Банк «Открытие» в этом году запланировал увеличить число клиентов своего подразделения Private banking на 40%. Об основных тенденциях на рынке обслуживания состоятельных клиентов, о том, какие услуги у них наиболее востребованы и какие требования к банкирам они предъявляют, в интервью «Деньгам» рассказывает руководитель «Открытие Private banking» Виктория Денисова.
Руководитель «Открытие Private banking» Виктория Денисова.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Руководитель «Открытие Private banking» Виктория Денисова.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
— Как бы вы описали общие тенденции на рынке private banking (PB) в России и в мире? Что-то менялось в последние годы?
— Клиенты в России однозначно стали более осведомленными и требовательными относительно предлагаемых инвестиционных решений. Конкуренция и глобализация сделали свое дело. Теперь уже почти невозможно удивить клиента PB каким-то изолированным продуктом. Принципы открытой архитектуры, широкое продуктовое предложение и доступность мировых площадок все чаще воспринимаются клиентами как обычное явление. Что касается новшеств, мировой сегмент услуг private banking существует многие десятилетия, поэтому здесь о каких-то принципиальных изменениях говорить сложно. За исключением, наверное, одного момента — глобальной цифровизации и развития финтеха. Это затрагивает все сегменты экономики и в особенности сервисные отрасли, в том числе финансовую.
Тем не менее даже цифровизация не сильно повлияла на ключевую особенность, на идеологию сегмента PB — основная роль во взаимоотношениях с клиентами по-прежнему остается за персональным менеджером, сотрудником подразделения private banking. Персональный банкир помогает клиенту решать все его вопросы — в первую очередь, конечно, управления частным капиталом, но также и финансирования бизнеса, решения корпоративных задач, структурирования сделок слияния и поглощения, поиска соинвесторов. Все это в мире, как правило, происходит посредством коммуникаций с персональным банкиром, а в дальнейшем — с предоставлением комплексных сервисов от финансового института. Клиент таким образом демонстрирует свою лояльность, а банк решает не только частные, но и бизнес-вопросы клиента. В российском PB рынок также движется к данной модели взаимодействия банков с состоятельными клиентами.
— На розничный сегмент цифровизация довольно сильно повлияла в части механизмов и скорости принятия финансовых решений. Так ли это в private?
— Цифровизация, безусловно, помогла оптимизировать и автоматизировать процессы, сделать клиентский путь более удобным для решения многих задач. Множество простых типовых операций, связанных с daily banking, можно осуществлять удаленно. Но роль персонального менеджера осталась ключевой. Технологии онлайн не заменяют персонального банкира. Это скорее дополнительная опция, которую клиент использует. Например, в прошлом году мы запустили сервис «Открытие. Акцепт»: это приложение на смартфоне для удаленного подписания документов, посредством которого клиенты подтверждают свои действия и поручения разного характера.
— Простите, но нечто подобное давно есть на рынке — интернет-банкинг, торговые системы, системы документооборота, наконец, если речь не только о финансовых операциях.
— Да, но здесь логика иная. Речь идет об омниканальном взаимодействии, когда клиент не сам проводит операцию в мобильном или интернет-банке, а дает поручение банкиру посредством телефона, мессенджера, электронной почты — любым удобным ему способом и через любой удобный ему канал коммуникаций. Поручение обрабатывается, заносится в операционную систему, после чего клиент подтверждает действие в приложении «Открытие. Акцепт». Мне кажется, мы первые, кто реализовал такую схему на российском рынке, по крайней мере в сегменте private banking, где довольно широкий спектр операций и высокая цена ответственности банка за ошибки и сбои.
— Наличие персонального менеджера также характерно для обслуживания клиентов сегмента premium, в чем тогда его отличие от сегмента PB? И чем отличается «портрет клиента»?
— Премиальный сегмент отличается от сегмента private прежде всего порогом входа от условно нескольких десятков тысяч долларов. Есть отличия в наборе продуктов и сервисов — линейка шире и разнообразнее, чем в розничном сегменте, тем не менее финансовые решения в основной своей массе типовые. А в РВ мы говорим об индивидуальной работе с каждым клиентом и создании действительно персонифицированных решений. Второе отличие в том, что клиенты private в подавляющем большинстве люди, которые уже сформировали свое состояние. В сегменте premium больше бизнесменов, которые находятся в стадии формирования своего капитала. Отсюда и разница в инвестиционных стратегиях: клиенты private в основном ориентированы на сохранение капитала, premium — хотят его существенно приумножить, выбирают более агрессивные инструменты.
— Какова роль персонального консультанта, если речь об инвестициях? Ведь клиент может и не слушать его советы.
— Конечно, может и не слушать. И качество советов — традиционно немаловажный вопрос как у нас, так и в мире. Но в этом плане наш рынок постепенно двигается к модели цивилизованного. У нас не так давно, чуть больше года назад, вступили в силу законодательные нормы, касающиеся инвестиционного консультирования. Центробанк очень пристально следит, чтобы банки, которые этим консультированием занимаются, привели свои процессы в соответствие со стандартами. Мы четко соблюдаем принципы осторожного отношения к инвестициям, а применение различных методов диверсификации и балансировки параметра риск-доходность в конечном итоге позитивно скажется, особенно в периоды повышенной волатильности и резких потрясений, защищая активы клиентов.
— Но клиенты PB, люди с капиталом от нескольких сотен тысяч долларов, только на этом основании у нас могут быть признаны квалифицированными инвесторами и вкладывать в любые инструменты…
— Да, это одна из возможностей получения квалификации — объем располагаемых средств. И вы можете не слушать консультанта, полагаться исключительно на свои представления. Отчасти поэтому российские банки как раз на этом и делают сейчас акцент в PB — на развитии услуг Advisory, инвестиционного консультирования. Клиентам важно принимать решения самостоятельно, но иметь возможность консультации с экспертом. Это сильно отличается от доверительного управления, когда управляющий проводит сделку от вашего имени в рамках выбранной инвестиционной стратегии, но не советуясь с вами. Как правило, имея счета в двух-трех банках, один из которых иностранный, клиент может сравнивать советы разных консультантов — равно как и эффективность их рекомендаций. Особенно в условиях, когда мотивация всех консультантов привязана к доходности именно вашего инвестиционного портфеля.
— Каковы инвестиционные предпочтения клиентов сегмента private? Какая примерно доля портфеля у них в банковских депозитах, какая — в иных финансовых инструментах?
— Как раз сейчас рыночная конъюнктура меняется, глобальное снижение ставок во всех валютах, включая рубль, толкает клиентов в сторону финансовых рынков. Поэтому в последнее время особый интерес наблюдается к продуктам, по своим свойствам максимально близким к депозиту,— например, к качественным облигациям или структурным продуктам с защитой капитала.
Лет пять назад доля депозитов была на уровне 85–90%, а сейчас у клиентов private banking «Открытия» в среднем уже около 35% портфеля — в альтернативных банковским инвестиционных инструментах. Это также общемировая практика. Хотя по-прежнему разрыв колоссальный — в тех же США доля ценных бумаг в портфелях состоятельных клиентов, как правило, не менее 60%, а может доходить и до 90%. Но это следствие того, что рынок ценных бумаг там имеет более чем столетнюю историю и играет большую роль в жизни домохозяйств даже со средними доходами.
— Слабый экономический рост и санкции как-то влияют на поведение клиентов PB?
— Экономическая конъюнктура и санкции не оказали особого влияния на поведение клиентов, так как, несмотря на скудный рост экономики, финансовые рынки росли достаточно активно. Мы видим, что клиенты стали лучше разбираться в продуктах и сейчас есть запрос на инвестиции в конкретные идеи. Люди стремятся покупать не конкретный продукт, а идею. А продуктовую оболочку выбирают ту, которая наиболее удобна и отвечает их запросам.
— Насколько влияет на поведенческие свойства инвесторов нынешняя турбулентность на финансовых рынках? Скажем, коронавирус, выборы в США.
— Мы уже пережили не одну и даже не две коррекции на финансовых рынках: и у нас, и у наших клиентов есть соответствующий опыт, понимание возможных сценариев. Конечно, есть психологическая составляющая, любое падение неприятно. Тем не менее существуют базовые правила инвестирования, и клиенты с опытом понимают, что могут нивелировать негативные рыночные колебания, если будут следовать этим правилам. Прежде всего это широкая диверсификация портфеля, правильное соотношение риска и доходности вложений. Экономика циклична, рынки цикличны, смена негативных трендов ростом лишь вопрос времени. Услуга Advisory, инвестиционного консультирования, как раз помогает в данном случае: всегда важно поговорить со специалистом, с тем, кто следит за ситуацией пристально, имеет доступ к огромному количеству аналитических материалов, разбирается в происходящем.
— Как вы оцениваете уровень конкуренции в сегменте private banking в России? И где она, условно говоря, сосредоточена — размер ставок по депозитам, инвестиционное консультирование, иные сервисы?
— Конкуренция высокая, в основном это банки из топ-10. Хотя уровень ставок по-прежнему для многих является определяющим выбор фактором, я бы сказала, что главное сейчас — качество сервиса. Крайне важен профессионализм персонального банкира, важна диверсифицированная продуктовая линейка, которая решает задачи клиента,— конкуренция идет на этом поле. В этой связи на первом плане удобство и адекватность сервисов, бесперебойная работа интернет-банкинга, мобильного банка, систем, позволяющих проводить сделки на фондовом рынке. Плюс скорость реакции банка на запросы клиента — это очень важно, поскольку клиенты привыкли все делать быстро, в режиме онлайн. Времена, когда банк брал 10–30 дней на решение какого-то вопроса, давно позади. Повышение качества сервиса, улучшение опыта клиента во всех точках взаимодействия с банком — то, над чем мы постоянно работаем. Мы хотим, чтобы общение с банком приносило нашим клиентам максимально положительные эмоции.
— Каковы перспективы роста сегмента private banking в России? Есть оценки, что он растет гораздо быстрее розничного, по крайней мере в части депозитов. Вы с ними согласны?
— Глобальный рынок PB последние два года растет чуть быстрее мирового ВВП — на уровне 4–5%. Мы считаем, что данная тенденция сохранится: глобальная экономика практически исчерпала ресурсы для циклического роста и при текущей конъюнктуре рассчитывать на взрывной рост не приходится. Однако финансовые рынки продолжают расти. Это приводит к росту капитала уже действующих клиентов PB и обеспечивает более быстрые темпы роста нашего сегмента.
На российском рынке PB похожая ситуация: увеличение капитала клиентов сегмента HNWI происходит прежде всего за счет роста финансовых активов, акций публичных компаний.
— А по числу клиентов — какой рост вы ожидаете увидеть в этом году? И какова средняя доля клиентов сегмента private в общем объеме вкладов в российских банках?
— В целом по рынку достоверной, основанной на балансовых данных статистики нет — ни по темпам роста, ни по доле. Все банки публикуют общую статистику по депозитам физических лиц, не разбивая на сегменты. Могу сказать, что у «Открытия PB» на этот год довольно амбициозные планы: увеличить число клиентов на 2 тыс., это примерно 40-процентный прирост клиентской базы. Что касается объемов вкладов, на сегодняшний день состоятельные клиенты — около 30% депозитной базы банка «Открытие».