Одним из наиболее интересных событий минувшей недели стал семинар по организации рекламно-коммерческой работы на телевидении с участием крупнейшего в мире рекламного агентства Dentsu. Приехавшие из Японии специалисты рассказали работникам коммерческих служб телерадиокомпаний "Останкино" и Российского телевидения, а также представителям рекламных фирм об особенностях телерекламы в США и Японии. Кроме того, на этой неделе агентство "Аврора" начало размещать рекламу в новом детективе, а фирма "Видео интернешнл" получила эксклюзив на размещение рекламы в КВН.
Реклама, как известно, является основной статьей дохода коммерческих телеканалов. В 1990 году больше всех на телерекламу тратили в США — $28,4 млрд. В Японии этот показатель составил $11,2 млрд, в Англии — $4,1 млрд, в Италии — $2,9 млрд, во Франции — $2,5 млрд. США также являются чемпионом по затратам на телерекламу в расчете на душу населения — $113,2. В Японии эта цифра равна $90,4, в Австралии — $79,9, в Гонконге — $73,2 и в Англии — $72,2. Стоит отметить, что именно телереклама является наиболее дорогим видом рекламы. В прошлом году в Японии на нее пришлось 30% общих затрат рекламодателей (для сравнения: на рекламу в газетах было потрачено 24%, на наружную рекламу и журналы — по 7%, на рекламные вкладки — 6%, на транспортную рекламу — 5%, на радиорекламу и адресную рассылку — по 4%). Однако такой расклад характерен не для всех — как показали исследования японских специалистов, доля затрат на телерекламу существенно выше в менее развитых странах. Так, из пятидесяти трех обследованных Dentsu (факс представительства Dentsu в Москве: (095) 941-81-11) стран в десяти расходы на телерекламу составили более половины, причем девять из них находятся в Центральной и Южной Америке. Например, в Мексике этот показатель составил 75,0%, в Боливии — 72,3%, в Эквадоре — 66,2%. По оценкам российских экспертов, Россия сейчас находится между Боливией и Японией: на телерекламу здесь приходится около половины общих затрат на рекламу, в то время как на газеты остается 30%, хотя еще в прошлом году все было наоборот. По мнению специалистов, подобную перемену можно объяснить тем, что иностранные фирмы стали активно давать свою рекламу в России лишь в последние полгода. И именно зарубежные фирмы с рекламными бюджетами в несколько сотен тысяч долларов делают акцент на телевидение, в то время как большинство российских вынуждено довольствоваться менее дорогостоящими объявлениями в газетах.
В связи с этим интересно сравнить расценки на телерекламу в Японии и в России. Однако для начала стоит пояснить, что в Стране восходящего солнца, как и в большинстве цивилизованных стран, практикуется два способа продажи рекламного времени: это продажа спонсорства программ (time sales) и продажа рекламного времени для спотов (spot sales). Спонсорство предполагает размещение довольно продолжительного ролика (30 секунд и более), а также спонсорскую заставку (название фирмы или товара рекламодателя). Спонсорство покупается заблаговременно и на длительный срок (в Японии — на полгода, в США — на год). В отличие от спонсорского ролика спот, обычно длящийся 15 секунд, транслируется в установленное телеканалом рекламное время, а не в определенной программе. В Японии размещение одного 15-секундного спота стоит от $2500 в наименее смотрибельное время до $8750 в prime time.
Хотя на этой неделе семинар и являлся центральным моментом в области рекламы, заслуживают внимания и другие события, произошедшие в мире рекламного бизнеса. Речь пойдет о новых возможностях для размещения рекламы на телевидении.
С 1 апреля на телеканале "2х2" появился новый рекламный блок, который выходит три раза в день: в 8.33, 14.33, 23.05 (тел. коммерческой службы: (095) 216-53-38). Размещение 15-секундного ролика в этом блоке стоит $375, 30-секундного — $525. Это несколько ниже, чем расценки в пятиразовом блоке новостей: $450 и $700 соответственно. Хотя в сообщении об этом нововведении говорится, что "новое время выбрано с учетом достижения максимальной эффективности", эксперты предполагают, что это скорее завуалированное средство поднятия расценок. Несложно подсчитать, что стоимость выхода в эфир одного 15-секундного ролика в старом блоке стоит $90, а в новом — уже $125. В то же время, по данным исследования Russia media monitor, проводимого с участием Gallup (стоимость годовой подписки на исследование составляет $25 тыс., квартальной — $7500, тел. Russia media monitor в Москве: (095) 231-39-06), наибольшую аудиторию телеканал "2х2" собирает после 14.45, а также после 23.15 — в то время, когда рекламы вообще нет.
С 1 апреля в полтора раза повысились расценки на телеканале "Россия" (тел. коммерческой дирекции: (095) 927-23-30). Теперь минута стоит здесь 900 тыс. руб. для российских фирм и $4 тыс. — для зарубежных. РосТВ планирует начать с 15 мая показ нового детективного телесериала "Фредерик Форсайт представляет". Фильм будет идти по субботам ориентировочно в 20.25. Реклама в фильме обойдется отечественным клиентам в $1500. Как показывает опыт, детектив привлекает к экранам большое количество зрителей. Так, фильм "Криминальные истории", по данным Russia media monitor, смотрит 13% зрителей, в то время как передачи, идущие в это же время в другие дни, редко собирают более 5% аудитории. Еще один детектив — "Путь героина" (6 серий) — покажет телерадиокомпания "Останкино" 28, 29 и 30 апреля, 4, 5 и 6 мая. Это фильм о борьбе немецкого министра против пакистанской мафии, занимающейся продажей наркотиков в страны Европы. Разместить там рекламу можно через агентства "Аврора" (тел. (095) 244-00-09) и "Интервидеоарт" (тел. (095) 217-75-10). Стоимость рекламы для российских фирм — от 950 тыс. до 2,5 млн руб. за минуту. Популярность "Останкино" у зрителей традиционно выше — так, пятничные детективные сериалы смотрит в среднем 27% зрителей. Примерно такая же аудитория и у КВН — 26%. 7 апреля фирма "Видео интернешнл" (тел. (095) 201-85-14) получила право эксклюзивного размещения рекламы в этой передаче. Как сообщил генеральный директор фирмы Юрий Заполь, расценки на рекламу будут формироваться с учетом конъюнктуры и ориентироваться на расценки телекомпании "ВИД". По данным г-на Заполя, размещение рекламы в "Поле чудес" сейчас стоит около 2,5 млн рублей, а в программе "Тема" — примерно 2 млн. Как свидетельствует Russia media monitor, "Поле чудес" является абсолютным лидером среди всех программ: его смотрит 44% населения.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА