Сеть «Семья» встраивает IT в бизнес, чтобы стать интеллектуальным помощником при выборе продуктов. Программные алгоритмы анализируют реакцию пользователей, приходят в квартиры и собирают предпочтения пользователей для дальнейшей разработки продуктов с «чистой этикеткой». Почему еда становится важнейшим из искусств, как этому способствуют IT и бережное отношение к окружающей среде – в интервью с директором «Семьи» Ксенией Новиковой.
.jpg)
– Ксения Владимировна, что кардинально меняется в мировом ритейле?
– Крупнейшие мировые сети наращивают IT-инфраструктуру, и «Семья» поддерживает этот тренд. Bigdata позволяют нам обезличенно изучать предпочтения пермяков и внедрять новинки, формируя широкий ассортимент. Так же с контентом работают популярные сервисы, например Apple Music, YouТube или Netflix: анализируют предпочтения пользователей, формируют рекомендации и предлагают комфортную инфраструктуру для покупки продукта.
Благодаря такой аналитике мы стали более целенаправленно работать с категорией fresh-продуктов. В октябре был открыт магазин на ул. Пермской, 22. Он ориентирован на сегмент «средний» и «средний +», и здесь доступно максимальное количество свежих продуктов, а также выпеченный хлеб и широкий выбор алкоголя. Но главное достижение года – открытие собственной торговой марки «Семья».
– Для чего «Семье» нужны собственные торговые марки, когда посетителю магазина и так есть из чего выбирать?
– Это как в крепкой семье: отношения строятся на доверии и уважении и постоянно должны подпитываться новыми приятными эмоциями. Поэтому мы внимательно относимся к продукции наших поставщиков, а когда не находим на рынке нужного качества – создаем свой продукт.
Собственная торговая марка у «Семьи» была давно. Ранее и сейчас мы делам ставку на «чистую» этикетку. То есть продукт максимально полезен, в составе отсутствуют красители, консерванты и прочие добавки. Не нужно читать мелкий шрифт в «аннотациях», чтобы быть уверенным в качестве и пользе. Таким образом, мы экономим время покупателей.
Сейчас к «чистой этикетке» мы добавили новый компонент. Наша fresh-концепция – это гарантия свежести товаров. Начали с молочных продуктов, далее на полках появятся колбасные изделия, рыба, фасованные и нарезанные овощи и фрукты. Все это товары сегмента «средний» и «средний +».
Чтобы под брендом объединить товар ответственных производителей, мы тщательно отбираем, изучаем состав и проводим дегустации. Так, по итогам конкурсных процедур молочные продукты для «Семьи» начал производить комбинат «Вемол».
– «Подвинет» ли «Семья» на полке других производителей?
– В октябре мы начали с 2% собственной молочной продукции в доле продаж, сейчас – 5%. В планах на 2020 год – увеличение до 20–25%. Конечно, появление собственного бренда сопровождается конкуренцией на полке – у производителей появляется мотивация делать продукт лучше. В любом случае лучшее место на полке занимает самый качественный товар.
– Является ли фермерская продукция конкурентом «Семье»?
– «Семья» всегда поддерживает местного производителя. На полках есть местные молочные продукты, сыры, овощи, фрукты, утка и кролик. Но, к сожалению, далеко не всегда фермеры соблюдают необходимые качество и объем, бывают сбои по документальному сопровождению. Особенно это заметно в молочной продукции, когда незначительное нарушение температурного режима при логистике портит продукт.
Тем не менее увеличение доли местного производителя на полках – одна из приоритетных задач 2020 года. Здесь нам помогает IT-инфраструктура. «Семья» предоставляет тестовую полку на один-три месяца для любого производителя при соблюдении им всех требований. За это время мы анализируем продажи, смотрим, есть ли повторные покупки, и принимаем окончательное решение. Есть истории успеха, такие как чай, джемы, мясная продукция. Случается и так, что продукт не нашел спроса, хотя и произведен с высоким качеством. Здесь мы должны отвечать потребностям покупателя и обеспечивать его полюбившимися товарами.
– Повсеместно открываются (а иногда тут же и закрываются) магазины здорового питания. Есть ли в Перми спрос на ЗОЖ и поддержит ли «Семья» модное направление?
