рекламный рынок
В этом году рост рекламного рынка впервые за последние три-четыре года заметно замедлился. Недостаток "рекламных" денег все чаще вынуждает рекламораспространителей обращаться к полулегальной рекламе крепкого алкоголя. Периодически реклама водочных брэндов появляется на телевидении, в наружной рекламе, регулярно — в печатных СМИ. А усилия Министерства по антимонопольной политике (МАП) по пресечению такой рекламы сталкиваются с новыми креативными решениями рекламодателей.
Принятый в 1995 году федеральный закон "О рекламе" ввел жесткие ограничения на рекламу алкогольных напитков крепостью более 15°. По закону запрещено рекламировать крепкий алкоголь на телевидении и в наружной рекламе. В печатной прессе запрещено размещать рекламу алкоголя в изданиях для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, на обеих обложках и на первой и последней страницах журналов. 7 января 1999 года вступила в силу новая редакция закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", 17-я статья которого запрещает рекламу крепкого — "с содержанием этилового спирта свыше 15% объема готовой продукции" — алкоголя вне мест его производства и продажи. По сути, 17-я статья закрыла для рекламодателей последний доступный носитель — печатные СМИ.
Наследие "Довганя"
Один из самых очевидных способов обойти рекламное законодательство был придуман для рекламы продуктов "Довгань". Одноименная водка в телевизионных роликах и на уличных щитах не рекламировалась — рекламировались портрет самого господина Довганя и надпись "Довгань", сходные до степени смешения с портретом и надписью на водочной бутылке.Госкомитет по антимонопольной политике (прежнее название МАПа) тогда даже заказал исследование общественного мнения. "Его результаты были для 'Довганя' неутешительными,— говорит заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов.— В представленной суду справке говорилось: 'Используемый в рекламных роликах товарный знак "Довгань" не является самостоятельным объектом рекламирования. Следует признать, что спорная реклама привлекает интерес потребителя к алкогольному напитку — водке "Довгань"'". Результаты социологического опроса стали решающим аргументом для Высшего арбитражного суда, куда дошло дело "Довганя" и антимонопольного комитета. В 1997 году суд заключил, что использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая алкогольные напитки, не противоречит закону "О рекламе" только в том случае, если в рекламном сообщении демонстрируется конкретный товар, разрешенный к рекламированию. На это решение МАП опирается до сих пор.
Тем не менее реклама алкогольных брэндов продолжает появляться на центральных телеканалах. В начале этого года, например, в сферу внимания МАПа попала реклама Nemiroff, демонстрировавшаяся на "Первом канале" и НТВ. Как и в случае с "Довганем", для принятия решения по этой рекламе министерство обратилось к народу, и, несмотря на то что, по данным соцопроса, с горилкой реклама со слоганом "Все дело в перце" ассоциировалась всего у нескольких процентов опрошенных, каналы были оштрафованы за ненадлежащую рекламу.
Креативное беззаконие
Перечисленные случаи вызвали резонанс на рекламном рынке, однако в МАПе отмечают, что подавляющее большинство нарушений рекламного законодательства приходится на публикации рекламы алкоголя в глянцевых журналах. Издатели, которые готовы пойти на риск конфликта с антимонопольным ведомством, обычно заранее включают возможный штраф за рекламу алкоголя в цену рекламной полосы. Штраф этот невелик: за первое нарушение от 400 до 500 МРОТ (от 40 тыс. до 50 тыс. рублей) — и особых неудобств ни рекламодателю, ни рекламораспространителю не доставляет, учитывая, что цена полосы в журналах, где обычно рекламируется крепкий алкоголь, составляет $5-7 тыс.Более того, некоторые издатели вообще полагают, что МАП трактует закон неправильно. Самый известный противник министерства по этому вопросу — издательский дом АФС, который судится с МАПом еще с сентября 2002 года. "В 17-й статье закона 'О госрегулировании...' говорится лишь о местах распространения рекламы крепкого алкоголя. Однако печатная пресса — не место, а средство распространения рекламы",— рассуждают защитники АФС. Этот аргумент позволил ИД выиграть несколько судов, однако Федеральный арбитражный суд Московского округа дважды выносил решение в пользу МАПа. Сейчас ИД направил иск уже в Высший арбитражный суд РФ.
Наконец, несмотря на жесткую позицию МАПа, производители крепкого алкоголя усилий по продвижению продукции на рынок не снижают. Тенденция последних нескольких месяцев — использование в рекламе креативных решений, которые позволяют обойти законодательство.
Первым в этом году образчиком нестандартного креативного решения стала весенняя кампания "Флагман MIX": на щитах на московских улицах и в метро рекламировался слабоалкогольный коктейль в бутылке, очень похожей на бутылку одноименной водки. Сейчас РВВК, производящая водку "Флагман", собирается запустить рекламу одноименных шоколадных конфет. Практически одновременно на телевидении и в наружной рекламе появилась реклама питьевых вод "Гжелка" и "Ять". Несмотря на то что бутылки питьевой воды на водочные не очень похожи, МАП уже рассматривает эту рекламу на предмет нарушения законодательства. Нижегородский Окский пищевой комбинат пошел еще дальше: компания рекламировала артезианскую питьевую воду как одну из составляющих производимых ею водок.
Самая необычная реклама крепкого алкоголя, которая попала в сферу внимания МАПа, появилась в Санкт-Петербурге в конце ноября. Местная туристическая компания "Евро Тур Сервис" разместила в городе 120 щитов с рекламой Лапландии. В самой турфирме утверждали, что рекламируют туристическое направление, однако шрифт написания слова "Лапландия" на плакатах был очевидно идентичен шрифту на этикетке одноименной водки, производимой местным ЛВЗ "Невский".
Рекламщики находят и не менее оригинальные способы размещения рекламы. В октябре по Москве разъезжали грузовики, на которых были установлены щиты формата 3х7 м с рекламой коньяка Otard. Предваряя возможные претензии МАПа, в Центра правовой поддержки рекламной деятельности говорили, что рекламисты всегда смогут сослаться на то, что просто перевозили щиты из одного места оборота крепкого алкоголя (где реклама разрешена) в другое. А управление МАПа в Санкт-Петербурге буквально на прошлой неделе занялось вопросом рекламы водки "Зеленая марка" на маршрутных такси.
Мир в бутылке
Эти попытки рекламодателей размещать рекламу крепкого алкоголя, несмотря на позицию МАПа, вполне оправданны. "Скрытая реклама — едва ли не единственный для производителей алкоголя способ рассказать о своем брэнде. Из легальных каналов есть разве что телеканал Eurosport и product placement — показ товара в художественных и телефильмах,— говорит руководитель отдела медиасервиса КГ 'Кузьменков и партнеры' Максим Шишкин.— Даже такая скрытая реклама весьма эффективна и повышает узнаваемость марки".Выгодно сотрудничество с производителями алкоголя и рекламораспространителям. Даже сейчас, в условиях фактического запрета рекламы крепкого алкоголя, объем такой рекламы в печатных СМИ оценивается в $10-15 млн в год, а отдельный журнал может зарабатывать на ней до $500 тыс. Велики и расходы рекламодателей на наружную рекламу: только на продвижение брэнда "Флагман" в этом году в Москве, по данным компании "ЭСПАР-Аналитик", было потрачено более $560 тыс., на брэнд "Парламент" — более $370 тыс.
Любопытно, что воюющие стороны называют один и тот же путь к примирению: изменение рекламного законодательства. В середине октября в Минпечати прошел "круглый стол", на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить МАП изменить позицию и отменить запрет на рекламу крепкого алкоголя по крайней мере в печатных СМИ. Представители МАПа, разумеется, позицию не изменили, однако признали, что менять законодательство в области рекламы крепкого алкоголя необходимо.
Такова и точка зрения рекламщиков. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) даже направляла в МАП открытое письмо, в котором предлагала не применять 17-ю статью закона к печатным СМИ. Более того, участники рекламного рынка ратуют за полное снятие запретов на рекламу алкоголя, апеллируя и к мировому опыту (см. справку на этой странице), и к здравому смыслу законодателей. "Лицемерие — утверждать, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и что она опасна для здоровья нации",— считают участники рынка. "Никогда производители некачественной продукции не рекламируются,— уверен президент РАРА Владимир Евстафьев.— Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама — форма продвижения высокой культуры питья".
В любом случае решить проблему на законодательном уровне сможет только новый закон "О рекламе" — на внесение поправок в существующий закон введен мораторий. Участники рекламного рынка смогли добиться того, чтобы комитет по экономической политике Госдумы под руководством Григория Томчина подготовил новую редакцию закона, однако не исключено, что в Думе нового состава лоббистам рекламного рынка придется все начинать сначала. Пока же рекламисты будут придумывать новые способы обойти спорное законодательство.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