В этом году крупнейшие российские автодилеры отмечают десятилетний юбилей. Он совпал со вторым за последние десять лет бумом продаж автомобилей (первый был зафиксирован в 1998 году). Но сейчас этот процесс находится под контролем самих автопроизводителей. В этом году почти все мировые автогиганты завершили создание в России национальных импортирующих компаний, которые теперь определяют правила игры на отечественном авторынке.
Импортеры и их учредители
Формирование российского законодательства, регулирующего импорт автомобилей, началось в 1994 году. Более ранние времена дилеры вспоминают как "дикие и сумасшедшие": машины ввозили через Прибалтику без уплаты каких-либо таможенных пошлин. Да и в первых нормативных актах было множество дыр, благодаря которым серый импорт процветал. Ситуация начала меняться, когда сами производители обратили внимание на Россию. С середины 90-х они стали назначать официальных импортеров из числа российских компаний. Спустя несколько лет вышел первый приказ ГТК, предусматривающий упрощенную процедуру оформления груза для импортеров, у которых есть договор с автопроизводителем. Сейчас, по мнению участников рынка, возить новые автомобили "всерую" уже не имеет смысла: импортеры, включенные в белый список ГТК, имеют возможность выплачивать таможенные сборы, исходя из оптовой цены, указанной в счете производителя, а не по розничному каталогу. Но теперь ГТК настаивает на сокращении числа импортеров той или иной марки до одного, причем желательно, чтобы импортом занимался сам производитель.Первыми национальные дистрибуторские компании в России открыли BMW, General Motors, Mitsubishi и Renault. Любопытно, что соучредителем ООО "БМВ Руссланд Трэйдинг" выступило российское ЗАО ВИТАЛ, аффилированное с верхушкой Русской православной церкви. Как пояснил Ъ экс-глава "БМВ Руссланд Трэйдинг" Вольфганг Шлимме, ВИТАЛ оказывает его компании "консалтинговые услуги". 38-процентной долей в ОАО "Автофрамос", эксклюзивном поставщике Renault, владеет правительство Москвы, остальные акции принадлежат французскому концерну. Японский концерн Mitsubishi нашел партнера в лице российской компании "Рольф", подконтрольной ее президенту Сергею Петрову, и доверил ему функции генерального импортера. В этом году еще одна структура господина Петрова, ЗАО "Карнет-2000", получила статус эксклюзивного поставщика корейских Hyundai.
Но большинство крупнейших автоконцернов пошли по пути создания в России стопроцентных дочерних компаний. Вслед за GM, Ford и DaimlerChrysler централизованными поставками своих автомобилей в Россию занялись Toyota и Volkswagen (пока только по маркам VW и Audi), с 1 января статус единого импортера получит дочерняя компания Nissan. В следующем году импортерское предприятие планирует открыть концерн Peugeot-Citroen, ООО "Фольксваген груп РУС" заберет под себя импорт Skoda и Seat, а GM СНГ — корейских Daewoo. От остальных японских компаний (Suzuki, Isuzu и др.) вряд ли стоит ждать попыток прочнее обосноваться на российском рынке; многие из них до сих пор предпочитают работать с нашими дилерами не напрямую, а через независимые торговые дома. На этом процесс формирования крупных игроков, диктующих условия торговли и обслуживания новых и относительно свежих иномарок в России, будет в целом завершен.
