Медиа-стратег: как за счет позиционирования продукта получить патент в «Сколково»
Варвара Конопасевич, известный медиа-стратег и маркетолог, рассказывает о том, как успешно получить патент в Сколково и как опыт работы с крупными клиентами помог ей в работе в технологическом стартапе EasyPeasy.
-Варвара, расскажите, какой у вас опыт работы и какая была роль в стартап проекте?
- EasyPeasy - это инновационное языковое приложение, которое помогает запомнить слова, используя мнемотехнику. Я являюсь соучредителем, а также выполняла роль медиа стратега и маркетолога. Основная задача была в формулировке позиционирования приложения для выдвижения на патент. До этого работала в технологической компании Criteo в Москве, где занимала должность стратега. В медиа агентстве PHD (OMD group) в Дубаи работала старшим медиа стратегом на рынках Ближнего Востока и Северной Африки с такими брендами, как Nutella, Ferrero Rocher, Siemens, Bosch, Tictac, Raffaello и Pizza Hut. Сейчас работаю в Дивизионе Международных продаж в “Яндексе”, где стратегически продвигаю онлайн-продукты в странах Ближнего Востока и Турции.
- Как вы использовали опыт работы с глобальными компаниями в своем проекте?
Вы будете удивлены, но даже глобальные бренды тратят много ресурсов на свое позиционирование и постоянное обозначение своей территории. Я работала над многими крупными проектами, где нужно было поменять позиционирование. Например, известный бренд Nutella. Этот продукт всегда позиционировался как продукт для мам, и надо было зайти на новую территорию - завтрак для всей семьи. Вне зависимости от величины бренда, всегда будет один и тот же мыслительный процесс и подход.
- С какими сложностями вы столкнулись в получении патента для EasyPeasy в Сколково?
- Основная сложность заключается в умении четко сформулировать уникальность разработки и отделить главное от второстепенного. Я часто видела, что даже самые интересные идеи были преподнесены неубедительно и не ясно. Это одна из основных причин отказа в получении патента, так как в патентном бюро принимают решение специалисты общего характера и они ничего не знают о вашей технологии. В проекте EasyPeasy очень важно было сформулировать инновацию и четко ее обозначить. То что мне помогло распутать клубок формулировок, а именно - “Люди часто не могут запомнить иностранные слова”. Наше решение - “Словарь с якорями памяти (мнемотехникой)”. Это очень простой и действенный способ в маркетинге “проблема - решение”.
- Как у вас получилось сделать этот проект успешным?
- Как медиа стратег, который работал с множеством брендов, я знаю, что важный элемент любой стратегии - увидеть существующую потребность на рынке. Когда я вела проект для Siemens, стоял вопрос, в какой продукт инвестировать. Я изучила ЦА и рынок, чтобы понять сложности, с которыми сталкиваются домохозяйки. Основной вызов - многозадачность и нехватка времени. Основываясь на этом, мы продвигали смарт продукты, которыми можно было управлять через мобильное приложение. По той же аналогии и родился проект EasyPeasy. Я изучала статистику и одной из главных причин фрустрации людей при изучении иностранного языка является быстрое забывание слов, это вызывало ощущение пустой траты времени. Маркетинговая кампания таргетировала именно эту “боль” нашей ЦА. После запуска теста мы получили хорошие отзывы и множество кликов. Это дало нам понимание, что мы идем в правильном направлении.
- Варвара, что вы посоветуете, тем, кто только начинает раскручивать свой стартап?
С точки зрения маркетинга нужно начать с А/B тестинга разных маркетинговых посылов. Я запускала баннеры в Фейсбуке с разными текстами, чтобы проверить разные “теории”. Таким образом с небольшими затратами, я выяснила, что люди больше реагировали на те креативы, где была указана быстрота запоминания, нежели легкость. Начинать с маленьких оборотов и собирать как можно больше информации на первом этапе - это поможет без больших потерь понять востребованность продукта. Также часто стартаперы пытаются довести каждую деталь продукта до совершенства и это ведет к большим задержкам. Главное, понимать, что при запуске задача номер один - это тест идеи на вашей аудитории. Наша концепция и идея была видоизменена множество раз в процессе, поэтому если бы я шлифовала первоначальное позиционирование, было бы потрачено много ценного времени и ресурсов.
- Как у вас получилось эффективно выстроить медиа стратегию и важна ли она для патента?
- Любую медиа стратегию формирует ваша ЦА. Стратегия является эффективной тогда, когда, она резонирует с вашими потенциальными покупателями. По моему опыту, многие бренды разграничивают эти два понятия и тем самым получают размытое позиционирование, что как я упомянула ранее является проблемой номер один при отказах. Когда я вела проект для Tic Tac Gum, это был новый продукт на рынке и нужно было подчеркнуть уникальность продукта. Мы таргетировали молодую аудиторию и успех проекта был в том, что наши маркетинговые платформы и позиционирование были синхронизированы. Брендинговые маски в Snapchat, интерактивная внешняя реклама и другие нестандартные форматы выделили новый продукт и увеличили продажи.