Вчера АвтоВАЗ провел презентацию своей новой имиджевой стратегии, на которую крупнейший российский автопроизводитель намерен потратить $3,5 млн. Хотя к созданию рекламы для АвтоВАЗа привлечено одно из лучших отечественных рекламных агентств, входящих в группу BBDO, участники рекламного рынка сомневаются, что АвтоВАЗу удастся добиться сколько-нибудь заметных результатов.
"Мы перепозиционируем брэнд 'Лада', он станет основным для всего модельного ряда АвтоВАЗа",— говорит директор по связям с общественностью АвтоВАЗа Петр Нахманович. По его словам, от торговой марки "Жигули" компания отказывается — теперь все новые модели АвтоВАЗа будут выходить под брэндом "Лада". Первым в обновленной линейке автовазовских брэндов станет автомобиль "Лада-Калина", начало серийного производства которого намечено на 18 ноября этого года.
Свой новый имидж АвтоВАЗ намерен закрепить в сознании россиян с помощью рекламной кампании на телевидении. Она будет состоять из четырех роликов, снятых для автопроизводителя рекламным агентством Instinct, которое входит в одну из крупнейших в России рекламных групп BBDO. Их производство обошлось АвтоВАЗу в $140 тыс. Всего на рекламу в 2004 году компания намерена потратить $3-3,5 млн, включая рекламную поддержку вывода на рынок машин "Лада-Калина". Первый этап рекламной кампании под слоганом "Лада. Продолжай движение" пройдет с 16 февраля по 2 мая, второй — с 16 августа по 15 ноября. Интересно, что размещаться ролики, по словам господина Нахмановича, будут на НТВ, ТНТ, а также на региональных телеканалах.
По меркам рекламного рынка, размер рекламного бюджета АвтоВАЗа невелик. Для сравнения: немногим менее — $3 млн — намерено потратить на свою рекламу ОАО "Нарзан". Расходы же "Аэрофлота" на перепозиционирование своего брэнда в два раза больше — $6-8 млн.
В рекламных агентствах сомневаются, что такая рекламная активность способна принести пользу АвтоВАЗу. "Продукция этой компании все еще гораздо ниже мировых стандартов,— говорит президент холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.— При всем моем уважении к BBDO, не думаю, что их усилий хватит, чтобы сделать АвтоВАЗ лидирующей автомобильной компанией. Рекламный бюджет в $3,5 млн ничего не решит, так как АвтоВАЗу нужны миллиарды на техническое переоснащение". "Их основной проигрыш в головах потребителей,— считает копирайтер агентства РАВИ Владимир Перепелкин.— Даже если им удастся улучшить качество своих автомобилей, это им не поможет. Им надо сделать эти машины хорошими в глазах потребителей, что гораздо сложнее. На это могут уйти годы".
При этом рекламисты отмечают, что у АвтоВАЗа остался последний шанс улучшить свой имидж. "Если сейчас они не попытаются создать у потребителя устойчивое позитивное отношение к своей марке, то совсем скоро может оказаться, что делать это уже поздно,— отмечает президент коммуникационной группы 'Максима' Владимир Евстафьев.— Если АвтоВАЗ не обновит свой брэнд, ему вряд ли удастся устоять под натиском других производителей, которые сделают аналогичное".
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