Предел доходности
Появление генерального импортера воспринимается дилерами неоднозначно. Лишившись возможности закупать машины напрямую на заводе, дилеры теряют часть прибыли. "С появлением единого импортера доходность бизнеса снизилась на 50% за счет импортерской наценки на машины и запчасти",— говорит Сергей Костин, гендиректор компании "Автодом" (официальный дилер BMW и Mini). Генеральный импортер берет на себя покупку на заводе, транспортировку и таможенную очистку автомобилей, устанавливая при этом единые отпускные цены для дилеров и их предельную розничную маржу (от 8 до 10%). Иногда отпускные цены оказываются выше, чем стоимость автомобиля у недавних независимых импортеров. "Сейчас мы самостоятельно занимаемся логистикой, а с появлением генерального импортера услуги перевозчиков вместе с их комиссией будут включены в цену для нас",— объясняет представитель компании "Автомир" (дилер Skoda) Денис Арсеньев. Он уверен, что возить машины самостоятельно дилерам выгоднее, так как они не связаны крупными контрактами с перевозчиками и могут гибко реагировать на конъюнктуру — например, оперативно перераспределять заказы между польскими и прибалтийскими транспортными компаниями.Дополнительных вложений при создании единого импортера требует и формирование централизованного склада автомобилей и запчастей, а также содержание персонала нового офиса. Иногда производитель берет эти затраты на себя (например, DaimlerChrysler), но чаще они закладываются в бюджет поставщика ("Рольф"). Зато генимпортер компенсирует часть затрат на рекламу, вводит систему дилерских бонусов и предлагает гибкие условия оплаты за товар. "Наш дилер может взять машину на хранение, может выкупить ее себе на склад или для конкретного клиента",— говорит менеджер по связям с общественностью GM СНГ Мария Магуайр.
К розничным ценам у дистрибуторов подход неодинаков. Рекомендованные прайс-листы есть у всех, но безоговорочно едиными их сделали лишь несколько крупнейших компаний, например GM и Ford. "Наши дилеры должны не конкурировать между собой, а быть одинаково сильными, чтобы успешно конкурировать с другими марками",— объясняет Мария Магуайр. Иной позиции по поводу ценообразования придерживается Ронни Мюллер, гендиректор ООО "Фольксваген груп РУС": "Отпускная цена едина для всех дилеров, но решение, за сколько продавать автомобиль покупателю, остается за ними. Это их бизнес".
Как правило, в хорошо отлаженной дилерской сети цены в салонах отличаются максимум на несколько сотен долларов, и эта разница завуалирована скидами, подарками и специальными акциями. При этом почти каждая марка время от времени переживает период жестоких ценовых войн, и тогда покупатель может рассчитывать на то, что продавец, пытаясь утопить конкурента, продаст машину дешевле, чем она досталась ему самому. Легче всего в такие войны втягиваются независимые импортеры (как это было год назад с Peugeot), поскольку у них больше возможностей для демпинга из-за разной себестоимости машин. Но и после появления генерального импортера борьба за покупателя продолжается. Так, московским дилерам BMW уже впору читать лекции по способам переманивания клиентов друг у друга. При сравнительно одинаковых объемах продаж трех основных премиум-марок — Audi, BMW и Mercedes — у "БМВ Руссланд Трэйдинг" дилеров в Москве уже почти в двое больше, чем у конкурентов. При этом большая часть фирменных центров BMW сосредоточена на северо-западе столицы. Понятно, что каждый дилер в такой ситуации стремится переманить клиента у соседа. Борьба обострилась около года назад, после появления на рынке дилера "БорисХоф". Благодаря аффилированности с холдингом Musa Motors он может достаточно долго держать цены на грани рентабельности, планомерно отвоевывая часть рынка и вынуждая конкурентов к ответному демпингу. С методами борьбы за клиента можно ознакомиться на официальных сайтах и в салонах дилеров BMW: это простой демпинг (в прайс-листе заявлена одна цена, в личной же беседе предлагается совершенно другая), скидка до 30% на прошлогодние машины, предложение скидок к дисконтным картам, заработанным у конкурентов. В "БМВ Руссланд трэйдинг" на эту ситуацию смотрят спокойно, поскольку приоритетом считают количественный рост продаж. Кроме того, маркетинговый бюджет импортера (в "БМВ Руссланд Трэйдинг", по информации Ъ, он составляет 10 млн евро, то есть по 2,6 тыс. евро на каждую проданную машину) напрямую зависит от планов продаж, которые он представит в головную компанию. Поэтому некоторые дистрибуторы не боятся затаривать склады готовой продукцией, чтобы через год распродавать ее по стоковым ценам.
Как бы ни относились импортеры к розничным ценам, расценки на ТО они оставляют на усмотрение дилеров. "Доходность послепродажного обслуживания в пять раз выше, чем самих продаж, но при этом в обороте на их долю приходится 80%, в то время как на ТО — 20%",— говорит Игорь Герц, гендиректор компании "Арманд" (импортер Peugeot). По оценке Дмитрия Бархударова, гендиректора компании "Артекс" (дилер BMW), рентабельность полностью легального автодилерского бизнеса сейчас не превышает 3%, что соответствует общемировым показателям.
