|
Идите в баннер! |
 |
| Фото: АНТОН СМИРНОВ |
Табличка популярности
Если вы обратитесь в любое российское агентство интернет-рекламы, вам покажут любопытную табличку, где все виды рекламы проранжированы по стоимости, качеству и избирательности рекламных контактов с потребителем. Интернет, как нетрудно догадаться, будет на первом месте. Например, стоимость контактов в наружной рекламе — $5-10 за тысячу, качество контакта расценивается как "крайне низкое", избирательность — "низкая". Показатели "черно-белой" прессы — $15-75, "ниже среднего", "средняя"; "цветной" — $70-150, "выше среднего", "средняя". На ТВ цена тысячи контактов — всего $1-3, качество "высокое", избирательность "крайне низкая". И наконец, интернет: тысяча контактов — $2-25 при высокой избирательности и качестве. То есть меткий выстрел как раз в того потребителя, который нуждается в вашем товаре (услуге),— чего еще желать?
А теперь вспомните, когда вы в последний раз нажимали на рекламный баннер? В любом случае вряд ли вы делаете это ежедневно. Вспомните также свою последнюю турпоездку, свой последний мобильный телефон — имел ли интернет к ним хоть какое-то отношение?
В общем, прицельно стрелять, конечно, можно, и интернет в этом плане действительно обладает уникальными свойствами. Но почему тогда объем рекламы там — всего $18 млн (а скорее всего, даже меньше, этот показатель многие эксперты считают завышенным)? Для начала разберемся, какой бывает интернет-реклама.
Сделай сам
 |
| Лев Глейзер, гендиректор агентства AdWatch: "Нашими основными клиентами являются традиционные офлайновые агентства, которые заинтересованы в том, чтобы предлагать своим клиентам интернет-рекламу в рамках общего медиамикса" |
Есть также сети коммерческие, вроде AdNet и MBE,— такие выкупают место на сайтах, которые им кажутся интересными, и перепродают его рекламодателю, то есть о баннерообмене речи не идет. Реклама и в баннерообменных, и в коммерческих сетях стоит относительно недорого, причем управлять рекламной кампанией с помощью сетей можно самостоятельно. Заплатил деньги, получил доступ в систему — и делаешь все сам: закачиваешь баннеры, настраиваешь сценарий кампании (выборка по регионам, сайтам, времени и т. д.), следишь за ее эффективностью, в случае необходимости вносишь коррективы.
Но разместить баннеры на престижных рекламных площадках рунета, например, на "Яндексе", "Рамблере", "Мейл.ру", РБК, "Газете.ру", "Афише.ру", посредством баннерных сетей не получится — через них реклама на этих ресурсах не продается.
Еще один вид рекламы, которым можно эффективно пользоваться самостоятельно, не прибегая к услугам агентств,— так называемая контекстная реклама. Суть ее такова. Допустим, вы ищете что-то конкретное в поисковой системе, набираете, например, "мобильный телефон" — и вам по этому запросу помимо результатов поиска демонстрируется реклама компании, торгующей этими телефонами.
Контекстную рекламу различных форматов предлагают "Яндекс", "Рамблер", Google и прочие поисковые системы, но наиболее приемлемым для мелкого клиента форматом является "контекст", продаваемый по "кликам",— рекламодатель платит за количество переходов на его сайт. Такая услуга есть у "Яндекса" ("Яндекс.Директ") и у компании "Бегун.ру" (последняя помимо того, что выдает рекламу по запросам в поисковых системах "Апорт" и "Мейл.ру", размещает контекстную рекламу на тематических сайтах), стоимость одного перехода — от $0,05 до $0,1.
Еще один вид продвижения товаров и услуг при помощи поисковых машин связан с так называемой оптимизацией (подробно о ней будет рассказано в одном из ближайших номеров "Денег"). Оптимизаторы — это специалисты, отлаживающие сайт так, чтобы поисковые машины легче его находили (в числе известных ресурсов, оказывающих услуги по оптимизации,— ashmanov.ru и searchengines.ru). Услуга, близкая к оптимизации, а можно сказать, и являющаяся ее частью, связана с помещением сайта в многочисленные каталоги рунета (этим, например, занимается 1ps.ru.).
И наконец, рассылки. Речь не о непрошеной почте — спаме, а о компаниях, обслуживающих тех, кто подписался на рассылку той или иной тематики (здесь безусловным лидером является компания Subscribe.ru). Все перечисленные методы могут быть достаточно эффективными — если их правильно сочетать друг с другом. Чем и занимаются рекламные интернет-агентства.
