Итоги конференции GroupM TYNY: Конструктор роста 2021

26 ноября состоялась ежегодная конференция This Year, Next Year (TYNY), организованная GroupM, ведущей международной медиаинвестиционной группой холдинга WPP, представленной в России агентствами Mindshare, MediaCom и Wavemaker. В этом году мероприятие прошло полностью в онлайн-формате.

Конференция была посвящена инсайтам бизнеса, маркетинга и коммуникации: как растить бизнес в 2021 году, как использовать повестку дайверсити в бизнесе

«Конструктор роста» стал ключевой темой в докладах экспертов Mindshare, MediaCom и Wavemaker и приглашенных гостей. Четыре насыщенные секции мероприятия — «Ядро бизнеса — фокус роста», «Технологии — драйвер роста», «Гибкость и скорость — катализаторы роста», «Многообразие и инклюзивность — залог устойчивого роста» — были посвящены одному из блоков роста. Важное место заняла дискуссия о будущем экосистем. Эксперты Mail.ru Group, «Сбера» и «Яндекса» поговорили об управлении простыми и сложнейшими экосистемами, об их будущем и полезности для потребителя. Модерировала разговор Елизавета Осетинская, основательница и генеральный директор проектов The Bell и «Русские норм».

Посмотреть запись эфира и презентации спикеров можно на сайте.

https://groupmtyny.ru/#event

Открыла конференцию Мария Колосова, CEO GroupM Russia & CIS, с обновленным прогнозом по рекламному рынку.

«С учетом текущего прогноза по росту ВВП (3,3 %), ожидаем, что рекламный рынок будет способен вырасти на 5% и практически приблизится к уровню 2019 года. Среди медиа мы ожидаем увидеть рост в телевидении, диджитал и наружной рекламе. С точки зрения категорий основными драйверами роста будут корма для животных, онлайн-сервисы и финансовая категория. Конечно, насколько точен наш прогноз, покажет время, покажет развитие экономики, ну а мы будем продолжать регулярно информировать вас обо всех изменениях и новых тенденциях»,— прокомментировала Мария Колосова, CEO GroupM Russia & CIS (генеральный директор GroupM в России и СНГ).

Логика e-commerce пришла на смену логике performance

Драма каждого кризиса заключается в том, что он меняет логику восприятия действительности. В 2020 году парадигма подавляющего большинства бизнесов сдвигается в сторону логики e-commerce (1), в ближайшие годы эта логика будет определять успешность новых бизнес-моделей и эффективность медиа, рассказал гендиректор Mindshare Алексей Кулаков.

E-com(1) — это уже не столько инструмент, сколько логика подхода, пришедшая на смену перфоманс-маркетингу, который предполагал пересчет общего объема инвестиций в объем продаж. Теперь логика в том, чтобы инвестировать в человека, а не в объем: дать человеку продукт, когда он востребован, но и по соответствующей цене. Организация бизнеса вокруг человека становится основополагающим принципом успешности современного бизнеса.

Поэтому персонализация начала проникать из маркетинга в другие бизнес-процессы. Поэтому успешная эволюция инфраструктуры бизнеса содержит три составляющие, у каждой из которых есть свои KPI: системы и технологии, данные, культура и отношение с людьми. Это и должно быть в основе любого бизнеса в настоящем и скором будущем.

Новые решения для развития бизнеса

Трейдинг в эпоху диджитал-программатика

Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM, перечислил шесть принципов современного трейдинга: четкие цели, настойчивость, гибкость, адаптация к современной среде, умение анализировать свои ошибки и извлекать практический опыт, неудачи превращать в опыт. Основываясь на этих принципах, GroupM разработала ряд продуктов, которые будут запущены в 2021 году:

• инструмент для управления цифровой наружной рекламой; сейчас он находится на стадии MVP и будет тестироваться клиентами;
• решение для запуска кампаний в гейминге MGaiming;
• расширение продукта для работы с диджитал-аудио; в него добавлены большие данные телеком-оператора.

Большие данные для работы с ТВ-аудиторией

В этом году «Национальный Рекламный Альянс» запустил много новых продуктов для размещения телерекламы. В GroupM придумали, как улучшить их с помощью больших данных, и разработали новые инструменты, которые представил Дмитрий Антохин, директор по стратегическому планированию Mindshare.