Автомобильные стандарты
К кандидатам в официальные дилеры предъявляется целый набор требований: устойчивое финансовое положение, "белая" бухгалтерия, наличие опыта в автомобильном бизнесе, готовность инвестировать в оснащение салона и сервисной станции. Минимальный объем инвестиций напрямую зависит от стандартов производителя, которые, в свою очередь, зависят от позиционирования марки на рынке. Эта величина колеблется от $500 тыс. (например, для Hyundai) до $5 млн для Audi или BMW. Сейчас все производители стремятся к тому, чтобы для их марок был построен отдельный комплекс с демонстрационным залом, магазином-складом запчастей и сервисной станцией. "Мы дали возможность дилерам почувствовать вкус марки Kia, но теперь от количества переходим к качеству,— говорит замгендиректора ЗАО 'Автотор' Александр Новиков.— Сейчас у нас 56 дилеров, и мы будем сокращать их число за счет тех, кто не выполняет корпоративные требования". По той же причине дилерские сети сборочных производств — ТагАЗа и GM-АвтоВАЗ — не совпадают с сетями импортеров Hyundai и Chevrolet. "Производитель не предъявляет к ТагАЗу таких же жестких требований, как к нам, поэтому Hyundai Accent ростовской сборки кое-где продается даже на открытых площадках,— говорит Роман Пучков, пресс-секретарь 'Карнет-2000'.— В этом есть определенная стратегия: скоро по цене 'ВАЗы' догонят Accent, и ТагАЗ стремится показать преимущества своей продукции перед машиной отечественной разработки. Но своим дилерам мы такого позволить не можем". Исключением является Ford, на 100% контролирующий выпуск своих машин в России: все 75 дилеров работают по единым правилам и ценам, включая расценки на ТО.При назначении официальных дилеров учитывается условное территориальное деление рынка и то, какими еще автомарками занимается кандидат. В Европе споры по поводу мультибрэндовых продаж привели к тому, что с 1 октября Еврокомиссия ввела новые правила розничной торговли автомобилями. Они предусматривают отмену монополии автопроизводителей на сеть сбыта: продавцы теперь вправе выставлять в салонах машины разных компаний. Реформа предусматривает и отмену территориальных ограничений дилеров, с 2005 года любой из них сможет открыть салон в любой стране ЕС. В России подобных правил нет, поэтому вопрос мультибрэндовости каждая компания решает по-своему. "Мы требуем от дилеров создания отдельного юридического лица, которое занималось бы нашими марками, и этого достаточно,— говорит Мария Магуайр.— В Европе все больше мультибрэндовых салонов, и в России мы учитываем этот опыт. Такая практика размывает брэнд, но бороться с этим невозможно". Такая позиция скорее исключение, чем правило. Большинство производителей настаивает на отдельных шоу-румах для своей продукции.
Будущее дилеров
Главной задачей на данном этапе большинство импортеров считают даже не увеличение продаж, а расширение сервисных площадей. Игорь Герц говорит, что ожидание сервисного обслуживания клиентом более трех дней означает, что требуются дополнительные СТО. В этом году темпы роста продаж Peugeot из-за роста курса евро снизились, и это, по словам господина Герца, позволило импортерам подтянуть свои сервисные возможности к парку уже проданных автомобилей, увеличив производственные площади в Москве на 60%. Теперь с проблемой очередей на СТО столкнулись владельцы Hyundai. По словам Романа Пучкова, популярность модели Getz среди женщин сыграла с дилерами плохую шутку: эти машины чаще других попадают в аварии и, соответственно, нуждаются в ремонте.Участники рынка сходятся во мнениях, что в России производители и дальше будут придерживаться давно отработанной на Западе стратегии. То есть после создания национальных дистрибуторских компаний крупнейшие дилеры будут либо куплены производителями, либо разделены на более мелкие. Чрезмерное усиление позиций партнеров, равно как и их слабость, автоконцернам невыгодна.
ЕКАТЕРИНА Ъ-САФАРОВА