«Простейшая стратегия — уйти в повторы до конца года и ничего не тратить»

Развлекательное ТВ и онлайн-платформы, выигравшие в аудитории на фоне самоизоляции, рискуют пострадать от кризиса на рекламном рынке и столкнуться с дефицитом контента, инвестиции в который приходится замораживать. Как очередной кризис собирается пережить «СТС Медиа» (каналы СТС, «Домашний», «Че» и др.) и почему инвестиции интернет-платформ создают перегрев в производстве сериалов, “Ъ” рассказал гендиректор холдинга Вячеслав Муругов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как телевидение переносит пандемию?

— Когда наблюдаешь, как схлопываются целые отрасли, понимаешь, что телевидение в неплохой ситуации. С точки зрения смотрения оно только выиграло. Сейчас бахвалиться чем-то странно, но произошло чудо: вернулась молодежь 4–25 лет, из-за которой Total TVR (общий ТВ-рейтинг.— “Ъ”) и падал. За счет этих зрителей смотрение выросло более чем на 30%.

— В прежние кризисы телеканалы снижали закупочные цены на контент и число премьер, и, как следствие, интерес к ТВ несколько падал. В этот раз будет так же?

— Развлекательное ТВ имеет преимущество, которое помогало в 2008 и 2014 годах,— у нас есть повторяемый контент.

Даже в лучшие времена сетки строились на многочисленных повторах в дневное время.

Соответственно, инвестировать надо в форматы, которые можно повторять, скетчкомы и ситкомы, а сквозные сюжеты, скорее, подходят для онлайн-платформ. Одноразовые эксперименты, limited series (сериал с ограниченным числом серий.— “Ъ”),— усилия те же, а отработает продукт, может быть, разок, и до другого надо еще дожить.

— «СТС Медиа» останавливал съемки в связи с пандемией?

— Ряд шоу пришлось остановить. Весна и лето — разгар съемочного процесса на любом канале, и мы надеемся, что к середине—концу лета съемки возобновятся. Это небольшая проблема, так как есть возможность пересмотреть программирование на осень. Остальное лежит в зоне экономики. Мы не понимаем, что нас ждет осенью, всю страну и мир.

— Какой план действий у вас?

— Некоторые премьеры сдвинуть на осень, пересмотреть маркетинговую кампанию. Мы встретили кризис на не самых плохих позициях и в рейтингах, и в доле рынка. Хорошо закончили прошлый год: рынок телерекламы снизился на 6%, а у «СТС Медиа» выручка выросла. Но впереди нас ждет период неопределенности.

— Если сейчас вы свернете производство, надолго хватит имеющегося контента?

— На год. И мы думаем, что все-таки за год все закончится. У нас уже выходят шоу, снятые в условиях самоизоляции,— новые выпуски «Кино в деталях», «Рогов дома». Научимся снимать в любых условиях, подстроимся. Мы ищем варианты, чтобы завершить работу над сериалами, которые должны были выйти в продакшен этой весной.

— Как компания пересмотрела расходы?

— Финансовая дисциплина строжайшая. Понятно, нет никаких командировок. Построже в производственных бюджетах. Ставку делаем на проверенные компании, закупочные цены пока остаются на том же уровне. Но мы только в начале пути. В самых сложных ситуациях есть возможность уйти в повторы, задействовать кино и переждать эту ситуацию. Главное — не останавливать девелопмент. Деньги в сценарии и разработку новых идей продолжают инвестироваться. С откровенными экспериментами мы повременим. Но кризис стал катализатором идей, появились или эволюционировали новые форматы, например screenlife (формат, в котором действие происходит на экране компьютера или смартфона.— “Ъ”). Раньше казалось, что интернет давал фору мобильностью и трушностью контента. Теперь, оказалось, телевидение способно реагировать на новую реальность быстро, отбросив снобизм, и может общаться с аудиторией со скоростью интернета.

— Благодаря дорогостоящему кино от голливудских мейджоров, которое есть у СТС, но нет у ТНТ, СТС впервые за девять лет обошел конкурента по молодой аудитории. Насколько выигрыш в этой гонке экономически оправдан?

— Странная постановка вопроса. Когда один канал обходит другой, это всегда происходит за счет выбранной стратегии. Все эти девять лет на СТС шло то же самое кино, в таких же объемах, как сейчас. В 2017 году ТНТ отказался от мейджорского контента, сделал ставку на другие проекты, о чем публично заявлял. Отказались они, по их словам, потому что у них кино не работало в сетке так, как, в частности, на СТС. Ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения экономической эффективности. Ну а у нас оно эффективно работает — почему? Их отказ дал возможность «Национальной медиа группе» (НМГ; контролирует «СТС Медиа», РЕН ТВ и др.— “Ъ”) развернуть стратегию на всю группу. Выиграл не только СТС, но и РЕН ТВ.

Я слышал эту утку, что якобы мейджорский контент — это дорого. Такая оценка непрофессиональна. Не так важно, сколько стоит контент, важнее, насколько он эффективно работает. Если с точки зрения маржинальности и рейтингов он нам выгоден, это экономически целесообразно, потому что позволяет достигать чемпионских финансовых показателей (их «СТС Медиа» не раскрывает.— “Ъ”). Тем не менее в 2019 году мы росли за счет собственных сериалов и шоу. Кинолинейка 2019 года практически не дала роста аудитории, а контент собственного производства дал рост на 30% и выше, что и позволило нам выйти на первое место по нашей аудитории 10–45 лет и аудитории 14–44 лет (по ней продает рекламу ТНТ.— “Ъ”).

— То есть ваша сетка с приобретением самого большого пакета зарубежного кино не подорожала?

— Несмотря на определенные мифы, это экономически выгодно и является страховочным тросом. Имея кинопакет, мы можем быть гибкими в сетке в плане премьер. Например, вхождение в лето после майских: можем себе позволить сдвинуть сериальные линейки на осень. У нас были большие планы на весну и осень, но ничего, планы подождут, нам есть чем перекрываться.

— Сроки сделок с киномейджорами небесконечные. Будут ли они продлеваться на новых условиях?

— Все наши сделки с мейджорами долгосрочные. Art Pictures Distribution, занимающаяся закупкой контента для всей НМГ, конечно, сейчас обсуждает сбалансированное решение для нас и партнеров с учетом ситуации.

— Что будет показывать СТС летом?

— Как и все практически каналы, летом уходим в повторы собственного контента. Хиты из золотой коллекции, нашей большой библиотеки сериалов и кино. Если бы кризис и пандемия случились пару лет назад, это было бы крайне болезненно для СТС. Сейчас мы подошли к пандемии с другим качеством команды, обросли людьми. За последние пару лет удалось сильно поправить ситуацию с источниками контента, пересобрать команду.

— Как СТС справился с уходом поставщика «Кухни» и других сериалов Yellow, Black & White к конкурентам? Кто теперь делает для вас контент?

— Это была, мягко говоря, непростая задача. Пришлось создавать креативную команду фактически заново. Был обновлен практически полностью менеджмент канала СТС, серьезные изменения прошли в холдинге. Пришли новые продюсеры, усилилась маркетинговая команда. Наш постоянный партнер Art Pictures Vision породил продолжение «Кухни», в периметр «НМГ Студии» вошли компании Keystone Production, «АМиК», Star Media, Metrafilms.

— Несколько продюсеров перешли к вам с ТНТ: Сергей Светлаков и Александр Незлобин два года назад, затем Михаил Галустян. Лица с другого канала востребованы вашей аудиторией?

— Это невероятно крутое приобретение с точки зрения лиц и креативности. Когда люди с хорошей кармой, энергетикой, креативом собираются вместе на мозговые штурмы, проводят какую-то репризу, мы не вычленяем, кто конкретно что произнес, потому что все создали эту атмосферу. Совокупно Светлаков, Незлобин и Галустян изменили восприятие аудитории. И люди, и проекты дали результат вместе, я очень дорожу каждым.

— По итогам прошлого года самый успешный проект СТС — «Форт Боярд», который снимается во Франции. Выйдет ли осенью его продолжение?

— Не могу сказать: неясно, когда Франция откроется.

— Планируете ли возрождать другие проекты и форматы из 1990-х и 2000-х?

— Шоу должно быть востребовано. Не то чтобы давайте срочно «Белый попугай» повторим. Вечных форматов немного. Например, в драматургии есть история Золушки, которая работает во все времена. Но у нас в стране быстро меняется вкус людей, может, поэтому менеджеры каналов так радикально уходят от прежних форматов и забывают их. Важно все же открывать новые шоу.

— Рекламные поступления на ТВ существенно снизились. Рекламодатели придерживают деньги за уже вышедшие кампании и переносят рекламу на осень. Ощущает ли это «СТС Медиа»?

— В первом квартале Национальный рекламный альянс показал хороший результат. Как будет дальше, мы не знаем, но в любом случае экономику надо будет восстанавливать, люди должны знать, что у кого покупать. В такой ситуации можно в ручном режиме регулировать стоимость и качество сетки. Посмотрим, какую стратегию выберут другие каналы.

— А какие еще могут быть стратегии?

— Простейшая — уйти в повторы до конца года и ничего не тратить. Или вдвое сократить количество премьерных часов. Может, более дорогое кино внутри кинопакета будет распределено в следующий год. Конкуренты тоже не идиоты, они в такой же ситуации находятся. Мы на то и менеджмент, чтобы принимать решения. Сейчас время для неожиданных решений. Например, коллаборация телеканалов и онлайн-платформ. Наш главный интернет-партнер — more.tv (входит в НМГ.— “Ъ”), но мы разговариваем и с другими игроками, ivi и Okko, о совместных проектах. На онлайн-платформы перенеслась премьера нашего фильма «Спутник».

— Со «Спутником» ситуация особая: бюджет меньше 200 млн руб., а не 950 млн, как, например, у «Вторжения» тех же создателей, картину три раза субсидировал Фонд кино, так что продюсеры застрахованы от серьезных убытков. Другие российские продюсеры просто не могут себе позволить выпускать кино в интернете.

— Все основные хиты последних лет выходят при поддержке Фонда кино, но этих денег не хватает, и вкладываются частные инвесторы. Такова экономика кинохита в России. Начиная прокат в онлайн-среде, мы создали прецедент. Это вынужденный эксперимент, и «Спутник» — идеальный фильм для него. Если экономика будет позволять, то и другие продюсеры могут последовать за нами. Но мы не призываем всех перейти в онлайн. Мы поддерживаем усилия Ассоциации продюсеров кино и ТВ и Минкульта в части поддержки кинотеатральной индустрии, которая лежит в руинах. С другой стороны, в сложной ситуации оказались производственные компании.

От кинотеатральных сетей сформированы значительные долги еще за новогодний прокат, никак не связанный с коронавирусом.

То есть сети забрали себе деньги правообладателей и истратили в своих целях, лишив многие производственные компании средств к существованию.

— Все интернет-платформы заявляют о притоке аудитории, пока показывают контент бесплатно в расчете на будущий рост подписчиков. Но у людей снижаются доходы, вряд ли они станут оплачивать сразу пять подписок. Как эти сервисы будут делить одного зрителя?

— Безусловно, игроков больше, чем нужно. Не исключаю, что появятся еще. Сейчас платформы открыли двери бесплатно, народ туда хлынул. Но закончатся кризис и режим самоизоляции — аудитория может так же уйти. На первый план выйдут бизнес-показатели, ведь бизнес измеряется не эффектными маркетинговыми мероприятиями и хайпом. Контент, которому радуется аудитория «Фейсбука», придется разворачивать в сторону массовой аудитории. Возможно, кто-то кого-то купит. Какие-то сервисы могут схлопнуться. У таких платформ, как more.tv, Premier, Okko, «Кинопоиск HD», больше шансов пройти сложный период, так как они часть больших экосистем и у них более устойчивая экономика. Остальным нужно искать свои решения. Контент устаревает, важны люди, которые способны его на потоке производить.

— Скоро ли у more.tv появятся оригинальные проекты?

