Банки все чаще приглашают к участию в своей рекламе звезд спорта и кино. Их гонорары могут составлять от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Как работают подобные рекламные стратегии, разбирались «Деньги».
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Звезды нарасхват
Есть и другие примеры, когда один звездный персонаж в разное время рекламировал разные банки. Например, актер Константин Хабенский начинал с рекламы банка ВТБ 24, в 2017 году он вместе с актрисой Екатериной Климовой участвовал в новогодней рекламе Сбербанка, а в начале 2018 года креативное агентство MORE выбрало господина Хабенского для рекламы Совкомбанка.
Среди самых дорогих звезд в банковской рекламе — телеведущий Иван Ургант (по данным «Ведомостей», сумма контракта — около $1 млн), снявшийся в 2017 году в рекламе Тинькофф-банка. Примерно в такую же сумму, по оценкам издания, обошелся контракт с той же звездой Альфа-банку. В 2017–2018 годах банк представлял журналист Юрий Дудь. Сегодня лицом Альфа-банка выступает телеведущий Владимир Познер. При этом у банка довольно жесткий набор требований к знаменитости, которую можно приглашать для участия в рекламе. «Мы сотрудничаем только с теми, кто не продвигает другие бренды в это же время,— отмечает директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов.— Для нас неприемлема ситуация, когда бренд-персонаж продвигает одновременно и банк, и мобильного оператора, и шампунь. Еще одно правило — узнаваемость. Человек должен быть известен значимой части наших текущих и потенциальных клиентов. Иначе получится, что банк продвигает звезду, а не наоборот».
Нюансы стратегий
Некоторые банки развивают долгосрочное сотрудничество с одной звездой. Например, Почта-банк уже несколько лет представляет Сергей Гармаш. «При разработке концепции бренда Почта-банка и рекламной коммуникации мы проводили исследования, в ходе которых оценивали потенциальных медийных персон с точки зрения ряда факторов — уровня знания и доверия к ним, соответствия восприятия персоны и образа банка. В итоге был выбран актер Сергей Гармаш. Определяющими имиджевыми составляющими при выборе лица бренда для нас стали узнаваемость, доверие, опыт и "народность" персонажа»,— поясняет вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта-банка Евгения Ленская.
Другие игроки банковского рынка привлекают звезд от случая к случаю. «Мы не задействуем звезд в рекламе на регулярной основе, хотя у нас есть опыт привлечения медийных личностей в рекламных кампаниях»,— говорит руководитель Центра компетенций цифрового маркетинга банка «Ак Барс» Василий Юзенчук. Например, для запуска карты Emotion банк пригласил хоккеиста Даниса Зарипова. «Мы не рассчитывали на его звездный статус, нам подходил типаж — живой, яркий, эмоциональный. Именно поэтому сознательно отказались от фотосессии в спортивной форме и предпочли casual»,— продолжает Василий Юзенчук.
В ХКФ-банке традиционно обходились без звездной рекламы, однако для продвижения конкретного продукта решились на сотрудничество со знаменитостью. «В августе 2019 года мы запускали большую рекламную кампанию для флагманского продукта банка — карты рассрочки "Свобода",— рассказали в пресс-службе ХКФ-банка.— Ее лицом стал известный актер, телеведущий и шоумен Гарик Харламов. В период высокой покупательской активности мы хотели обратить дополнительное внимание на карту "Свобода". Для этого нам нужен был кто-то яркий, неординарный и, конечно же, узнаваемый. Гарик Харламов близок нашим клиентам, говорит с ними на одном языке и в простой манере может рассказать о ключевых преимуществах карты».
Не для всех
Приглашение звезд к участию в рекламе — это всегда риск, потому что нельзя быть абсолютно уверенным, что выбор будет одобрен целевой аудиторией. Например, некоторые клиенты Райффайзенбанка были возмущены тем, что банк заключил контракт с телеведущей Ольгой Бузовой. В народном рейтинге banki.ru один из клиентов оставил такой комментарий: «Посмотрел рекламу со "звездой" Бузовой, закрою счета, никогда не буду иметь дело с ними, тем более о кредите речи быть не может. Не хочу быть сопричастным с этим "чудом", которое теперь и они считают "звездой"…» В Райффайзенбанке с резкой критикой не согласны. «Наиболее распространенный (и наиболее легкий) путь — когда звезде предлагают роль бренд-амбассадора,— говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров.— В таком случае выбирают человека, образ которого максимально соответствует позиционированию банка. Мы в Райффайзенбанке придерживаемся другого способа взаимодействия — ситуативного. То есть конкретного персонажа мы приглашаем для усиления коммуникационного сообщения о продукте». Ольга Бузова появилась в рекламе кредита наличными. «Мы не старались и не намеревались делать Ольгу лицом нашего бренда. Но никто лучше нее не мог изобразить "звезду в шоке" и обыграть продуктовое сообщение "одна процентная ставка для всех", смысл которого прост: мы не делим клиентов по звездному статусу, выгодные условия, простое и компетентное обслуживание предлагаем для всех»,— поясняет Михаил Зуров.
