Рестораны ставят на скидки

По данным NPD Group, с января по ноябрь прошлого года 37% россиян выбирали заведения общепита, где действовали скидки, специальные предложения и бонусные программы. Для сравнения, два года назад таких было 30%. Активнее всего промоакции запускали сети заведений фастфуда, в числе самых популярных предложений оказались скидки на готовую продукцию и комбинированные наборы. А как привлекали клиентов кафе и рестораны среднего и высокого ценовых сегментов? Об этом — Владислав Викторов и Ольга Сергиенко.

Лидерами по числу промоакций в прошлом году эксперты исследовательской компании NPD Group назвали рестораны быстрого питания, занимающие 51% российского рынка общественного питания. Тренд на акции и скидки только растет, причем в России спрос на промоакции в сегменте фастфуда выше, чем в Европе — там популярность промопредложений растет в три раза медленнее (годовой рост 7% против 22%).

Заведения общепита в «охоте» за клиентом стали активнее использовать комбинированные предложения — в прошлом году число заказов комбонаборов выросло на 85%. Кроме того, продолжается связанная с промоакциями война крупных игроков рынка фастфуда: в октябре «Бургер Кинг» пожаловался в ФАС на «Макдональдс» из-за специальной цены на наггетсы: первая сеть предлагала за 69 руб. купить девять штук, а вторая — шесть. Как отмечает президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров, агрессивное продвижение эффективнее всего в низком ценовом сегменте: «Сейчас подавляющая часть населения все-таки начинает искать что-нибудь подешевле, но при этом побольше и вкуснее. Сети могут предложить акцию “купи восемь, получи три в подарок”, но человек не съест больше, чем он может. Был такой ресторан — “Монгол Шуудан”, там можно было заплатить один раз и потом самостоятельно набирать и отдавать блюда повару, который их готовил. Мой приятель сделал 38 подходов, а цена была одна. Сейчас любые возможности используются, потому что растет конкуренция, и в борьбе за покупателя наступает момент, когда необходимо агрессивно продвигать себя».

Однако эксперты отмечают, что потребители уже привыкли к акциям, а в кафе и ресторанах среднего ценового сегмента комбопредложения и простые скидки на отдельные блюда работают не так эффективно — посетители ждут комплимента или подарка от заведения. Ресторатор и владелец баров Mr. Help & Friends, Law & Son, Stay True и Black Hat Bar Дмитрий Соколов рассказал, что лучше всего работает частая смена формата и блюд — разнообразие дольше удерживает постоянных клиентов: «Обычно в воскресенье или вечером в будние дни мы запускаем специальное предложение — стейк-ужин, к примеру. Есть скидочные карты: гости, которые к нам ходят постоянно, получают скидку 10-30%. Люди приходят на бизнес-ланчи, также мы часто предлагаем кэшбэк и даем 30%-ную скидку на алкоголь в день рождения и неделю после него. Предлагаем какие-то новые продукты, позиции в меню, коктейли — смотрим, насколько это будет интересно посетителям.

Между постоянными и новыми гостями должен быть баланс: гость не будет постоянно ходить в одно и то же заведение больше года — только 10% посетителей ходят наш в бар дольше 2-3 лет. Человек устает, ищет что-то более интересное».

В то же время промоакции все меньше подходят для ресторанов высокого ценового сегмента, в которые люди приходят прежде всего за сервисом. Омбудсмен ресторанного рынка Москвы и владелец ресторана «Мясо & Рыба» Сергей Миронов отмечает, что в приоритете у посетителей таких заведений — яркие и необычные концепции: «Чем выше ценовой сегмент ресторана, тем меньше у него инструментов продвижения. Такие инструменты, как “бесплатный продукт”, “два по цене одного”, подходят только для демократичных форматов.

Что применяется в дорогих ресторанах? Постоянная скидочная карта (как правило, на 10%) и преференции постоянным гостям: бронирование столов без ограничений, разрешение приносить с собой алкоголь, а также дополнительные услуги — это такси или водитель для выпивших гостей».

Тем не менее, клиентов у ресторанов премиум-класса начинают отбирать популярные фудмоллы — например, «Депо» на Лесной. Эксперты считают, что такие места станут новым «магнитом» потребительского интереса, потому что объединяют в себе новичков и гуру ресторанного бизнеса, а также разные культуры и кухни, чего не встретишь в рамках одного заведения. Здесь ни комбо, ни комплименты от шефа конкурентам уже не помогут.

В рейтинге российских регионов с самыми дорогими ресторанами, составленному Росстатом, первое место занимает Чечня — средняя стоимость обеда там составляет более 1300 руб., а Москва оказалась только на десятой позиции — за обед в столичном ресторане придется заплатить около 1000 руб.