— Оригинальный контент на more.tv выходил и выходит. Например, «Трудные подростки», тот же «Спутник». Другое дело, что весной—летом должен был случиться массированный запуск производства для more.tv, и по понятным причинам мы его сдвигаем. До пандемии у more.tv были планы выпустить семь премьер в этом году, десять-двенадцать — в следующем, выходя, таким образом, на одну премьеру в месяц. Ситуация с пандемией влияет на эти планы. На разной стадии производства сразу несколько проектов: «Чики» с Ириной Горбачевой, первый режиссерский сериал Федора Бондарчука «Псих», сериал Романа Прыгунова «Happy End». Илья Куликов делает для нас «Регби» и «Братьев», Дмитрий Дьяченко — «Готовы на все», Антон Федотов — «Наследников».

— Производство сериалов для интернет-платформ дороже, чем для эфира?

— Зачастую для интернет-платформ требуется больше усилий и инвестиций, ведь это стартапы, для них среда и бизнес-модель еще не сформированы. Например, невероятно концептуальный проект с набором актеров и режиссером класса А может быть сам по себе экономически не очень выгодным, но с точки зрения маркетингового эффекта и трафика экономика хита начинает работать. Но креативный рынок контента значительно вырос за счет платформ, которые вбрасывали огромные деньги, в моменте совершенно неоправданные. Нынешний кризис — это проверка бизнес-моделей, которые были в этих компаниях. Год назад заключенные сделки с режиссерами могут стать непосильной ношей для тех, кто их заключал.

— Какая бизнес-модель для онлайн-видеосервисов кажется оптимальной сейчас?

— Я часто слышу: готовы посмотреть сериал, но ради этого не готовы подписаться. Ни одна платформа в одиночку сегодня не отвечает аппетиту зрителя: чтобы быть счастливым, надо подписаться на все. Должна быть гибкая модель дистрибуции контента, сочетающая AVOD (просмотр с рекламой.— “Ъ”), SVOD (просмотр по подписке.— “Ъ”), TVOD (аренда фильма.— “Ъ”).

При этом никто не знает экономики друг друга, работает только маркетинг: кто лучше о себе рассказал. Анализировать успех по маркетинговым мероприятиям некорректно, а реальную экономику платформ мы не знаем.

Иногда люди радостно рассказывают про свои доли аудитории, и в сумме получается что-то вроде 146%.

Сейчас, если сложить хвастовство всех сервисов, получится, что все наши платформы смотрят 110 млн человек. Но это же не так. Было бы правильно сделать рынок более прозрачным, запустить систему, подобную ЕАИС в кино.

— Зачем медиахолдингам эта игра вслепую, если рынок непрозрачен, а перспективы возврата инвестиций непонятны?

— В нее надо играть, иначе можно остаться за бортом. Телевизионный бизнес должен открывать новые контакты с аудиторией, это самое важное, все бьются за них. Но сказать сейчас, что платформы — это инвестиционный проект и в этом ужасе надо все схлопнуть, нельзя. Наоборот, нужно действовать и развивать альтернативное смотрение, потому что телевидение эволюционирует, а вирус только ускоряет этот процесс.

— «НМГ Студия», которую вы возглавляете, меняет планы по производству кино? Сколько проектов было у вас на столе до пандемии, что с ними происходит?

— Проекты, которые находились в съемочном процессе, приостановлены. Мы в непростой ситуации работаем над сохранением инвестиций в девелопмент по всем направлениям, включая кино, сериалы для ТВ и онлайн-среды, анимационные проекты, и заканчиваем постпродакшен по ряду премьер, в том числе для more.tv.

— Какого эффекта вы ждете от законопроекта, обязывающего видеосервисы работать с единым поставщиком телеконтента «Витриной ТВ»? Они против того, чтобы в обязательном порядке работать через плеер одной компании.

— До запуска проекта у СТС не было стриминга в интернете. Сейчас количество просмотров выросло до 15 млн в месяц, мы получаем все данные о смотрении и эффективно монетизируем продукт. А против «Витрины» в основном пираты или компании, не желающие выполнять законные требования правообладателей, и их осталось не так много.

Интервью взяла Анна Афанасьева