– Здоровый образ жизни и соответствующее ему питание – тренд, который нельзя обойти. Большинство товаров этой категории продавалось в «Семье» и раньше, но мы не выделяли их на полке. Отметив высокий спрос на ЗОЖ-продукцию, мы запустили проект «Правильное питание» – это отдельно выделенные полки с органическими продуктами, без глютена, добавок, сахара и прочего. Клиенты отреагировали повторными покупками.
В 2020 году ассортимент станет глубже, расширится ассортимент безглютеновой продукции. Параллельно мы будем удерживать рыночную цену на данные товары без искусственного завышения на «модной» волне, потому что каждый хочет быть здоровым вне зависимости от дохода. В ассортименте много позиций по цене 20–40 руб., 70–90 руб. и выше. Элитарность «Семье» не так интересна. Важнее, чтобы покупатели знали, что у нас всегда можно найти нужный товар.
– Как отреагировала «Семья» на активное развитие в Перми федеральных сетей?
– Региональный рынок ритейла сильно изменился. Местной розницы становится меньше, ее замещает федеральный ритейл с одинаковым ассортиментом. Тогда как «Семья» работает в трех форматах одновременно – гипермаркет, супермаркет и формат «у дома». Кроме того, развиваем fresh-концепцию. Здесь мы и видим свою нишу. Наряду с этим заметно растут объемы реализации с доставкой продуктов на дом. Спрос есть у жителей отдаленных районов, молодых мам, пенсионеров и тех, кто не может посетить магазин из-за отсутствия времени или по болезни. Доставкой пользуются также перед вечеринками или приходом гостей. Еда, как и кино, становится важнейшим из искусств. Поэтому мы стремимся, чтобы покупатель мог комфортно дотянуться до полки – лично в магазине либо через мобильное приложение. Вскоре доставка станет еще удобнее. Мы включим в приложение функцию интернет-магазина.
– Концепция, когда магазин приходит в квартиру клиента, ясна. Но важна еще и комфортная возможность посмотреть товар «вживую».
– Цифровая геоаналитика позволяет нам размещать магазины там, где удобно клиентам. Мы стараемся сделать так, чтобы привычная «Семья» была рядом даже при смене места жительства. Если клиент переезжает в новостройку, мы открываемся поблизости. Если покидает район, мы оптимизируем сеть. По итогам анализа продаж fresh-супермаркета мы примем решение о дополнительном открытии еще и такого формата.
– Как вы учитываете «жанровые» предпочтения клиентов? Как формируете ассортимент?
– Магазины соблюдают ассортиментную матрицу своего формата на 80%, а 20% формирует руководство точки исходя из предпочтений покупателя. Например, если в формате «у дома» хорошо продается товар высокого ценового сегмента либо есть такой запрос – он будет на полке. Аналогично с гипермаркетами: в них есть товар всех ценовых сегментов, причем каждый из них имеет широкий ассортимент.
– Какие глобальные цели ставит перед собой «Семья»?
– Представьте семейный вечер. Отложены все гаджеты, приглушен звук телевизора. Тихое единение, защищенный уют – это наша глобальная цель. Для этого мы каждый день заботимся о своих покупателях и их семьях, предлагая свежий и разнообразный товар. Внимательно следим за здоровьем, поэтому будем расширять долю продуктов, составляющих основу здорового питания. На это направлена наша концепция «чистой этикетки» бренда «Семья». К правильной еде мы будем предлагать правильное вино, здесь линейка тоже будет расширяться.
Чтобы покупателю было удобно, мы развиваем сеть, и в буквальном смысле становимся ближе – он переезжает в новый дом, значит, и мы должны быть рядом.
Мы поддержали инициативу горожан и начали внедрять принципы бережного отношения к окружающей среде. Многие пермяки, не желающие усугублять экологические проблемы, вместо полиэтиленовых пакетов пользуются нашими многоразовыми сумками и мешочками. Мы вместе с производителями ищем альтернативные виды упаковки, чтобы максимально отказаться от пластика. Это сложная задача, напрямую связанная с ценообразованием. В идеале продукт в пластике должен стать дороже, чем без него либо проданный в тару покупателя. Сейчас мы ищем способ продажи орехов и сухофруктов на развес без пластика.
Fresh-концепция, актуальная аналитика, современный подход к вопросам питания и постоянный поиск новых идей – это то, на чем базируется развитие «Семьи».