Одна из самых популярных водочных марок середины 90-х — Kremlyovskaya — возвращается на российский рынок. Как стало известно Ъ, в конце прошлого года группа SPI (контролирует зарубежные продажи Stolychnaya и Moskovskaya) приобрела права на товарный знак Kremlyovskaya и сразу развернула производство этой водки на собственном заводе в Калининграде. В SPI заявляют, что Kremlyovskaya вернет себе лидирующие позиции на отечественном рынке, однако, по мнению экспертов, любители водки об этой марке уже забыли.
По словам гендиректора ЗАО "Союзплодимпорт" (входит в группу SPI) Андрея Скурихина, соглашение о продаже товарного знака было достигнуто еще в начале прошлого года. Однако оформление сделки, которую господин Скурихин охарактеризовал как "многоступенчатую", затянулось и было завершено только к концу года. Продавцом Kremlyovskaya выступила американская компания Global Spirits Marketing. Сумма сделка не раскрывается.
Один из операторов водочного рынка вспомнил, что два года назад руководство Global Spirits Marketing уже выставляло товарный знак Kremlyovskaya на продажу, оценив его в $60 млн. Но желающих стать его владельцем тогда не нашлось. Потенциальных покупателей отпугнула как высокая цена, так и длительное отсутствие брэнда на рынке.
Тем не менее в SPI решили, что сумеют вернуть Kremlyovskaya былую славу. Как считает господин Скурихин, "Kremlyovskaya имеет хорошую репутацию у потребителей, так как, в отличие от других марок водок, поступавших в продажу в начале 90-х, Rasputin, Demidoff и других, не подделывалась". Что касается длительного отсутствия на рынке, то, как заметил господин Скурихин, "это, безусловно, плохо для брэнда, но не критично: Kremloyvskaya в свое время была одним из лидеров рынка, ее все помнят".
Эксперты при этом сдержанно оценивают перспективы Kremlyovskaya на рынке. По словам Германа Климовского, вице-президента компании РВВК по маркетингу, популярность Kremlyovskaya в начале 90-х была обусловлена отсутствием крупных водочных брэндов и стремлением потребителей пробовать все новое. Сейчас ситуация совсем иная. "Рынок изменился,— констатирует гендиректор группы компаний 'Гросс' Виктор Самойлов.— Шансы у Kremlyovskaya есть, но все будет зависеть от размера бюджета на продвижение этой марки". По мнению господина Самойлова, для того, чтобы вернуть этот брэнд на лидирующие позиции, понадобится как минимум $5 млн. В SPI готовы потратить деньги на продвижение брэнда (рекламная кампания запланирована на середину этого года), но свой рекламный бюджет, а также производственные планы пока не раскрывают.
Если SPI действительно удастся реанимировать Kremlyovskaya, это, вне всякого сомнения, станет самым громким событием в водочном маркетинге за последние несколько лет. Ведь совсем недавно Kremlyovskaya занимала первое место по продажам в России среди водочных брэндов. В самом успешном для этого брэнда 1995 году объем реализации составлял 5 млн дал (в денежном выражении это около $200 млн). Кроме того, Kremlyovskaya стала, по сути, первой "постперестроечной" маркой российской водки, поставлявшейся на зарубежные рынки (об истории марки и ее создателей см. справку).
Характерно, что Kremlyovskaya — не единственный водочный брэнд середины 90-х, который может вернуться на рынок. По информации Ъ, перезапуск еще одной весьма популярной марки спиртного — "Смирновъ" — готовит компания "Торговый дом по возрождению традиций поставщика двора его императорского величества" (ранее Торговый дом потомков поставщика двора его императорского величества П. А. Смирнова). Марка "Смирновъ" также занимала серьезные позиции в минувшем десятилетии, однако затем объемы продаж резко упали. Весной 2000 года 50% акций торгового дома были выкуплены структурами, близкими к "Альфа-Эко". Между новыми акционерами и основателем торгового дома Борисом Смирновым (ему также принадлежало 50%) разгорелась акционерная война, закончившаяся поражением последнего. После этого водка "Смирновъ" исчезла с рынка. Но теперь похоже, что в "Альфа-Эко" решили реанимировать марку. Для этого на пост гендиректора торгового дома был приглашен Андрей Кравец, ранее возглавлявший российский офис табачной компании Reemstma (сейчас принадлежит Imperial Tobacco) и работавший после этого в компании "Русский стандарт". По информации Ъ, сейчас торговый дом ведет переговоры сразу с несколькими ликероводочными заводами на предмет выпуска "смирновки".
Детали этих переговоров в торговом доме сообщить категорически отказались.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ, НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА