исполнительный директор содружества производителей фирменных торговых марок "Русбрэнд"
"Даже самая богатая страна мира не может себе позволить двух систем измерения телеаудитории"
— Достаточно ли рекламодателям для планирования рекламной кампании на ТВ рейтингов, подготовленных одной компанией, или нужно использовать несколько источников?
— Вряд ли для определения температуры тела вы будете использовать показатели нескольких приборов, действующих в разных системах измерения — по Цельсию, Реомюру или Фаренгейту. Можно, конечно, для измерения поставить несколько привычных нам градусников, сомневаясь в исправности каждого. Если же вы пользуетесь качественным прибором, предназначенным для определения температуры тела и распространенным во всем мире, то достаточно будет его одного. Так же и с рейтингами. Различие заключается в том, что для их расчета требуется гораздо более дорогостоящая система, чем градусник. Ни одна даже самая богатая страна мира не может себе позволить существование двух систем измерения ТВ-аудитории. Насколько я знаю, одновременно несколько измерителей работали в Польше и на Украине, но это было именно временное явление. Связано оно было с неспособностью участников рынка договориться на данном этапе.
— Насколько решение о структуре рекламной кампании на телевидении зависит от рейтингов?
— Рейтинги играют ключевую роль при планировании рекламной кампании. Однако, если рекламная кампания нацелена на узкую аудиторию, целесообразно использовать другие рекламоносители, и, соответственно, ТВ-рейтинги будут не нужны.
— Какие рейтинги важнее при медиапланировании: телеканала в целом, отдельных передач?
— Отдельных передач. Рекламодателю при медиапланировании требуется максимально подробная расшифровка рейтингов во времени. Владельцу брэнда важно знать, сколько зрителей какого возраста сидят перед экраном телевизора в каждую отдельную секунду, для того чтобы определить, в какой момент эффект от рекламного ролика будет максимальным. Рейтинг канала в целом тоже важен: для предварительного просчета распределения интересной для рекламодателя аудитории между каналами и для определения доли рекламного бюджета, которая придется на каждый из каналов.
— Реклама на телевидении оплачивается заранее. Как именно и какой именно рейтинг при этом используется при планировании будущей кампании?
— При планировании будущей кампании используется средний рейтинг передач за длительный период, что само по себе является достаточно устойчивой величиной. А рейтинг спотов (отдельных временных промежутков) работает только для оценки эффективности уже проведенной кампании.
— Насколько важным аргументом является рейтинг в обсуждении стоимости размещения рекламы на ТВ?
— Это основная "валюта", в которой рассчитывается весь объем телерекламного эфира. Подавляющее большинство рекламодателей платят по рейтингам, и такая система применяется при продаже телерекламного пространства во всем мире. Кроме того, существуют еще системы продаж рекламного времени по минутному прайс-листу или по специальным блокам. Такие формы продаж практикуют региональные телекомпании — в национальном же масштабе они работают только в тех странах, где отсутствуют необходимые исследования.
— Насколько важны рейтинги для планирования кампании в других СМИ помимо ТВ и почему признанный рынком измеритель телеаудитории де-факто становится единственным измерителем аудиторий других СМИ?
— Рынок телевизионной рекламы — наиболее исследованный, так как на нем оборачиваются большие объемы финансовых средств, хотя рейтинги других СМИ, например в печатных изданиях или на радио, тоже нужны рекламодателю. При этом вовсе не обязательно, что компания, которая занимается измерениями телеаудитории, измеряет и аудитории других СМИ. На рынке для разных СМИ могут работать разные измерители.
Интервью взял КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