За и против
По мнению генерального директора Frank Research Group Юрия Грибанова, есть ряд плюсов и минусов участия звезд в рекламе. «Среди плюсов — знаменитость помогает создать эмоциональную связь бренда с клиентом, правильно выбранная знаменитость повышает эффективность рекламной кампании. Но есть и существенные минусы. В частности, трудно выбрать универсальную звезду, работающую на широкую аудиторию.
Также при работе с известными людьми возникают риски, связанные с репутацией лица банка, если случаются скандалы. Бывают и трагические случаи.
Ну и наконец… звезды стоят дорого».
При выборе лица банка необходимо учесть и «особенности» звезды. «Важно, чтобы в принципе герой соотносился с брендом, подходил ему, лицо должно быть релевантным»,— поясняет Елена Мелихова из ПСБ. Условно, какой-либо банк мог бы взять в качестве посла бренда и суперизвестного мишленовского повара, но такое взаимодействие, скорее всего, показалось бы аудитории странным и непонятным. Возьмем еще один теоретический пример: Натали Портман, будучи известной защитницей животных и вегетарианкой, не будет сниматься в рекламе одежды из меха, а если какой-то компании удастся ее заполучить в качестве рекламного образа, это будет выглядеть как насмешка над брендом. Впрочем, и подходящую бренду звезду можно задействовать не во всех коммуникациях. «Когда мы разрабатывали разные сценарии роликов для ПСБ, было понятно, что Александр Овечкин, обращающийся в банк за кредитом, будет выглядеть странно. Поэтому мы пошли с другой стороны — в наших роликах он представляет сам банк»,— признается она.
Особое мнение
Некоторые банки вообще не видят смысла привлекать звезд для своей рекламы, и не потому, что это дорогое удовольствие. Некоторые считают, что звездность героев рекламы не оправдывает себя. «Мы сделали ставку на технологичность и качество, и в формате b2b, который выбрали, не работает звездность каких-то медийных персонажей,— поясняет председатель правления Абсолют-банка Татьяна Ушкова.— Когда банки переходят в онлайн-пространство, меняется отношение к продвижению бренда: важна скорость, качество услуги, обратная связь, "звездное сияние" все это не заменяет, когда работает режим face to face. Да и, честно говоря, за последние пять лет сложно вспомнить действительно эффективное и успешное использование в рекламе селебрити, причем не только в банковской сфере. Новые технологии диктуют другой формат».
Сегодня клиенты более разборчивы, чем 10–15 лет назад, и не готовы покупаться на звездную рекламу, если рекламируемый продукт напрямую не связан с компетенциями звезды, полагают некоторые игроки рынка. «Классическая модель по принципу "давайте сфотографируем звезду, тогда те, кто ее любит или уважает, распространят это ощущение и на продукт" малоэффективна»,— уверен Василий Юзенчук из банка «Ак Барс». По его мнению, если рекламируемый продукт не связан напрямую с компетенциями звезды, связки «звезда в этом разбирается — надо брать» не возникнет. По его мнению, есть определенный шанс увеличить охват, если реклама со звездой получится действительно интересной и привлекательной. «Но стоит ли этот эффект гонорара, который придется отдать герою съемки?» — вопрошает он.
В Росбанке в целом «позитивно смотрят на использование звезд в рекламе». По мнению директора департамента коммуникации и рекламы Росбанка Елены Кожадей, потребитель в массе своей вполне осведомлен о таком приеме и разделяет личность и компанию. «Тем не менее некоторые селебрити неоднозначно воспринимаются аудиторией. Чтобы избежать влияния этого фактора, на глобальном уровне группа Societe Generale старается привлекать к рекламе личностей, которые имеют однозначно положительную репутацию в глазах общественности,— ученых, исследователей, предпринимателей»,— уточняет госпожа Кожадей.
Уиллис не спасет
Вопрос участия звезд в рекламе банков — дискуссионный. Пару лет назад в Думе озаботились тем, чтобы запретить банкам привлекать звезд к участию к своей рекламе. Банк России тогда обещал обдумать этот вопрос, но в итоге пока никакого запрета не существует. Хотя в истории банковской рекламы были примеры, когда банки, испытывающие серьезные проблемы, пытались улучшить свою репутацию за счет знаменитостей. Например, банк «Траст», чье финансовое состояние на протяжении многих лет было далеко от идеального, выбрал своим лицом актера Брюса Уиллиса, который говорил: «"Траст" — он, как я, только банк». Еще один сюжет — долгосрочное сотрудничество банка «Советский» (так же как «Траст» попавшего на санацию) с французским актером Жераром Депардье. Впрочем, репутационная поддержка таких мегазвезд, как Уиллис и Депардье, не спасла банки от краха.