис не похож на предыдущие, в том числе и на те, которые были связаны с падением цены на нефть, волатильностью курса валют и, как следствие, снижением покупательной способности. Уникальное состояние автомобильного рынка России — это определенный товарный дефицит по всем брендам из-за спада поставок и роста спроса, подогреваемого девальвацией рубля и ростом цен. Это первый случай на рынке, когда в кризис производители вынужденно мгновенно сняли давление товарного склада на рынок. Раньше все начиналось с избыточных складов как у дилеров, так и у поставщиков, и продолжительное время, до полугода, ввиду инерционности логистических процессов производители продолжали давить на сети избыточными товарными запасами. Сейчас практически все бренды снизили производственные планы, а дилеры не получили исходные объемы поставок, которые согласовывались на этот год.

Многие ожидали, что автобизнес ждут в 2020 году трагические финансовые последствия. На деле более тяжелое финансовое положение в этом году оказалось у дистрибуторов — они получили убытки или в лучшем случае упущенную прибыль.

Если говорить о дилерах, здесь обратная ситуация. Последние годы, особенно в 2015 и 2018 годах, сети находились под давлением товарных складов, которое порождает жесточайший демпинг. В этом году за счет товародефицита дилеры смогли закончить свой финансовый год достаточно комфортно. Мы можем говорить о снижении количества проданных машин, но за счет снижения затрат на маркетинг, содержание складов, сокращения платежей по товарным кредитам большинство холдингов заработали в этом году несколько больше, чем ожидали.

— Тот факт, что на рынке образовался дефицит автомобилей, помог создать ажиотаж?

— До марта 2020 года была стандартная ситуация для автомобильного рынка. Дистрибуторы уже тогда прозорливо прогнозировали на рынке спад в 8%. При этом почти каждый для себя закладывал рост. Таким образом, в России и в логистических цепочках были достаточно высокие товарные запасы. Однако анонс 9 марта несостоявшейся сделки ОПЕК спровоцировал обвал рубля, который стал основным драйвером ажиотажного спроса. До июня включительно автомобилей в сетях было достаточно. Как правило, дилер и автопроизводитель имеют товарный запас на один-три месяца. Поэтому, даже когда у нас практически не было поставок – апрель—май,— существующий товарный запас позволял нам спокойно работать. Но когда из-за коронавируса снизились и частично приостановились поставки, то в июле сформировался дефицит.

Ситуация по стране отличалась: жесткие ограничения в работе бизнеса на два месяца вводились в Москве и частично в Санкт-Петербурге, в других городах ограничения были значительно мягче. Но одна Москва занимает от 20% до 40% доли рынка различных брендов. На период остановки бизнеса в Москве автопроизводители перенаправили часть поставок в регионы, тем самым еще сильнее подстегнув дефицит в столице. По итогам года доля Москвы в продажах страны упадет, что также является аномалией этого года.

— Но дефицит затягивает этот эффект во времени?

— Да, конечно. Пока производители не нарастят товарные поставки, этот эффект будет сохраняться даже при ощутимом росте цен.

— На сколько увеличились цены в итоге?

— По разным сегментам цены растут по-разному. В премиальном — чуть медленнее, динамика более плоская, но в среднем по рынку примерно на 12%, и, наверное, в декабре еще раз произойдет повышение цен по некоторым брендам, и с 1 января снова на 3–5% в зависимости от бренда.

Как я уже говорил, этот год был действительно финансово неуспешный для дистрибуторов. Чтобы компенсировать убытки или недополученную прибыль, которая была заложена в финансовых планах, им нужно продолжать поднимать цены в начале 2021 года. Даже если рубль закрепится на курсе 72 руб. за доллар и ниже, повышение цен все равно будет, потому что есть накопленный убыток этого года и падение объема продаж.

— Другие дилеры рассказывали, что сейчас стало проще просить клиента расплатиться наличными, чтобы не платить за эквайринг, даже после снижения ставок.

— В моем понимании это специфическая тема мелких автодилеров и кафе-ресторанов. В нашем холдинге цена для клиента единая, независимо от способа оплаты. За счет снижения комиссии за эквайринг для компании стало еще выгоднее принимать платежи картами. Исторически у нас наличный расчет занимал незначительную долю: в 2019 году — 4%, в этом году — 3%. То есть безналичный расчет был всегда основным, в 2019 году он составлял 96% от всех операций, в 2020-м стал 97%.

В основном люди за машины платят не картой, а банковскими переводами, а картой расплачиваются за сервис, когда счета не очень большие, 3–30 тыс. руб., где проценты за эквайринг сносные.

— Начинают ли сейчас вновь постепенно работать программы поддержки от импортеров?

— Есть какие-то достаточно отработанные, постоянно действующие программы поддержки, которые производители останавливают неохотно, определяя их как некое конкурентное преимущество бренда. У каждого бренда есть своя фишка. Однако все производители снизили объем акций. Нелогично продолжать тратить деньги на разогрев спроса на машины, которые физически нельзя привезти.

Есть общие ожидания, что под Новый год будут какие-то традиционные распродажи, дисконты, акции. Но этот год уникальный. Ждать такого рода чудес не приходится. Если вы находите автомобиль, который вам нужен, и вас более или менее устраивает цена, то это уже хорошая инвестиция. Купите и будьте уверены, что в горизонте полугода ваш автомобиль подорожает.

— Какова ваша динамика продаж?

— Ожидаем примерно 12-процентного снижения продаж новых автомобилей по году. Но ситуация у каждого холдинга в Москве различна. По нашему историческому портфелю брендов наша доля продаж в Москве вырастет на несколько процентов.

— Спрос еще оживился сейчас, в преддверии Нового года?

— Никакого товарного изобилия так и не наступило. Дистрибуторы не выполняют планы поставок, которые согласовывались на конец года. Производство ограничено, из-за коронавируса болеет много людей, в том числе рабочие на заводах. С одной стороны, у нас не растут товарные запасы, с другой — продолжается рост цен, каждый дистрибутор раз в месяц приподнимает прайсы. Но за счет того, что последние три недели идет укрепление рубля, ажиотажный спрос спадает.

— Сейчас на фоне дефицита стало проще продавать модели с большим числом опций, более дорогие?

— Клиент голосует деньгами, статистика подтверждает, что люди сейчас покупают автомобили по большей цене, на 5–20%. Если у вас есть избыточное давление склада и высокая конкуренция, работать сложнее, а если у вас товародефицит, то, очевидно, работать проще.

— Ваша маржа с продажи растет?

— В моменте удельная маржа сейчас выше, чем в докризисный период. Относительно 2019 года по всем брендам есть некий рост маржинальности продаж. Но нужно понимать, что у дилеров тоже есть постоянные затраты, и сейчас мы продаем на фоне сниженного объема. Условно, обычно дилерский центр массового сегмента продает 200 автомобилей в месяц, а сейчас продает 120. Естественно, нужно как-то с такой экономикой работать и с одного автомобиля заработать несколько больше, чтобы компания не свалилась в убытки.

— Остались какие-то неликвидные модели?

— Начиная с 2015 года насыщение российского авторынка новыми моделями сокращается. К нам поступает минимальное количество моделей, которые дистрибуторы презентуют. Поэтому нишевых моделей или которые низко востребованы, таких крайне мало, кризис не позволяет вдавливать их в рынок.

Однако если модель была не очень успешна, не очень рентабельна для дилеров и дистрибуторов, то сегодня продать ее проще. В целом тема неликвида на рынке сейчас не стоит.

— Цены активно растут с 2014 года. Все это время и до последних месяцев какая была динамика маржинальности?

— Маржа — это определенный процент от розничной стоимости автомобиля, и этот процент отфиксирован в бизнес-модели каждого дистрибутора. Могут быть различные бонусные составляющие за маркетинг, за сервис и так далее, но это некий пропорциональный заработок. В условиях, когда на рынке идет спад и рубль стабилен — что скоро будет происходить,— возникает дисбаланс между спросом и предложением, и продвижение продаж идет за счет маржи дилера. И потом, в этой фазе все, что мы сейчас заработаем, мы отдадим.

— Каково соотношение прибыли от продаж машин и финуслуг у вас?

— Есть холдинги, которые перераспределяют маржу в пользу финансовых услуг. А есть те, кто придерживается стратегии заработка на дополнительном оборудовании, кузове и т. д. Если говорить про нас, то в этом году финуслуги в структуре кумулятивного заработка по новым автомобилям составят около 38%.

По каким-то брендам мы идем однозначно в железо и не предлагаем финансовых услуг, это связано с ориентацией на предпочтения клиентов. Например, при продаже автомобилей Datsun продать значимый объем финансовых услуг невозможно. Они не востребованы клиентами. И наоборот, если вы продаете автомобиль премиального бренда, клиенты активно пользуются кредитными предложениями. Причем они дисконтируемые, и там у клиентов другая логика. Например, они предпочитают страховать автомобиль по каско, потому что автомобиль дорогой и клиент понимает, что в итоге все равно заплатит эти деньги за ремонт или за страховку. Подавляющее большинство платит за полис каско.

— Есть ли, по-вашему, какой-то предел давления на цены, после которого большое число моделей в принципе уйдет с рынка?

— Я бы говорил не столько про модели, сколько про бренды. Есть нишевые люксовые бренды, где, если клиент хочет приобрести автомобиль, цена для него не столь значима, и люди, лояльные к бренду, которые хотят пробрести конкретный автомобиль. Если говорить о нишевых брендах премиум-сегмента с объемом продаж ниже 3 тыс. автомобилей в год, то там, скорее всего, будут проблемы, потому что они не имеют локального производства и напрямую зависят от курса валют. Хорошо, если их бизнес-модель привязана к доллару, который сейчас девальвируется. Если она привязана к евро, то помимо утилизационного сбора им предстоит рост цен в силу роста курса евро. И это уже проблема не отдельной модели, а всего бренда на российском рынке. Этим брендам будет крайне тяжело, и для них сокращение объема и сужение модельного ряда может стать как раз кратковременным способом выживания.

Другое дело — китайские автомобили, которые не производятся здесь и импортируются. Китай дотирует экспортные поставки, потому сможет поддержать своих автопроизводителей и на российском рынке.

— Чувствуете ли вы все большее давление со стороны развития маркетплейсов, классифайдов? В том числе с заходом на рынок такого крупного игрока, как «Сбер».

— Какого-то реального давления пока нет, маркетплейсы еще только развивают свои бизнес-модели, они еще не отработаны и достаточно несовершенны. Это видят и сами маркетплейсы, и клиенты. В условиях товарного дефицита их положение вообще печально. Будут ли они достаточно конкурентоспособными в посткризисный период, когда у нас возобновится давление складов и все дистрибуторы начнут говорить: «Я хочу увеличить долю рынка»? Неизвестно. Понятно, что маркетплейсы будут занимать какое-то свое место на рынке, но это тренд точно не 2020 и не 2021 годов.

— А вообще вы планируете вкладываться в сегмент онлайн-продаж в ближайшее время?

— Здесь очень разные ситуации по брендам. Онлайн-продажи в той или иной форме работают в премиуме, клиенты действительно покупают онлайн и заказывают доставку автомобилей на дом. В кризис этого года процент таких клиентов несколько вырос. В некоторых брендах у нас в отдельные месяцы было до 25% продаж онлайн. Если говорить про массовый сегмент, то тут мы развиваем эти технологии, но в условиях товарного дефицита это не так востребованно.

То, что онлайн-продажи в моменте дешевле, потому что не нужны продавцы и дешевле маркетинг, неправда. Онлайн-технологии требуют в моменте больших затрат и на обучение продавцов, и на развитие новых технологий. Сейчас на рынке каждый крупный дилер пытается создать свою онлайн-платформу, но это скоро станет пережитком времени. Уверен, появится какой-то достаточно профессиональный оператор, который сделает высококачественный продукт, достаточно универсальный, и сможет интегрировать его в систему управления товарными запасами, и дилерам не нужно будет развивать и дорабатывать свои собственные платформы и вкладывать в это направление огромные деньги.

— Но это будет не площадка «Авто.ру» или «Сбера», вы думаете?

— Я думаю, что это будет другой профессиональный игрок, который предложит продукт и не будет затрагивать значительные интересы бизнес-модели дилеров. Если онлайн изначально деформирует вашу бизнес-модель, пытается с вами конкурировать, зачем вам в это играть? «Авто.ру» и «Сбер.Авто» имеют некий конфликт интересов с бизнес-моделями дилеров. Мы с ними сотрудничаем в тех зонах, где находим некий компромисс интересов.

— Что сейчас с вашим финансовым состоянием? Где-то около двух лет назад все опасались вашего закрытия.

— Наша бизнес-модель работает в разы эффективнее, чем два года назад. 2020 год стал особенно успешным для АСЦ. Мы завершили строительство дилерского центра Porsche на Ленинском проспекте, который стал нашим вторым дилерским центром Porsche в Москве. Холдинг заработал высокую EBITDA, от которой традиционно с мультипликатором 5 считается стоимость актива. Высокий доход и растущий тренд BMW на кризисном рынке позволили удачно продать наш дилерский центр и снизить кредитную нагрузку холдинга. За прошедший период мы провели объемную оптимизацию бизнеса и пришли к оптимальным KPI автобизнеса Москвы. Поэтому опасаться за наше благополучие нет оснований.

— Вы планируете дальнейшее изменение состава портфеля холдинга?

— Какие-то свои активы мы рассматриваем для продажи, пользуясь высоким финансовым результатом этого года, у нас есть возможность еще заработать. Какие-то активы мы покупаем для формирования сбалансированного портфеля. Также в этом году мы начали сотрудничество с китайскими производителями: Geely, Chery и Haval.

— По китайским брендам не создается ощущения, что как машины они сильно переоценены?

— Клиент голосует деньгами. Мы видим, что по текущим ценам спрос на автомобили китайских брендов стремительно растет. Если смотреть на продукт, не является ли он переоцененным, то в каждый европейский автомобиль включена наценка за бренд — 10–15%. Если сделать срез цен в массовом сегменте, убрать имиджевую составляющую, когда клиенты доплачивают, чтобы быть ассоциированными с европейскими брендами, то с точки зрения продукта некая революция уже произошла. Китайские автомобили стали надежными, высоко укомплектованы. Они стали красивыми, потому что это уже европейский дизайн и технические ноу-хау, технологические решения мирового класса. Для китайских брендов этот кризис — удачное совпадение, когда у них уже есть хорошие продукты, у кого-то есть локальное производство, и они могут контролировать цены, так как привязаны к юаню. Их доля на рынке стремительно вырастет. Интересно наблюдать, за счет каких производителей — явно не за счет корейских.

Интервью взяла Ольга Никитина