В группе была запущена технология, которая позволяет кластеризовать телесмотрение, затем на основе полученных данных воссоздать аудитории и передать их в систему автоматической закупки на уровне списка id. На базе этой технологии было создано три продукта, которые работают в

боевом режиме.

---

Дата-партнерства как путь к росту

В нынешних условиях дата-партнерства помогают создавать маршруты и модели, которые позволят достичь инкрементального роста. В этой сфере есть три главных направления, которые выделил Сергей Захаров, дата-директор Mindshare.

1. Обмен данными между брендами. Партнеры смогут зарабатывать на bigdata (2), что позволит окупать затраты на их привлечение и переводит работу с данными на принципиально новый качественный уровень.

2. Обмен данными между брендом и ритейлером для совместных продаж. Например, в течение года бренд может отдавать трафик на сайт ритейлера и получать взамен глубокую аналитику и высокие конверсии в продажи.

3. Объединение данных разных игроков: ОФД, телекома, банков, аптечных сетей. Как показала аналитика GroupM, при работе с сегментами спазмолитиков, подключая к проекту аптечные сети, можно получить объем аудитории порядка ~500 тыс. — 1 млн человек. Консолидация усилий (несколько ОФД, банков и телеком-операторов) позволяет достичь порядка ~5 млн человек, что сравнимо со всей шоппер-базой России по спазмолитикам.

«Эти решения не новы, но они стали возможны и актуальны только в настоящий момент. Благодаря партнерствам мы можем обмениваться данными между брендами, достигать совместных продаж бренда и ритейлера, а также получать доступ к данным нескольких ОФД, банков и телеком-операторов благодаря консолидации на рынке»,— заключил Сергей Захаров.

Как управлять технологиями для роста бизнеса

Валерия Чинарина, управляющий директор GroupM Interaction, открывала секцию: «Новые технологии — неотъемлемая часть процесса производства товаров и их реализации. Перед компаниями стоит серьезная задача: понять, какие технологии приведут их в светлое будущее, и успешно интегрировать их в свою деятельность. Как для повседневных задач, так и для инновативных решений поиск и интеграция технологических платформ — абсолютная необходимость компаний. Роль агентства — быть партнером для рекламодателей во многих областях.

Человекоцентричный подход важен в бизнесе, партнерстве и коммуникации

Ксения Авдей, управляющий партнер avdey.info, перечислила три главных тренда, которые нужно учитывать при работе с персоналом в условиях неопределенности.

1. Привлекательный образ будущего. Ответа на этот запрос не дают ни государство, ни система образования. Заполнить эту нишу могут компании: они должны ответить на вопросы, какая работа станет для их сотрудников билетом в успешное будущее.

2. Новая этика. Смыслы, с которыми компании будут учиться работать: инклюзивность, харассмент, самореализация человека, дискриминация. Сегодня компаниям важно определить место этих понятий в своих ценностях.

3. Автоматизация. Этот тренд приводит к сокращению количества людей, наделенных полномочиями принимать решения. Матричные структуры управления изживают себя, бизнес движется к новым формам организации труда.

Как использовать повестку дайверсити в бизнесе

Наталья Кирьянова, генеральный директор Wavemaker, обозначила ключевые направления использования дайверсити в бизнесе.

1. Вывод больших брендов-лидеров на новый уровень имиджевой коммуникации.

2. Расширение маркетинговых команд для создания более сложных продуктов.

3.Инклюзивное планирование. Маркетологи должны выйти за рамки привычных аудиторий и принятых стереотипов.

У брендов есть продукты, ориентированные на разные целевые группы. Поэтому бизнесу нужны разнообразные кадры и команды, которые представляют более широкий мир. Они разрабатывают и реализуют актуальные стратегии для клиентов, видят действительные инсайты и могут работать с сегментами, которые на первый взгляд неочевидны.

Инклюзивность как источник роста бизнеса

Инклюзивность — важная часть информационной повестки в мире. Можно ли найти в ней новые источники для роста брендов и бизнеса в России? Анастасия Королева, директор по стратегическому планированию Mediacom, рассказала о подходе Inclusive Planning (8) — инклюзивного коммуникационного планирования, которое позволяет активировать разнообразные аудитории, доставляя им сообщение, основанное на инсайтах их культуры и образа жизни. Признание и уважение разнообразия интересов и мировоззрений дает возможность брендам стать ближе к потребителям. Реализация подхода основана на понимании степени важности каждой группы для бизнеса, а также на погружении в жизнь каждой группы. В этом нам помогают консультанты по культуре из выбранных сообществ, а также компании-партнеры.

Пять шагов к реализации подхода инклюзивного планирования в России

1. Выявить основные аудитории, работа с которыми имеет наибольший потенциал для роста.

2. Оценить риски реакционных последствий инклюзивной коммуникации, ориентируясь на индекс ксенофобии — уровень неприятия той или иной идеи в обществе.

3. Выбрать правильный язык коммуникации, основываясь на результатах погружения в жизнь и культуру выбранных групп.

4. Определить медиа, которые обеспечат присутствие в релевантном контенте.

5. Разработать долгосрочную стратегию.

Особенно хочется отметить важность работы на долгосрочную перспективу: единожды встав на путь инклюзивности, не стоит сходить с него, чтобы не потерять заработанное доверие потребителя.

Инновации и технологии — драйвер роста

Правила применения инноваций в бизнесе

Елена Коршак, директор по инновациям Wavemaker, и Дмитрий Ануреев, руководитель департамента контентных решений MediaCom, назвали главные правила, которых нужно придерживаться при развитии бизнеса с помощью технологий и инноваций в 2021 году.

1. «Спроси свою маму». Технологии должны быть интуитивно понятными.

2. «Маленькие перемены. Большая разница». Фокусироваться на решениях, которые могут быть легко встроены в бизнес и начнут приносить результаты не только в долгосрочной перспективе, но также здесь и сейчас.

3. «От гипотез к влиянию». GroupM делит процесс работы с технологией и инновацией на несколько структурных этапов: формулирование гипотезы и ее проверка, сверка результатов по итогам первого пилота, масштабирование решений на весь бизнес рекламодателя.

4. «С потребителем в сердце». Необходимо исследовать потребителя, чтобы он получил от бренда больше, а бренд получил больше от него.

GroupM и Effie TECH: технологичное партнерство

На конференции компании GroupM и Effie объявили о стратегическом партнерстве в рамках проекта Effie TECH. Подробнее о проекте рассказали Дмитрий Музыченко, директор по стратегии и новому бизнесу Effie, и Александра Кондраштина, руководитель направления digital & инноваций.(3)

В рамках нового направления проводится уникальное исследование уровня цифровой зрелости российских компаний по части технологий в маркетинге и рекламе. Рекламный холдинг GroupM лидирует в проведении данного исследования и разработке доступного инструмента самооценки для бизнеса. Группа также принимает активное участие в образовательном блоке проекта и курирует одну из секций.

«Индекс технологичности (TECH Index) сориентирует компании, на каком этапе внедрения технологий они находятся. Существующие подобные проекты и аналоги не дают компании понимания того, где она находится, часто в целом отсутствует прозрачность того, что именно оценивалось, и не везде показывается связь технологий с бизнес-результатом. Наш технологический индекс будет основан на анализе корпоративных экономических, маркетинговых, структурных и культурных показателей. На его основе будут возможны выводы об экономической отдаче технологичности, лидерах и аутсайдерах. Более глубоко мы хотим разобраться в триггерах и внешнем контексте, которые влияют на успех технологической трансформации, и в том, что ее останавливает. В будущем мы планируем сделать доступный для всех инструмент самооценки, который поможет понять, где именно находится компания и куда и как нужно развиваться», — рассказала Александра Кондраштина, руководитель направления digital & инноваций.

Каких принципов придерживаться для развития бизнеса в условиях неопределенности

Паскаль Финетте, соучредитель проекта «Be Radical Group(10)», рассказал о том, какие изменения необходимо производить на всех семи уровнях современной компании (рынок, бизнес-модель, операционная модель, организационная модель, культура, миссия и цель, люди), чтобы вывести ее на радикально новый уровень развития в ближайшем будущем.

