потребительский рынок
Сегодня должна определиться судьба американской сети по продаже игрушек FAO: если подавшая на банкротство компания не найдет покупателя, то в самый разгар рождественских продаж несколько десятков ее магазинов будут закрыты. Крах старейшей в США компании по продаже игрушек отражает структурные изменения спроса и предложения в этом сегменте розничного рынка.
Неигрушечная жертва
В канун Рождества американский рынок розничной продажи игрушек лихорадит. В погоне за покупателем компании ведут жестокую ценовую войну. Ее жертвой уже стала старейшая в США компания по продаже игрушек FAO. 4 декабря, в разгар рождественских продаж, она подала в суд штата Делавэр заявку о банкротстве: если до 15 декабря не найдется покупатель, то FAO, в соответствии со статьей 11 федерального закона США о банкротствах, начнет реструктуризацию своего бизнеса.
Объем американского рынка игрушек, по разным оценкам, составляет от $21 млрд до $25 млрд. По данным исследовательского подразделения финансовой компании Piper Jaffray, 20% рынка занимает Wal-Mart, за ней следуют Toys "R" Us (18%) и Target (12%). В пятерку также входят Kmart, KB Toys.
Компания FAO, основанная в 1862 году, владеет 142 магазинами трех сетей: F.A.O. Schwarz (15 магазинов), Zany Brainy (89) и Right Start (38). Компания уже начала процедуру закрытия 89 магазинов одной из своих сетей Zany Brainy. При активах в $102,1 млн долг компании составляет $85,9 млн.
Это уже вторая попытка FAO спастись от ликвидации. В январе этого года она уже подавала заявку и избежала полного краха путем жесткого сокращения расходов и продажи своего товара через сеть магазинов Saks Fifth Avenue. 7 декабря во всех магазинах компании FAO началась ликвидация товарных запасов, что вызвало настоящий ажиотаж — привлеченные 20-процентными скидками, покупатели сметают товары с полок.
"Игрушечная" империя FAO Schwarz была основана немецким эмигрантом Фредериком Августом Отто Шварцем. Через сто лет сеть была продана компании Parents Magazine, но потомки господина Шварца отстояли право на название FAO Schwarz. В последние десять лет розничная сеть несколько раз переходила из рук в руки до тех пор, пока в прошлом году ее не купили владельцы сети Right Start. Объединенная компания получила название FAO. По мнению экспертов, это название, знакомое многим поколениям американцев, в большей степени привлечет внимание потенциальных покупателей, чем ее магазины. Среди возможных претендентов на покупку FAO называется компания Target. Компания Saks, владеющая 12% акций компании FAO, заявила, что не будет стремиться к приобретению активов FAO.
В войне побеждает крупнейший
Как правило, продавцы игрушек живут "от Рождества до Рождества" — многие покупатели заходят в крупные магазины игрушек лишь тогда, когда нужно выбрать рождественские подарки. Так, в 2002 году из $11,3 млрд продаж сети Toys "R" Us $4,9 млрд пришлись на последний квартал года. Компания попыталась изменить сезонный характер продаж, подписав в июне этого года соглашение с сетью супермаркетов Albertsons о размещении в них 1100 отделов игрушек.Однако избежать ценовой войны не удалось. Причем в этом году, по мнению экспертов, она ведется особенно ожесточенно. Обычно сезон распродаж начинается в ноябре, однако в этом году Wal-Mart еще в середине октября объявила о снижении цен на полтора десятка видов наиболее популярных игрушек. Сразу же после этого Toys "R" Us выпустила огромную книжку купонов на скидки для своих товаров и расширила ассортимент игрушек, которые можно купить только в ее магазинах. Так, популярный набор Hot Wheels T-Wrecks — игрушечные машины и трассы для гонок производства компании Mattel, продававшийся в большинстве магазинов по цене от $40 до $50, был выставлен Wal-Mart по цене менее $30. После этого Toys "R" Us также предложила этот набор за $29,99. Сеть Target опустила цены на некоторые категории игрушек даже ниже, чем в магазинах Wal-Mart.
Но борьба ведется явно не на равных. Из пяти крупнейших игроков рынка три являются дискаунтерами, причем лидер рынка — сеть дискаунтеров Wal-Mart, возглавляющая список крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune, обладает огромным запасом прочности. По итогам 2002 года объем ее продаж составил $245 млрд. В сеть входит 4200 магазинов в 12 странах мира, 2900 из которых находятся в США.
