Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев подписал окончательную редакцию закона "О рекламе", который вводит запрет на рекламу алкогольной продукции в местных СМИ. Эксперты прогнозируют, что в результате рынок телерекламы в стране сократится на 20-25%. В первую очередь урезать свои рекламные бюджеты будут вынуждены работающие в Казахстане российские пивоваренные компании.
С 1 января реклама алкогольной продукции в казахских СМИ полностью запрещена. Вместе с крепкими алкогольными напитками под запрет попали вино, пиво, в том числе безалкогольное, и спиртосодержащие коктейли. Ограничена и реклама табачных изделий. В частности, реклама сигарет разрешена только в печатных изданиях. При этом она не должна размещаться на первой и последней страницах.
Помимо этого в законе содержится еще целый ряд ограничений. Теперь реклама на телевидении и радио должна занимать не более 15% эфирного времени, причем текст должен звучать на казахском и русском языках. Закон запрещает прерывать рекламными блоками образовательные и религиозные передачи, а также трансляцию официальных сообщений, выступлений кандидатов в президенты и депутатов представительных органов. Вводится запрет на рекламу искусственного заменителя материнского молока, рекламу товаров, работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации и не прошедших ее в Казахстане.
Комментируя вступление в силу нового закона, министр информации Казахстана Саутбек Абдрахманов подчеркнул, что с нового года у компаний, ретранслирующих программы российских телеканалов, где реклама алкоголя не запрещена, могут возникнуть проблемы. Что именно имел в виду министр, непонятно. Дело в том, что программы российского телевидения транслируются в страны без российской рекламы. Так, в пресс-службе Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) Ъ заявили, что программы телеканала "Россия" выходят в Казахстане в чистом виде: без рекламных блоков российских рекламодателей.
По мнению экспертов казахского рекламного рынка, с вступлением в силу закона "О рекламе" объемы рекламного рынка страны могут заметно сократиться. По данным компании TNS Gallup Media Asia, объем телевизионной рекламы в первом полугодии этого года составил $62,8 млн, а общий объем рынка — $250 млн. По оценке Ассоциации телерадиовещателей, запрет на рекламу в СМИ табачной и алкогольной продукции, а также строгое ограничение количества эфирного времени в отношении иной рекламы приведут к 20-25-процентному сокращению (более $10 млн) рынка телерекламы.
Похоже, новые запреты скажутся в основном на бизнесе иностранных пивоваров, работающих на казахском рынке: из алкогольных напитков Казахстан активно импортирует лишь пиво. Крупнейшими импортерами являются российские компании. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", 41,1% рынка пива в стране контролируется Efes Beverages Group и Baltic Beverages Holding AB, крупнейшим активом которого является пивоваренная компания "Балтика". Именно "Балтика" в этом году провела в Казахстане одну из самых заметных кампаний по рекламе пива.
ДМИТРИЙ Ъ-ГЛУМСКОВ, Астана; ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