На этой неделе эксперты вопреки обыкновению обратили внимание не на самые
крупные рекламные кампании. В самом деле, сколько можно говорить о том, как
замечательно продумана реклама западных товаров и как постепенно приближаются
к ее уровню отдельные шедевры отечественного производства. Но большинство
российских фирм вовсе не хотят или не могут тратить десятки миллионов рублей
на то, чтобы их "знали все". В то же время эффективная рекламная кампания
(вопреки сложившемуся у российских фирм представлению) не обязательно значит
дорогая. Надо только наиболее разумно распорядиться имеющимися средствами.
Можно условно выделить три категории рекламодателей: мелкие, средние и
крупные. На сегодняшний день, по мнению экспертов, рекламодатели, относящиеся
к первой категории, тратят до миллиона рублей в месяц, бюджет вторых — в
пределах 1-10 миллионов рублей, третьих — превышает 10 миллионов. При этом
ситуацию на рекламном рынке в конечном итоге определяют не десятки наиболее
масштабных, а как раз сотни средних рекламных кампаний. Однако именно эти
рекламодатели обычно не утруждают себя созданием ярких слоганов и
придумыванием запоминающихся образов или героев для своей рекламы. Это
приводит к тому, что ситуацию на рынке рекламы можно в целом охарактеризовать
как весьма унылую. Впрочем, есть и примеры другого подхода — это, например,
шагающий котенок фирмы "Лэнд", попугай, рекламирующий телефонные станции
Panasonic, шагающие под песенку "Наступило время витаминов" лимоны и
апельсины из ролика фирмы "КонКор". Именно такие герои и оживляют рекламу,
делая ее более запоминающейся, а значит, и более эффективной.
Однако эффективность рекламной кампании зависит не только от наличия или
отсутствия удачных языковых или изобразительных ходов. Не менее важно угадать
с выбором того или иного вида рекламы (газетная, телевизионная, городская,
радиореклама), а потом еще и определить, в каких конкретно газетах,
телепередачах и т. д. ее разместить.
При этом чем сильнее ограничен в средствах рекламодатель, тем более значимым
фактором становится для него цена, и поэтому в результате предпочтение
отдается более дешевой рекламе. К таковой, например, относится реклама в
метро. Изготовление и размещение в течение трех месяцев сотни наклеек над
окнами вагонов стоит заказчику примерно 200 тыс. руб. И, как показывает опыт,
этот вид рекламы пользуется большой популярностью, в том числе и у мелких
клиентов — только на этой неделе свои плакаты разместили 10 фирм. По мнению
специалистов, для некоторых она окажется более эффективной (как, например,
для колготок "дольчики", сигарет "Стат-лайн"), для других — менее (чековые
фонды "Миф" или "ЛЛД", медицинский кооператив "Куратор"), а для третьих и
вовсе может оказаться напрасной тратой денег (реклама несгораемых сейфов
"Алита" или страховой кампании "Русский стиль"). Дело в том, что реклама в
метро имеет свою специфику. Во-первых, она обращена не к самым обеспеченным
слоям населения, во-вторых, трудно ожидать, что все пассажиры бросятся
записывать в переполненном вагоне телефон или адрес. Поэтому лучше всего там
размещать рекламу товаров массового потребления, на худой конец — услуги для
широких кругов населения, а для рекламы товаров и услуг не первоочередного
спроса этот вид рекламы вообще малопригоден. Поэтому можно сделать вывод, что
многие фирмы, размещая в метро свою рекламу, действуют наобум. Опрос Ъ это
подтвердил. Так, руководитель одной фирмы на вопрос, что же заставило его
разместить рекламу в метро, ответил, что он просто решил посмотреть, что из
этого выйдет, и потратил на это около полумиллиона рублей. По мнению
экспертов, эту сумму можно было потратить более результативно, обратившись к
рекламному агентству для разработки концепции.
Вопреки сложившемуся убеждению разработка концепции стоит не так дорого и
редко превышает 5% от стоимости самой рекламной кампании. Обычно рекламные
агентства берут за это около 200-500 тыс. руб., реже стоимость доходит до
миллиона и выше. Однако в эту сумму входит проведение исследований по
выделению сегмента рынка, выявлению реакции фокусной группы на рекламу и
т. д. В большинстве случаев, по мнению экспертов, рекламодателю достаточно
проконсультироваться с агентством относительно того, как, где, с какой
периодичностью и в каком порядке лучше размещать рекламу. Такие консультации
будут стоить заказчику 50-150 тыс. руб. При этом рекламодателю не придется
тратить сотни тысяч, а иногда и миллионы рублей, чтобы самому изобрести
велосипед. (примеры азбучных истин: объявление в газете должно занимать от
1/16 до 1/4 площади страницы; повторять рекламное сообщение необходимо не
менее 5 раз или не реже 2 раз в неделю; не следует перегружать объявление
информацией и предлагать полный перечень товаров или услуг, лучше
сосредоточить внимание на чем-то одном.)
Не случайно же на Западе подавляющее число рекламодателей (в том числе
небольших) действует через агентства, а не самостоятельно. Наряду с крупными
рекламными фирмами, где час работы специалиста обходится заказчику в $500,
есть и такие, которые предлагают услуги по более доступным ценам. Обращаться
к ним выгодно еще и потому, что для агентств действует система скидок. Эта
система предполагает, что клиент, размещая рекламу в средствах массовой
информации напрямую, платит на 5-15% больше, чем агентство. В России система
скидок еще находится в зачаточной стадии, но и сейчас рекламодателю все же
выгоднее обращаться к тем фирмам, которые эти скидки имеют. На телевидении
это "Премьер-СВ", ЛОТ, "Аврора", "Блик коммуникейшн", "Контакт", "Видео
интернэшнл", в большинстве газет — АСС, "Эскарт", НТД, "Солидарность
Паблишер", на радио — КИТ и "Ладомир", а сравнительно недорогие и
качественные щиты могут установить, к примеру, "Гратис" и "Реклама-бизнес".
Однако действовать сразу через несколько рекламных фирм, считают специалисты,
не лучший вариант. В этом случае они часто просто выполняют требования
заказчика, не вдаваясь в то, насколько сообразны эти требования с целями его
рекламной кампании. Так, первый вопрос, который обычно задают в рекламных
агентствах, занимающихся размещением объявлений в газетах: "Где вы хотите
дать объявление?" И дальше ситуация развивается наподобие той, когда
обращаются к не очень хорошему парикмахеру. Тот стрижет, как его попросил
клиент, а потом на его вопрос, почему он выглядит столь уродливо, отвечает:
"Ну, это у вас лицо такое".
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА