рынок рекламы
В борьбе издателей с Министерством по антимонопольной политике (МАП) РФ за право размещения в печатных СМИ рекламы крепкого алкоголя начался новый раунд. МАП распространил пресс-релиз, в котором сообщалось, что издательский дом "Конде Наст" оштрафован за размещение рекламы товарных знаков "Hennesy", "Флагман" и "GM". В последние годы издателей за рекламу брэндов не штрафовали, что позволяет сделать неприятный для рекламодателей и СМИ вывод: позиция МАПа по вопросу рекламы алкоголя стала жестче.
Как сообщается в пресс-релизе министерства, в номерах журнала Gentlemen`s Quarterly (GQ) за февраль и март 2003 года была размещена реклама товарных знаков "Hennessy", "Флагман" и "GM" ("Golden Moscow"). Все три товарных знака "зарегистрированы в том числе и на алкогольную продукцию с содержанием спирта более 15% объема готовой продукции", а изображения этих товарных знаков есть на этикетках коньяка Hennesy, водок "Флагман" и Golden Moscow. "Поскольку реклама товарного знака формирует интерес ко всем товарам, для которых он зарегистрирован, то реклама товарных знаков "Hennessy", 'Флагман' и "GM", распространяемая без указания на конкретный товар, призвана формировать и поддерживать интерес к соответствующим крепким напиткам и, следовательно, является... рекламой крепкого алкоголя",— отмечается в заключении министерства. Придя к такому выводу, МАП выдал издателю — ЗАО "Конде Наст" — предписание о прекращении нарушения рекламного законодательства и оштрафовал компанию на 400 МРОТ (40 тыс. руб.).
Для рынка рекламы алкоголя в печатных СМИ такое решение МАПа является если и не прецедентным, то в любом случае достаточно важным. В самом министерстве отмечают, что реклама "ассоциирующихся" с крепким алкоголем товарных знаков в печатных СМИ не публиковалась уже несколько лет — последние подобные случаи были зарегистрированы в 2000-2001 годах. Более того, как говорят участники рынка, тогда МАП за рекламу брэндов издательства не штрафовал, а ограничивался предписанием о прекращении нарушения закона и личной беседой с руководителями компаний. Кроме того, в этом году МАП предписал прекратить рекламу товарного знака "Nemiroff" на "Первом канале" и НТВ, однако лишь после того, как был проведен социологический опрос, доказавший, что у части телезрителей брэнд "Nemiroff" ассоциировался с горилкой.
Предписание же МАПа относительно журнала GQ, по мнению экспертов, может спровоцировать новую волну конфронтации между издателями и антимонопольным ведомством. "Министерство слишком уж свободно истолковывает и применяет нормы закона,— уверен председатель совета директоров издательского дома АФС Виктор Шкулев.— Почему речь сразу заходит о крепких напитках, когда под данным брэндом могут выходить коктейли и другая продукция. Это решение МАПа — очередное доказательство того, что линия министерства не способствует созданию конкурентных рыночных отношений". В самом издательском доме "Конде Наст" сообщили, что уже приняли решение оспаривать предписание МАПа в суде. "Нам решение министерства кажется необоснованным, например, что касается "Hennesy", рекламировался даже не товарный знак, а сайт www.hennesy.com",— говорит административный директор ИД Елена Строкова.
Напомним, что месяц назад представители Гильдии издателей периодической печати с помощью Минпечати организовали диалог с руководством антимонопольного ведомства, чтобы попытаться убедить МАП разрешить рекламу крепкого алкоголя в печатных СМИ (см. Ъ за 15 октября). МАП тогда обещал даже подумать над внесением поправок в законодательство, некорректность которого в отношении регулирования рекламы алкоголя признали и в самом министерстве. Вчера же в МАПе сообщили, что пока контроль за "алкогольной" рекламой останется предельно жестким. В частности, МАП сейчас проверяет рекламу питьевой воды "Гжелка". "Если наши исследования покажут, что у потребителей эта или любая другая реклама не запрещенного к рекламированию товара ассоциируется, например, с крепкой алкогольной продукцией, естественно, у нас к такой рекламе возникнут претензии",— пояснили в отделе контроля за соблюдением рекламного законодательства МАПа.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