Неформальные услуги
 |
| Сергей Спивак: "Если вы продаете товар, уже известный покупателю, скажем газонокосилки, то разумнее всего использовать контекстные показы на поисковых сайтах и прямую рекламу на специализированных ресурсах" |
Лев Глейзер, гендиректор агентства AdWatch: Нашими основными клиентами являются традиционные офлайновые агентства, которые заинтересованы в том, чтобы предлагать своим клиентам интернет-рекламу в рамках общего медиамикса. Методики размещения рекламы, которые мы разрабатываем, прежде всего нацелены на повышение запоминаемости интернет-рекламы. Например, так называемая сессионная реклама, которую мы осенью 2003 года внедрили на "Газете.ру". Ее смысл в том, что весь объем рекламных показов делится не по отдельно взятым страницам, а по времени взаимодействия с посетителями сайта. То есть каждый рекламодатель на определенное время получает "эксклюзив" на показ своей рекламы нужному количеству посетителей "Газеты.ру" — его баннер показывается непрерывно по всем страницам. Преимущества сессионной рекламы на "Газете.ру" уже оценили МТС, Nokia, Citibank, Oracle и прочие крупные компании.
Другие рекламные агентства, такие, как Promo Interactive, PRIOR.ru, "Манифест" и др., работают в том числе и непосредственно с рекламодателями, предоставляя им в том числе и услуги "крутилок".
Сергей Спивак, директор PRIOR.ru: Медиапланирование в интернете зависит от многих факторов. Самое главное — это грамотно поставленная задача. Например, если вы продаете товар, уже известный покупателю, скажем, газонокосилки, то разумнее всего использовать контекстные показы на поисковых сайтах и прямую рекламу на специализированных ресурсах. Если же вы выводите на рынок новую торговую марку или товар, то грамотнее использовать популярные сайты, такие, как "Рамблер", "Мейл.ру", "Афиша.ру", РБК и т. д. На таких площадках желательно размещать не обычные баннеры, а нестандартные rich-media-ролики или баннеры больших размеров. Такие форматы имеют более высокий CTR и значительно лучше запоминаются. ("всплывающие" ролики, а также баннеры с анимацией, "раскрывающиеся" при попадании на них мышкой,— это и есть rich-media.— "Деньги"). Помимо всего прочего, так же эффективно добавлять различные ограничения, например, показывать рекламу только москвичам, в рабочее время и всего один раз в день, не чаще пяти раз за всю рекламную кампанию.
Даниил Виннер, исполнительный директор агентства "Манифест" (входит в холдинг eHouse): Адресность доставки рекламы — главное преимущество интернета. Взаимодействие пользователя с рекламным сообщением интерактивно, что позволяет в режиме онлайн фиксировать реакцию пользователей и соответственно корректировать ход рекламной кампании — например, при следующем контакте с этими пользователями показывать им рекламные материалы, более соответствующие степени их интереса к товару или услуге рекламодателя. Другой вариант: заинтересовался человек один раз некой услугой или товаром — в следующий раз при заходе на ту или иную площадку ему будет показан товар или услуга той же группы. Таким образом, интернет открывает возможности для таргетирования, то есть фокусировки и адресации рекламного сообщения по самому важному для рекламодателя свойству потребителя — отношению последнего к объекту рекламы.
Тимофей Бокарев, генеральный директор Promo Interactive: Интернет может предложить клиенту совершенно новые технологии привлечения интереса потребителя к тому или иному товару или услуге. Вот три характерных примера из нашей практики. Первый — rich-media-баннеры для рекламной кампании интернет-казино "Голдфишка", внешне представляющие собой игровой автомат для игры в "Покер" с возможностью этой игры. Причем она была настроена так, что все выигрывали по $20, которые можно было сразу потратить в рекламируемом казино. Пример номер два. Перед 8 Марта на открыточных серверах мы размещали специально сделанные очень красивые открытки с логотипом Camay. Отправив такую открытку и заполнив анкету, можно было выиграть приз от Procter & Gamble. В итоге вместе с отличной рекламой клиент получил дополнительно тысячи заполненных анкет. Третий пример — интернет-игра "Цитадель". Игроки ненавязчиво получали информацию о заказчике — операторе интернет-телефонии. Покупая карточки этого оператора, они могли восполнить запас "игровой энергии", а в самой игре были спрятаны коды для доступа в интернет.
Сергей Спивак: Недавно мы сделали для Panasonic игру, посвященную новой электробритве, которая способна брить с пеной. Игроку предлагается выбрить персонаж (например, кактус или Деда Мороза) максимально качественно. И несколько инструментов для этого — опасная бритва, станок, электробритва, электробритва с пеной. В конце концов игрок убеждается, что электробритва с пеной бреет наиболее качественно и безопасно, после чего ему становится ясно, что речь идет о бритве Panasonic.
Но если возможности интернет-рекламы столь волшебны, то почему на нее, по самым оптимистичным оценкам, приходится лишь 0,7% всей российской рекламы? Почему так мало там крутится денег? Может быть, потому, что не для любого бизнеса интернет является привлекательной рекламной средой? Или ограниченное количество активных пользователей отпугивает?
Панель для рунета
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Арсен Ревазов: "Мешает косность специалистов по маркетингу, большинство из которых не считают для себя необходимым обучаться новым подходам" |
Представители FMCG-сектора подтверждают сказанное выше. Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании "Тинькофф": Интернет — та среда, где наша целевая аудитория, то есть молодые профессионалы, проводит много времени. Мы уже сделали ряд рекламных кампаний в онлайне, и результат полностью оправдал ожидания. Такое ощущение, что интернет частично уже начал заменять ТВ.
Но такие примеры достаточно редки. Арсен Ревазов: Я не раз задавал вопрос крупным компаниям: почему нет? В ответ, как правило, звучало ироническое: "Мы же взрослые люди..."
Андрей Травин, главный редактор Webrating.ru: На самом деле рекламодателей понять можно. Интернет-реклама, несмотря на невиданные прежде возможности сбора статистики о кампаниях, зачастую остается непрозрачной, не подвергающейся аудиту или даже ему не поддающейся. В частности, из-за того, что порой средства и показа рекламы, и аудита находятся в руках одних и тех же людей.
Действительно, в ходе подготовки этой публикации лишь одно рекламное агентство согласилось предоставить сведения о своем обороте (Сергей Ищенко, председатель совета директоров агентства "Манифест", заявил, что оборот его компании в 2003 году составил немногим больше $1 млн).
А давний спор между игроками этого рынка по поводу "кликабельности" (CTR, или сколько раз интернет-пользователи нажали на тот или иной баннер)? Одна позиция: CTR как показатель ни о чем не говорит. Ее придерживается, к примеру, Лев Глейзер: Вы нажимаете на рекламный щит? И показателем чего это является? Вся полезная информация должна быть донесена до потребителя сразу — в самом рекламном носителе, а нажатие на него — всего лишь дополнительная возможность, которую предоставляет интернет.
Вторую позицию представляет Арсен Ревазов: Если бы ТВ-приемник или щит 3х6 м позволял бы каким-то образом "разворачивать" понравившееся рекламное сообщение, неужели в ТВ или наружной рекламе это бы не использовалось? Приравнивать интернет к обычным СМИ, лишать его главной ценности, интерактива, в корне неверно. Зачем кастрировать ребенка, которому еще не исполнилось и семи лет?
Наталья Кутушева, директор по маркетингу "Газеты.ру": Спор бессмысленный. Если речь идет об имиджевой рекламе, без CTR действительно можно обойтись, хотя и в этом случае пренебрегать этим инструментом не стоит. Но для прочей рекламы CTR, разумеется, показатель незаменимый. Сам факт подобных дискуссий указывает на незрелость рынка и, как следствие, на очевидные инфраструктурные проблемы. Отсутствие привычных крупным рекламодателям механизмов оценки охвата и эффективности рекламы, на мой взгляд, является здесь главной бедой.
Речь идет о панельных исследованиях, аналогичных тем, что проводит TNS Gallup Media на телерынке: на компьютерах группы респондентов, регулярно пользующихся интернетом, устанавливают специальную программу, которая проводит мониторинг поведения пользователя в сети,— в США, например, благодаря использованию подобной технологии с 1998 по 2000 год рынок интернет-рекламы вырос в восемь раз.
Аркадий Волож, генеральный директор компании "Яндекс": Разговоры о необходимости таких панельных исследований ведутся давно, раньше TNS Gallup Media называла в качестве стоимости такой системы сумму в $400 тыс., сейчас речь идет о $200 тыс. Мы не раз предлагали компаниям, работающим на рынке интернет-рекламы, скинуться на такое полезное дело, но отклика не нашли. В принципе мы бы и сами заплатили — но тогда вопрос упрется в доверие к исследованию, профинансированному одной компанией.
Получается замкнутый круг, и в результате в сфере интернет-рекламы наблюдается парадоксальная ситуация. Алекс Экслер, владелец exler.ru: Знаете выражение — "Интернет большой, а читать в нем нечего"? Читать, разумеется, есть что, но суть проблемы изложена верно. Правда в том, что сегодня никто не заинтересован в создании нормальных контент-проектов. Сейчас, даже создав ресурс с посещаемостью в 5-10 тыс. заходов в день, можно заработать копейки — рекламодателям новые ресурсы не очень интересны, платить они готовы, но очень мало. В то же время на уже освоенных рекламных площадках иногда выстраивается очередь из рекламодателей на несколько месяцев вперед, на моем ресурсе тоже такое случается.
Резюме таково. Крупный рекламодатель пока не спешит отдавать интернету свои денежки, эффективность интернет-рекламы для большинства потенциальных рекламодателей продолжает оставаться вещью неочевидной. С другой стороны, 63-процентный рост — это вам не кот начхал. Это серьезная динамика, сигнал для упомянутых выше "взрослых людей".
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
|