"Условия на рынке диктует розница"
— Каким образом распределяются сегодня продажи парфюмерии и косметики между специализированными сетями, универмагами и открытыми рынками?— Если рассматривать московский рынок, то около трети продаж приходится на специализированные сети. Около 20% — открытые рынки. Остальное — доля универмагов и отдельных магазинов. В России нет такого понятия, как department store. Что-то похожее можно найти в крупных универмагах типа ЦУМа, но классического department store как концепции нет. Тем не менее, мне кажется, к концу этого года этот формат может появиться. При этом доля специализированных сетей будет продолжать расти.
— За счет чего?
— Во-первых, за счет роста самого рынка. По прогнозам "Старой крепости", в этом году он может составить около 15%. Во-вторых, за счет переориентации потребителя. Этот процесс уже начался благодаря "Арбат Престижу", который проводит политику демократизации. Раньше большинство покупателей просто боялись ходить в специализированные сети, потому что там пафосно и дорого. "Арбат Престиж" этот покупательский комплекс сумел преодолеть, выставив на полки большое количество товаров mass и middle market по более чем доступным ценам. Размещение продукции mass market рядом с селективом, за которое критиковали "Арбат Престиж", тоже оказалось исключительно эффективным маркетинговым ходом — люди перестали бояться подходить к полкам с дорогими марками. Поэтому рост сетей будет происходить в том числе за счет сокращения доли открытых рынков.
— Изменится ли соотношение между основными игроками?
— По сути, 80% продаж через специализированные сети делят между собой четыре основных игрока. Безусловным лидером является "Арбат Престиж" — на его долю приходится около половины продаж специализированных сетей. На втором месте "Л`Этуаль-Sephora" — сеть наиболее представленная в регионах. На третьем — "Douglas-Риволи". Четвертая — Ile de Beaute. И в этом году соотношение между основными игроками вряд ли изменится. Зато совершенно очевидно, что должны произойти качественные изменения розницы — долго паразитировать на том, что рынок не насыщен и у нас покупают все, невозможно. Ведь ассортимент "Duglas-Риволи" и "Л`Этуаль-Sephora" мало чем отличается. И если мне нужен конкретный продукт, мне все равно куда идти. Конечно, какое-то значение имеют скидочные карты, но для привлечения клиентов этого в ближайшем будущем станет недостаточно. Западные розничные операторы сейчас озабочены поиском новых инструментов привлечения покупателей. В этом году об этом придется задуматься и нашим торговцам. У нас меняется покупательская культура, и операторам придется искать свои "фишки" — например, создавать отделы мужской или подростковой косметики. Кстати, именно с изменением спроса связано, например, появление в России маленьких бутиков японской косметики. Они, конечно, не составят серьезной конкуренции основным игрокам, но привлекают к себе часть пресыщенных покупателей, ищущих эксклюзивности.
— Как в обозримом будущем изменится система дистрибуции?
— Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции стала в какой-то степени тормозить его развитие. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России. Это не значит, что дистрибуция исчезнет полностью, но ее роль станет гораздо менее значимой. Если до прошлого года дистрибуторы могли диктовать свои условия и определять политику на рынке, то сейчас условия диктует розница. И многие к этому готовятся. Например, один из крупнейших дистрибуторов, "Единая Европа", строит свой логистический центр и активно развивает свою розницу — сеть Ile de Beaute.
— Как может измениться в этом году ситуация на российском парфюмерно-косметическом розничном рынке?
— Вряд ли стоит ожидать появления в России новых иностранных парфюмерно-косметических сетей. Все три крупные сети — Marionnaud, Sephora и Douglas — уже пришли, а национальные европейские сети погружены в свои собственные, трудности, связанные с курсом евро и доллара, падением покупательского спроса. Согласно опубликованным недавно данным о состоянии французского, немецкого и итальянского рынков, рост составил всего 1-2%. Единственное, что может в какой-то степени изменить расклад сил на российском парфюмерно-косметическом рынке, это приход Wal-Mart. Хотя это не специализированная сеть, парфюмерия и косметика занимает существенную долю в объемах продаж компании. И приход в Россию трех главных игроков европейской косметической розницы не означает, что надо забыть о национальных сетях, таких как Ile de Beaute, "Л`Этуаль". Хотя владельцы последней являются партнерами Sephora, они заявляют, что "Л`Этуаль" будет развиваться отдельно. Ile de Beaute — сеть пока локальная, но все указывает на то, что в этом году она может стать национальной.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА