медиарынок
Вчера в рамках конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей были обнародованы данные о распределении долей слушательской аудитории на московском радиорынке. Главная тенденция последних лет — постоянный рост доли крупнейших радиохолдингов.
Среднесуточная доля аудитории шести московских радиохолдингов за последние два года выросла почти на 10% (см. график). При этом в исследование TNS Gallup Media не вошел относительно недавно появившийся на рынке холдинг Arnold Prize (радиостанции "Наше время на милицейской волне", "Радио Джаз", "Радио Классик"). С учетом доли аудитории, которую Arnold Prize аккумулирует на сегодняшний день, на станции, не входящие в радиохолдинги, приходится всего 21% московских радиослушателей.
Сами участники радиорынка считают рост доли аудитории холдинговых радиостанций вполне закономерным. "Холдинги, как правило, формируются вокруг успешных радиостанций, которые остаются ведущими в группе,— говорит президент 'Авторадио' Александр Варин.— Дальше уже срабатывает профессионализм менеджеров этих ведущих станций, которые разводят новые проекты холдинга по разным форматам, что позволяет еще больше увеличить долю аудитории".
Увеличение количества радиостанций в группе владельцам холдингов выгодно по нескольким причинам. Во-первых, сокращаются расходы на персонал: несколько радиостанций могут иметь единые отделы маркетинга, продаж. Во-вторых, холдинги более устойчивы к переменам на рынке. "Широкоформатная станция привлекает большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг при появлении другой успешной широкоформатной станции,— полагает президент Arnold Prize Арнольд Уваров.— Рассчитанные на определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирастают холдинги,— менее доходный, но более стабильный бизнес".
Наконец, даже высокий рейтинг радиостанции не гарантирует ей больших доходов от продажи рекламного времени: рекламные расценки на радиорынке зависят не столько от рейтинга, сколько от имиджа и целевой аудитории станции. Именно поэтому радиохолдинги стремятся к диверсификации бизнеса и захвату новых сегментов аудитории. "Радио — гораздо более сегментированный рынок, чем, скажем, телевидение,— говорит генеральный директор 'Европы плюс' Александр Полесицкий.— Поэтому для охвата широкой аудитории одной, даже удачной станции недостаточно". "Холдинг, с одной стороны, может без проблем запустить новую станцию, предлагая рекламное время на ней в пакете с временем на своих раскрученных проектах. С другой — холдинг предлагает рекламодателю более разнообразный продукт и более гибкую политику, чем одиночная станция",— уверена медиадиректор компании КОМКОН Екатерина Ерошкина.
Это подтверждается и данными исследований рекламного рынка на радио: доля рекламных поступлений всех радиохолдингов (за исключением группы государственных станций) даже выше, чем их доля аудитории. Например, имея около 7% аудитории, холдинг NewsMedia, по данным TNS Gallup Ad Fact., собирает почти 9,7% рекламных поступлений. "Европа плюс" и "Ретро FM" с совокупной долей аудитории в 11%, получают 13,7% всех радиорекламных денег.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