дизайн интервью
Итальянский фотограф Оливеро Тоскани подписал с частной пивоварней "Тинькофф" договор о том, что становится в компании "Тинькофф" креативным директором. Он сообщил об этом вчера на специально созванной пресс-конференции. Это значит, что весной на улицах Москвы появятся рекламные щиты, придуманные им для России и о России. А позавчера ОЛИВЕРО ТОСКАНИ рассказал ВАЛЕРИЮ Ъ-ПАНЮШКИНУ, почему он на это согласился.
Восемнадцать лет Оливеро Тоскани работал на компанию Benetton. Это он придумал United Colors of Benetton — рекламную кампанию, в которой молодые люди разных рас в основном любили друг друга. Он шокировал, показывая новорожденного младенца, площадь, запруженную больными СПИДом, гениталии всех подряд сотрудников компании Benetton. Вместе с гениальным венгром, американским дизайнером Тибором Кальманом он издавал знаменитый журнал Colors — про другой мир, существующий рядом с уютным европейским миром. Про африканскую женщину, которая семь часов каждый день ходит по воду, про труп черного младенца, который высох и стал похож на саранчу. Он не рекламировал свитерочки, но за эти годы компания выросла в 20 раз. Потом он ушел из Benetton, и рекламная кампания United Colors сразу стала сладкой. А фотограф Тоскани пропал.
— Что вы делали все эти годы?
— То же, что и всегда. Выдумывал послания потомкам. Просто те письма, которые я посылал людям в последние годы, не доходили до вас. Я был креативным директором Miramax. Я сделал книжку о нацизме в Италии. Вы не видели этот мой католический крест, похожий на свастику? Хороший. Я сделал еще толстенный альбом в 586 страниц про газету Liberation. Про то, как они прожили последние 30 лет. Понимаете, я же, когда уходил от Benetton, забрал свою креативность с собой. Им остались только свитера. Я делал их уникальными, я ставил их вне конкуренции, а теперь они вернулись на рынок и стараются всего лишь стать первыми. Понимаете разницу?
— А почему вы ушли от Benetton?
— Да надоело. Сколько же можно. Восемнадцать лет.
— Но ведь Лучано Бенеттон кроме рекламной кампании давал вам еще деньги на "Фабрику", творческую лабораторию с Годфри Реджио, с журналом Colors.
— Такую же лабораторию мне сейчас спонсирует провинция Тоскана.
— А почему "Тинькофф"?
— Олег Тиньков позвонил мне и сказал: "Где тебя черти носят, я тебя ищу несколько лет". И он мне сразу сказал, что его не интересует обычная реклама. А мой опыт показывает, что работать толком можно лишь с владельцем компании, с человеком, который может принять решение. А он владелец. С рекламным агентством работать нельзя. Слишком много согласований. Эти рекламные агентства соревнуются на проторенных дорогах и стараются стать первыми. А мы пойдем по бездорожью и станем уникальными. Понимаете разницу?
— Да, но рано или поздно Тиньков скажет вам, что ему надо продавать пиво, а не лекарство. Что он не хочет рекламную акцию про больных СПИДом, потому что не хочет, чтобы пиво ассоциировалось со СПИДом.
— Я, кстати, и не думал про СПИД. Но, конечно же, я придумаю такую кампанию, чтобы Тиньков продавал пива больше всех, как Benetton больше всех продавал свитеров. Потому что чем больше пива он продаст, тем я свободнее. Кроме того, мне нравится пиво. Оно демократичное. Если делаешь рекламную кампанию пива, можно говорить с миллионами людей.
— О чем?
— Ну не о красоте же. Меня не волнует красота, меня не волнует искусство. Любая картинка — это послание о том, как встречаются покупатель и продавец и как на этой встрече каждый из них встает перед нравственным выбором.
— Чего?
— Ну вот откройте газету. (Открывает газету "Коммерсантъ".) Хорошая, кстати, газета. Я не понимаю, что вы тут пишете, но креативному директору вашему передайте от меня привет. Так вот, здесь статья про войну в Чечне и рядом реклама дорогих квартир. Это встречаются покупатель и продавец. Покупатель валяется в чеченских окопах, продавец предлагает ему купить дорогую квартиру — такой вот нравственный выбор. С другой стороны, покупатель, которому предлагают дорогую квартиру, вместо того, чтобы купить ее, валяется в чеченских окопах. И это тоже его нравственный выбор. А я просто предаю истории человеческую глупость или человеческую мудрость, позволяющую одному валяться в окопах, а другому продавать дорогую квартиру.
— И у вас не лопается голова от таких мыслей?
— Это не мысли. Это чувства. Это надо слушать, как музыку. Как Владимир Маяковский услышал через два года после революции, что революция провалилась. И не надо пытаться покупателя и продавца примирить как-то в голове. Художник не ищет примирения. Примирения, консенсуса ищет только политик, и поэтому политик всегда врет. И поэтому политик, чтобы соединить как-то концы с концами, решает начать войну, убить кого-нибудь, наградить кого-нибудь орденом, потому что очень часто покупателя и продавца примирить невозможно, иначе как убив одного из них, а другого наградив орденом.
— Видели политическую рекламу на улицах Москвы?
— Видел. Она ужасная. Но в том-то и прелесть. В вас есть энергия, которой почти уже нет ни в одном европейском человеке.
— Какая энергия?
— Энергия, которая видна в ошибках. В этом вашем наивном и оголтелом консумеризме. Особенно это касается выборов, на которых политик продает, а избиратель покупает.
— Вернее политик продается, а избиратель покупается.
— Ну да. Удивительная, детская, ренессансная вера в консумеризм. У вас продавец все еще думает, что если продаст свой товар, то будет счастлив. А покупатель думает, что будет счастлив, если купит правильный товар по хорошей цене.
— А как на самом деле?
— А на самом деле счастливым быть нельзя. Поэтому люди придумали искусство. У животных ведь нет искусства, потому что животные совершенны. Они рождаются, умирают, размножаются, убивают, но ничего не покупают и ничего не продают. А люди покупают и продают и поэтому несовершенны. И ищут совершенства.
— Про что будут ваши послания?
— Про вас. Про меня. Я еще не придумал.
— А скоро они появятся?
— Я не знаю точно. В апреле, наверное. Но вы заметите их, не беспокойтесь.