Более 60% опрошенных финансовых компаний отмечают, что из-за коронакризиса значительно увеличилась стоимость привлечения клиента. В некоторые периоды года стоимость росла в полтора раза. Но и это не предел: стоимость трафика продолжит расти. Одновременно усиливается соперничество за клиента внутри финансового сектора.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Цена клиента
Финансисты отмечают, что стоимость клиента увеличилась из-за изменения воронки продаж. «Более строгая кредитная политика и ограничение использования физических каналов продаж во время пандемии привели к увеличению стоимости привлечения клиента»,— говорит Иван Барсов, руководитель кластера розничного кредитования МТС-банка.
Компании отмечают, что диапазон стоимости заемщика варьируется от условий сотрудничества с лидогенераторами и составляет от 1,5 тыс. до 6 тыс. руб. за один лид.
Лид — потенциальный клиент, заинтересовавшийся предложением, зарегистрировавшийся на сайте или оставивший заявку на услугу, но еще не ставший клиентом банка или финансовой организации. Лидогенерация (англ. lead generation) — маркетинговая тактика, элемент лид-менеджмента, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными. Лидогенераторы — компании, предоставляющие услугу лидогенерации.
«Стоимость лида увеличилась, во-первых, потому, что во время режима самоизоляции спрос на финансовые услуги сократился и лидогенераторы переориентировались на другие сегменты. Во-вторых, усилилась конкуренция между самими финансовыми компаниями»,— объясняет Андрей Пономарев, генеральный директор финансовой онлайн-платформы Webbankir.
«На цену влияет сила бренда и скоринговая модель. Нет единой стоимости клиента, есть экономически выгодная или невыгодная модель»,— говорит Денис Вергун, руководитель проектов Artics Internet Solutions.
Специалисты указывают на то, что в 2021 году стоимость привлечения клиента будет увеличиваться, так как в планы на следующий год заложен рост продуктовых портфелей, что будет увеличивать потребность в лидогенерации. К тому же цены на трафик площадок пересматриваются каждый год, а всплески конкуренции разогревают аукционы.
Лидогенераторы играют важную роль в процессе привлечения заемщиков финансовыми компаниями. 80% опрошенных банков и МФО сообщили, что работают с лидогенераторами.
Глобальных изменений на рынке лидогенерации из-за пандемии не произошло, однако эксперты обращают внимание на то, что помимо роста стоимости клиента ухудшается трафик.
МФО и банки жалуются, что в погоне за прибылью и с учетом возросшей конкуренции между финкомпаниями лидогенераторы снижают требования к качеству клиентского потока и гонят «всякий шлак». Не всегда понятно, откуда берется трафик, и если какой-то лидогенератор наращивает объемы, то, как правило, отмечается пропорция в сторону ухудшения качества клиентского потока.
Также эксперты наблюдают некоторые изменения в одобрении заявок.
«Если в начале года процент одобрения (превращения лида в конкретного клиента.— “Ъ”) находился на уровне 12–15%, то в апреле—мае он снизился до 11—12% и затем резко просел в июне до 6—7%. С начала самоизоляции финансовые организации начали больше времени тратить на заемщика, но через несколько месяцев вернулись к прежним темпам. С каждым месяцем процент одобрения (клиента) постепенно восстанавливался и в октябре возрос до 9,4%»,— рассказывает Анна Гидирим, руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad.
По данным компании Admitad, в 2020 году сильно выросла доля контекстной рекламы и арбитража в общем объеме привлекаемых лидов (с 32% до 59%) финансовыми компаниями. Следом идут кэшбэк-сервисы (7,5% от общего числа продаж), интернет-ресурсы (7,4%), соцсети (6,6%) и финансовые витрины (5,4%).
Наибольший рост лидов наблюдался в сегменте кредитных карт (на 690%) и потребительских кредитов (на 407%).
На поле конкурента
Усиление борьбы за клиента наблюдается не только внутри финансовых секторов, но и между ними, например между банками и МФО.
В целом клиенты банков и МФО — это заемщики с разными потребностями (заемщиков МФО, как правило, интересуют деньги до зарплаты, небольшие суммы, банковских клиентов — средства на крупные покупки, обустройство дома или обучение) и разным риск-профилем.
«Однако в последнее время многие крупные банки смотрят в сторону клиентов, которым нужны деньги до зарплаты. Некоторые финансовые институты имеют в своей структуре МФО и банк, что позволяет "переваривать" трафик, который не реализуется банком»,— говорит Максим Кургузов, исполнительный директор, начальник управления маркетинга «Ренессанс Кредит».
Помимо этого некоторые банковские заемщики из-за ухудшения финансового состояния были вынуждены становиться клиентами микрофинансовых организаций.
«В условиях коронакризиса многие хорошие заемщики ухудшили свои кредитные истории из-за временного отсутствия выплат или потери постоянного дохода, что отразилось на их платежеспособности, возможности оплачивать кредиты и привлекать новые. Такие клиенты стали чаще пользоваться услугами МФО. Особенно это было востребовано в пиковые провалы из-за карантинных ограничений»,— заметил Михаил Попов, основатель и СЕО TalkBank.
«Основным ограничением для сотрудничества МФО и банков по их отказному трафику является косность банков при организации прямых интеграций с МФО,— считает Олег Гришин, генеральный директор МФК "МигКредит".— В банках, как правило, нет отдельного департамента или ответственного лица, непосредственно заинтересованного в продаже отказного трафика как процесса, направленного на получение прибыли. Они на это не заточены. У банков нет сервиса, который мог бы технологично передавать лиды для обслуживания в МФО».
Дальше конкуренция на финансовом рынке будет только усиливаться, так как реальные доходы населения будут снижаться из-за последствий пандемии. Это приведет к сокращению доли «хороших» клиентов, способных обслуживать свои кредитные обязательства.