На расстановку сил не повлиял даже тот факт, что в этом году потребители, по наблюдениям специалистов, предпочитают качественные и полезные товары дешевым безделушкам. По данным исследовательской компании NPD Group, критерий низкой цены отступил на второй план, уступив таким факторам, как полезность, качество товара и удобное расположение магазина. Если в прошлом году рождественские покупки в дискаунтерах делали 79% потребителей, то в этом году, по данным опросов, этот показатель снизится до 74%. И все же он остается высоким, и борьба за потребителя идет полным ходом.
Плюшевый мишка против компьютера
Ожесточенная ценовая война является реакцией на более глубокие изменения на рынке, коснувшиеся прежде всего структуры спроса, что влечет за собой изменение и всей структуры торговли.Современные дети все больше предпочитают развлекаться с помощью видеоприставок, компьютерных игр и радиоуправляемых автомобилей. Все больше детей хотят получить в подарок сотовый телефон. Согласно опросу британской The Times, большинство детей в возрасте 11-12 лет мечтают о таких подарках, как игровые видеоприставки, компьютеры, DVD, MP3 или CD-проигрыватели. В прошлом году в США объем продаж видеоигр составил $10,3 млрд, или почти половину от объема продаж всех развлекательных товаров для детей. По данным Kotler Marketing Group, в возрасте семи-восьми лет около 50% детей предпочитают обычные игрушки. В следующей возрастной группе — 9-10 лет — таких уже только 25%, а среди 11-12-летних детей и вовсе 5%. По данным KidzEyes, подразделения американской компании C&R Research, среди детей в возрасте от 6 до 11 лет больше 50% мальчиков предпочитают проводить время с электронными игрушками, в то время как среди девочек предпочтение таким игрушкам отдают 20%. Подобный феномен специалисты назвали age compression ("сжатие возраста") — те игрушки, которыми раньше играли 12-летние дети, их современным ровесникам уже неинтересны.
Родителям ничего не остается, как реагировать на меняющиеся запросы юного поколения. Так, в Великобритании, по данным страховой компании АХА, 50% 16-летних британцев имеют собственный компьютер, у половины из них он оснащен принтером. У 60% подростков есть мобильный телефон. У 90% детей есть свой телевизор, 60% — видеомагнитофон, 30% — DVD-проигрыватель.
Вперед в интернет
Ритейлеры пытаются реагировать на структурные изменения спроса совершенствованием системы продаж. Все большее развитие получают интернет-магазины. Действительно, для того чтобы купить игровую приставку или CD-проигрыватель, необязательно идти в магазин и рассматривать его "живьем", как это обычно делается при покупке обычной игрушки. При продаже через интернет ритейлеры снижают издержки, что напрямую влияет на цену товара. Неудивительно, что интернет-торговля развлекательными товарами для детей развивается высокими темпами. Так, в последнем квартале 2002 года интернет-подразделение Toys "R" Us впервые принесло операционную прибыль в $3 млн. Владелец сети нью-йоркских магазинов La Toys Etcetera Джерри Блумберг заявляет, что для выживания в ценовой конкуренции с крупными ритейлерами он вынужден размещать 70% своих товаров в интернете.Эта тенденция развивается в контексте общего роста продаж в интернет-магазинах, торгующих рождественскими подарками. Характерный показатель потребительского рынка в США — уровень продаж в так называемую "черную пятницу", которая следует за Днем благодарения и характеризует начало предпраздничного сезона покупок, для онлайновой торговли в этом году достиг $200 млн, превысив показатель прошлого года на 36%. Исследовательская компания Jupiter Research прогнозирует, что в этом году уровень предпраздничных продаж через интернет (исключая продажи туристических поездок и торговлю через аукционы) возрастет на 21% и составит $17 млрд.
Понятно, что изменения структуры спроса и предложения на американском рынке розничных продаж игрушек не приведут к полному исчезновению с рынка традиционных игрушек и специализированных магазинов, торгующих "вживую". Вопрос лишь в том, сколько еще жертв среди традиционных компаний потребуется для стабилизации рынка.
ЕВГЕНИЙ Ъ-ХВОСТИК