На этой неделе Ъ решил рассказать о состоянии дел в России в области public relations. Это представляется тем более своевременным, что многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что же это такое, и подчас путают долгосрочный процесс, каковым является public relations, с разовыми консультациями по созданию имиджа или косвенной рекламой.
Большинство из тех, кто сегодня работает в сфере public relations, — это бывшие журналисты, имеющие навыки общения, весьма важные в этой сфере, и налаженные контакты в различных средствах массовой информации. Но к сожалению, зачастую эти люди не обладают достаточным запасом необходимых знаний, и поэтому большим авторитетом сегодня пользуются не столько сотрудники фирм, занимающихся public relations, сколько частные лица — сегодня таких насчитывается всего 15-20 человек. В основном они специализируются на создании имиджа руководителя, а не самой фирмы, а их консультации касаются таких вопросов, как стиль одежды, поведение в различных типовых ситуациях (прием, переговоры, телефонные разговоры). Кроме того, в их функции также входит подготовка тезисов для публичных выступлений. Услуги таких специалистов довольно дороги: в среднем день их работы обходится клиенту в $100. Это существенно выше расценок отечественных PR-агентств: $20-50 в день.
Но, несмотря на относительную дешевизну, многие из этих агентств имеют определенные проблемы с клиентурой. В отличие от вышеупомянутых консультаций по деловому этикету, смысл которых понятен всем, к public relations в России отношение пока весьма настороженное. Большинство руководителей не понимает, что такое PR, и поэтому не готовы тратить на них значительные средства. Так, в одно из PR-агентств обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком как, например, Святослав Федоров. Все уверения сотрудников агентства, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели, и банкир отказался от услуг этого агентства.
Как показывает западный опыт, от public relations действительно нельзя ждать сиюминутного эффекта. Например, в Америке кампании автомобильных гигантов Chrysler и Ford Motors продолжаются уже более 10 лет. Благодаря различным мерам, направленным на создание образа товаров каждой из этих фирм, Chrysler удалось преодолеть финансовый кризис, а Ford занял лидирующее положение среди семейных автомобилей и автомобилей для личных поездок. Можно привести в пример и целый город — американский Лас-Вегас, который сумел изменить свой имидж. Долгое время он считался "игорной Меккой", однако несколько лет назад отцы города захотели превратить его в курортный и деловой центр. Одновременно со строительством двух бизнес-центров была проведена широкомасштабная рекламная кампания, а также активно использовались и все средства public relations, что в немалой степени повлияло на то, что Лас-Вегас стал притягательным для бизнесменов и в плане деловых встреч, и в плане отдыха.
Российские же бизнесмены в основном пока предпочитают ограничиваться размещением "оплаченной информации" о своей фирме или о себе лично в газетах или на телевидении, считая, что подобные акции и являются public relations. На Западе же солидные фирмы к таким мерам не прибегают вовсе, поскольку, если факты подкупа журналистов станут известны, фирму ожидает большой скандал. В России же "косвенная реклама" становится все более популярной, и, по некоторым оценкам, в ряде деловых изданий более половины материалов носят именно такой характер. В связи с этим эксперты хотели бы привести несколько критериев, по которым легко определить, является материал оплаченным или нет.
Первое — это наличие в материале превосходных степеней, которые бросаются в глаза, а также слов типа "лидирующий", "ведущий". Второе — акцент на вещах малозначимых с точки зрения потребителя, но важных для самой фирмы: например, на применении "самых совершенных технологий". Третье — когда большинство средств массовой информации придерживаются одной точки зрения, а несколько выражают совсем противоположную (например, фирме предъявляются конкретные обвинения, и на ее защиту становится одно или два издания). Четвертое — когда в материале используется малозначимый информационный повод. Таким поводом зачастую служит открытие очередного филиала крупной фирмы или же упоминание о не очень крупном акте благотворительности. Кроме всего прочего, часто оплаченные материалы появляются на фоне широкомасштабной рекламной кампании, что также обычно вызывает сомнения у специалистов в их объективности.
Появление подобных материалов в определенной мере противоречит одному из наиболее важных принципов public relations: "говорить правду, только правду и ничего, кроме правды".
В этой связи представляет интерес, как работает Бюро по связям с общественностью и средствами массовой информации Службы внешней разведки России — службы, которая раньше входила в состав КГБ и осуществляла различные меры по дезинформации.
Сегодня наиболее важным аспектом работы бюро его руководитель Юрий Кобаладзе считает создание информационных поводов (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. За последнее время таким поводом стал доклад Службы внешней разведки "Новый вызов после 'Холодной войны': распространение оружия массового уничтожения". Разведка впервые обнародовала свой доклад на столь щекотливую тему, и все ведущие средства массовой информации сообщили об этом факте. Другим поводом стала передача архива дела Трушновича (этот известный диссидент был убит сотрудниками КГБ при неудачной попытке его похищения из Германии) его сыну через издательство "Посев".
Кобаладзе считает, что именно бывшие разведчики могут быть наиболее авторитетными специалистами по PR. Сам же он, по его признанию, достаточно часто использует навыки разведчика при общении с журналистами. Конечно, это не значит, что журналистам открыта агентурная сеть — отвечая на наиболее каверзные вопросы журналистов, Кобаладзе и пресс-секретарь руководителя Службы внешней разведки России Татьяна Самолис обычно используют весьма распространенную в подобных ситуациях и на Западе формулировку: no comment (без комментариев).
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА