рекламный рынок
Вчера в розничных точках Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода появились конфеты с водкой под маркой "Флагман". Конфеты выпущены по заказу Русской винно-водочной компании (РВВК), известной в первую очередь по водке "Флагман". В РВВК не скрывают, что новый продукт будет использован для рекламной поддержки брэнда "Флагман" на телевидении. Это очевидно и для чиновников МАПа, которые собираются детально изучить кондитерский проект винно-водочной компании.
По словам вице-президента по маркетингу РВВК Германа Климовского, помимо конфет с водкой под маркой "Флагман" развернуто производство конфет с коньяком под маркой "Бастион" — такой напиток также выпускается РВВК. Сейчас выпущена пробная партия в размере 20 тыс. упаковок. И "Флагман", и "Бастион" будут позиционироваться как продукция премиум-класса на уровне марок "Коркунов" и "Конфаэль". Производством конфет занимается компания "Конфаэль", а сбытом — одноименный торговый дом.
Новая продукция получит мощную рекламную поддержку. С 3 ноября по центральным (НТВ, "Первый канал") и дециметровым (СТС) каналам пойдут рекламные ролики "Флагмана". Для рекламы новых конфет на ТВ утвержден бюджет в $2 млн. "Это нормальный бизнес-проект, а не просто циничное прикрытие рекламы водки, как в случае с выпуском рядом водочных компаний нескольких ящиков с минеральной водой,— заявил господин Климовский.— Правда, рекламный ролик будет сфокусирован не на конфетах, а на самом брэнде 'Флагман'".
Идею РВВК одобряют не все водочники. "Нам кажется, что это в некотором роде введение потребителя в заблуждение",— считает директор алкогольного департамента компании "Диамант-Алко" Игорь Володин.
Телеканалы, в эфире которых РВВК намерена разместить рекламу новых конфет, неоднозначно оценили ролики "Флагмана" и "Бастиона". На "Первом канале" уверены, что действия РВВК не противоречат закону. "Если рекламируемый продукт реально существует и демонстрируется в рекламном ролике, законом это не запрещено,— говорит директор общественных связей 'Первого канала' Игорь Буренков.— Если МАП и здесь усмотрит какие-либо нарушения — это его право". На канале НТВ корреспонденту Ъ сообщили, что рекламные ролики конфет "Флагман" и "Бастион" отправлены на экспертизу в МАП. До вынесение МАПом решения по этому вопросу — оно ожидается 3 ноября — канал не комментирует данную ситуацию.
Рекламисты, впрочем, не сомневаются, что выпуск конфет "Флагман" нужен для рекламного продвижения одноименной водки. "Это один из немногих оставшихся в распоряжении водочников эффективных способов продвижения брэндов,— считает гендиректор агентства McCann-Erickson Russia Александр Можаев.— К нему прибегает все больше компаний". "Чем дольше просуществует запрет на рекламу крепкого алкоголя, тем больше нестандартных маркетинговых решений мы все увидим,— полагает президент холдинга Media Arts Илья Слуцкий.— Производители водки не могут не рекламировать свою продукцию".
В том, что рекламируются именно крепкие алкогольные напитки, не сомневаются и антимонопольные власти. В конце прошлой недели экспертный совет по применению законодательства о рекламе МАПа обсуждал рекламу товарных знаков, зарегистрированных на различные категории товаров, включая запрещенные или ограниченные к рекламированию. В частности, речь шла о брэндах "Гжелка" и "Флагман" (см. справку). Эксперты МАПа пришли к выводу, что формальное указание в рекламе товара, не запрещенного к рекламированию, вовсе не доказывает, что такая реклама не противоречит закону. По их мнению, если рекламируемый товар в продаже отсутствует, потребитель способен ассоциировать рекламу с другим известным и представленным на рынке товаром — алкогольной продукцией. Чтобы выяснить истинные цели подобной рекламы, совет рекомендовал МАПу проанализировать эти товарные рынки: соответствуют ли затраты на производство питьевой воды и конфет затратам на их рекламу.
В РВВК между тем готовы к спору с антимонопольными властями. "Мы готовы привезти в МАП коробки с конфетами 'Флагман' и 'Бастион', чтобы доказать, что у нас налажен промышленный выпуск этой продукции",— говорит Герман Климовский.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