Катализаторами роста стали гибкость и скорость

Скорость и гибкость критичны для успеха, говорит Ярон Фаризон, генеральный директор Mediacom. Более 150 проведенных агентством тестов показали, что наиболее успешные кампании были сделаны в самом начале карантина — в марте. Индустрия должна извлечь уроки из этого периода и повысить точность сообщения.

Как использовать принципы скорости и гибкости в будущем:

1. Практиковать быстрое планирование и быстрые запуски.

2. Принимая решение в моменте, не забывать про долгосрочный эффект.

3. Иметь сценарий на любой случай.

4. Делать реал-тайм-маркетинг, но при этом повышать его стандарты.

5. Трейдинг тоже должен стать более гибким.

Гибкое планирование как инструмент роста бизнеса в новой реальности

Мария Корниенко, директор по планированию Wavemaker, рассказала, как оперативный мониторинг опережающих индикаторов спроса и умные медиаинструменты помогают брендам растить бизнес в новой реальности.

Ключевая особенность текущего года — уникальный уровень неопределенности. Компаниям важно оперативно отслеживать все изменения в поисковой динамике и иметь гибкие и «умные» инструменты медиареагирования, которые помогают бизнесу расти уже сейчас.

Отслеживание поисковых запросов в марте помогло специалистам агентства выявить растущий спрос на гастропрепараты, спровоцированный образом жизни россиян в самоизоляции. Стало понятно, что тренд будет расти. Инструмент агентства, созданный на основе ИИ, помог определить аудитории рост бренда, подобрать эффективные медиаканалы, смоделировать и выбрать наиболее эффективные сценарии медиамикса. С помощью него был сделан упор на тех, кто регулярно страдает подобными проблемами, поскольку именно у этой аудитории был выше потенциал покупательской способности в категории. В результате рост продаж бренда в два раза превысил рост продаж категории.

Настоящее и будущее экосистем

В рамках конференции состоялась дискуссия, посвященная развитию экосистем. Модератором выступила Елизавета Осетинская, основательница проектов The Bell и «Русские норм». О будущем экосистем рассказали представители трех крупнейших компаний: Анна Артамонова, вице-президент по экосистемам Mail.ru Group, Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» (12), и Дмитрий Качмар, коммерческий директор «Яндекса».

Управление экосистемами

Экосистемы — более гибкая модель бизнеса, поэтому лучше отвечающая современным вызовам. Но отработанные методы роста брендов не полностью подходят для экосистем, отметила Наталия Балута, руководитель отдела управления ростом MediaСom.

Бренды растут вверх: увеличение продаж, доли рынка, аудитории. В экосистеме же больше брендов, сервисов, точек взаимодействия, каналов продаж, поэтому они позволяют реализовать потребности более широкой аудитории, чем отдельный бренд, и должны стремиться охватить как можно больше ситуаций потребления каждого человека. Это требует другого подхода для управления ростом экосистем: новые KPI, оценка инкрементальности, спираль T&L для постоянного обновления

Подходы, которые помогают экосистемам выживать, развиваться и процветать:

1. Построение из онлайна в офлайн.

2. Проведение циклического тестирования.

3. Постоянная спираль обновления.

По этой системе развивался, например, WeChat, крупнейшее мегаприложение Китая. Более того, его сервисы удаленной оплаты и заказа услуг еще раз выстрелили в локдаун. В последние годы оборот денег, которые проходят через кошельки WeChat, превышает ВВП Китая. Достичь такого результата компании помогло постоянное обновление, основанное на запуске инноваций, тестировании и отказе от неработающего функционала.

Посмотреть запись эфира конференции и презентации спикеров можно на сайте

https://groupmtyny.ru/#event

Партнерами конференции выступили: группа компаний Russ Outdoor, РБК, RAMBLER GROUP, digital-оператор №1 Gallery, IMHO, телеканал «Муз-ТВ», «Амарена Медиа Селлинг», Video sales house GPMD, Go Mobile, «Квант», Aitarget, агентство Players, «Европейская медиагруппа» (ЕМГ), AdIndex.ru.