Только в прошлом обзоре рекламных кампаний эксперты подробно рассказали о рекламе Империал-банка, подготовленной фирмой "Видео интернешнл", как снова их внимание привлек ролик, сделанный этой фирмой. На сей раз речь идет об Альфа-банке, клип которого, как считают эксперты, свидетельствует о двух вещах. Во-первых, о растущем мастерстве "Видео интернешнл" и, во-вторых, о том, что эта фирма теперь, вероятно, окончательно переориентировалась на рекламу, рассчитанную на подростков. Из других новостей: агентство "Аврора" начало размещать рекламу на движущихся заставках к программам канала "Останкино"; профессиональный подход к рекламе продемонстрировало американское агентство Ogilvy & Mather, которое даже недоразумение с роликом одного из своих клиентов использовало в рекламных целях.
Как отмечают наблюдатели, раньше реклама Альфа-банка строилась сразу на трех символах: часах, ракушке и шахматах. Такое обилие весьма разнородных предметов делало рекламную кампанию банка незапоминающейся. Теперь же в ролике появился очень симпатичный герой — юный мойщик машин с ангельским лицом, точно взятый из экранизации Чарльза Диккенса. Тем не менее не совсем понятно, почему в качестве иллюстрации слогана "Только для солидных клиентов" была выбрана столь неприметная с точки зрения социальной иерархии фигура. Очевидно, ее появление обусловлено идеей о воплощении в жизнь американской мечты. Эта идея, как известно, вполне допускает, что сегодняшний мойщик машин через 10 лет может стать большой шишкой с Уолл-стрит, или, например, с какой-нибудь Большой Садовой. Однако на сегодняшних бизнесменов такая реклама едва ли произведет впечатление (большинство из них, как ни странно, не ставят себя вровень с теми, кто моет их машины на светофорах) и заставит обратиться в Альфа-банк.
Поэтому эксперты сделали вывод о том, что, несмотря на свою привлекательность, эта реклама не преследует цели продажи конкретного товара (в данном случае — банковских услуг). А, следовательно, данный ролик можно оценивать лишь с позиции "чистого искусства", но не его рекламной эффективности. С этой точки зрения стоит отметить режиссеру Тимура Бекманбетова, который своими последними работами доказал лидерство в области производства рекламных клипов наряду с Юрием Грымовым (агентство "Премьер-СВ"), а также такими мастерами, как Михаил Хлебородов и Федор Бондарчук.
Но надо отдать должное фирме "Видео интернешнл": она в состоянии делать не только отвлеченные от рекламы конкретного товара или фирмы ролики. С точки зрения воздействия на потенциального потребителя весьма удачны, на взгляд экспертов, последние ролики "Сэлдома", особенно с рекламой лазерных дисков. Однако, как считают те же эксперты, рекламная кампания фирмы "Сэлдом" в целом имела негативные последствия для развития рекламного дела в России. Дело в том, что очень трудно рекламировать торговые фирмы, предлагающими самые разные товары: от шоколадок до кирпичных заводов. С "Сэлдомом" эта проблема была удачно преодолена. Оригинальный рекламный ход помог сделать название фирмы узнаваемым. И теперь по пути, проторенном "Сэлдомом", пошли другие торговые фирмы, которые считают, что именно в оригинальности — залог успеха в рекламе.
Например, торговые дома "Эксимер" и "Отон", которые до недавнего времени были больше заметны по рекламе в газетах. Теперь эти фирмы задействовали в своих рекламных кампаниях и телевидение. При этом в ролике "Эксимера" показывается операция, проводимая целым отрядом (не то милиции, не то полиции). Тщательно спланированная, на первый взгляд, акция по задержанию особо опасных преступников заканчивается тем, что пистолеты представителей закона оказываются нацелены на сам "Эксимер". Эксперты надеются, что содержание этого ролика ни в коей мере не соответствует действительности, и одному из самых крупных рекламодателей в прессе по-прежнему ничто не угрожает. Еще большей замысловатостью отличается ролик "Отона", в котором создатели попытались обыграть название этого торгового дома. В нем показан триумфальный проезд по городу Юрия Гагарина, а миловидная героиня ролика прижимает к сердцу листок с его же изображением. На листовке можно с трудом разглядеть в словосочетании "Вот он какой", относящемуся к Юрию Гагарину, в двух последних буквах первого слова и местоимении "он" название этого торгового дома. Большинство зрителей, менее подготовленные к разгадыванию рекламных ребусов, вероятно, связали этот ролик с прошедшим Днем космонавтики (эксперты же Ъ авторитетно заявляют, что к космонавтике этот ролик не имеет никакого отношения).
Как считают эксперты, подобным фирмам не всегда стоит проводить широкомасштабную рекламную кампанию — достаточно лишь обеспечить появление информации о наличии у нее того или иного товара. С этой целью, помимо рекламы в прессе, адресной рассылки, можно использовать и динамические заставки на телеканале "Останкино" (заставки к художественным фильмам, передачам ночного телевидения, программе "Предприниматель" и др.). Этот способ размещения рекламы обеспечивает высокую запоминаемость, а также не требует дополнительных средств на производство роликов. Рекламу на движущихся заставках, как и на статичных, размещает рекламное агентство "Аврора". В день гарантируется не менее трех минут эфира, причем рекламное сообщение может состоять из трех разных надписей.
Как показывает практика, появление надписи в течение несколько секунд обычно бывает достаточным, чтобы зрители запомнили интересующую их информацию. Подтверждением этого служит забавное недоразумение с роликом жевательной резинки Stimorol. В нем очаровательная девушка-полицейский записывает незадачливому любителю скоростной езды на мотоцикле и этой марки жевательной резинки телефонный номер (семизначная комбинация цифр держится в кадре не дольше секунды). При этом оказывается, что телефон принадлежит не самой девушке, а ее начальнику — Джонсону. Так вот, многие зрители восприняли этот номер как сигнал к действию и стали звонить по нему в Москве. Несчастным жильцам — а этот телефон был установлен в частной квартире — стали докучать справками относительно оптовых поставок Stimorol и даже требовать позвать к аппарату г-на Джонсона. В результате действий выведенных из терпения жильцов инцидент дошел до американского рекламного агентства Ogilvy & Mather, которое проводит эту рекламную кампанию. В агентстве решили обыграть этот случай и подарили жильцам целую сумку с жевательной резинкой Stimorol, что и было на этой неделе заснято для передачи "Сам себе режиссер".
Тел. "Видео интернешнл": (095) 201-85-14.
Тел. Ogilvy & Mather в России: (095) 237-71-86.
Тел. "Аврора": (095) 244-00-09.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА