председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых решений A2Z Marketing
"Борьба за брэнды переходит из области гражданского права в область уголовного"
— Можно ли рассматривать брэнд как инструмент передела собственности?
— В последнее время брэнд действительно становится не только инструментом конкурентной борьбы, но и инструментом борьбы за собственность. При этом в России имеет смысл говорить не о стоимости брэнда, которая у нас до сих пор является вещью эфемерной и трудноопределимой, а о том, что наличие у компании сильного брэнда является фактором конкурентного преимущества да и просто выживания на рынке.
Правда, это относится не ко всем рынкам. Для компаний, связанных с сырьевыми ресурсами, брэнд носит скорее вспомогательный характер. Совсем другое дело отрасли, связанные непосредственно с потребителем: для таких товаров, как бытовая техника, алкоголь, сигареты, прохладительные напитки, розничная торговля, одежда, бытовая химия, брэнды имеют определяющее значение. Здесь мы сталкиваемся с тем, что на слэнге маркетологов называется лояльностью или предпочтением, а в реальности является привычкой потребителя. Эта привычка формируется как раз вокруг товарного знака и составляет основу нематериального актива компании. Соответственно, если у компании, которая производит некий продукт, отобрать потребителя с этой привычкой, то на достаточно длительный период времени ее производственные мощности и сбытовая сеть окажутся не у дел. Лишившись брэнда, компания будет вынуждена выстраивать всю систему заново. К тому же многие компании в России идут по пути формирования зонтичных брэндов — то есть весь бизнес компании завязан на один товарный знак. И в том случае, если этот знак является спорным, весь бизнес компании находится под постоянной угрозой.
— Часто спорными оказываются так называемые неохраняемые брэнды. То есть компания потратила деньги на раскрутку товарного знака, который является видовым понятием, чем не замедлили воспользоваться конкуренты. Начинаются судебные разбирательства...
— Такая опасность существует. Но второй, и даже более важный момент — компетенция управленческих кадров. Часто торговые знаки оказываются в безраздельной власти наемных менеджеров. Если вы посмотрите на уставные документы, станет очевидным, что чаще всего товарный знак находится в единоличной власти исполнительного органа. Соответственно, продать его можно без согласования с акционерами. Фактически нематериальные активы оказываются незащищенными не только с точки зрения правовой, но и с точки зрения менеджмента. Если внутри компании не существует механизмов и барьеров, препятствующих выводу торговых знаков за пределы компании, и если конкуренты или собственные менеджеры предпринимают шаги по их отторжению, это существенным образом ослабляет компанию.
— И сколько при этом теряет компания?
— Если компания ориентирована на потребительский рынок, она может потерять все. Отнимите у Coca-Cola брэнд, и ее не будет. Все остальное: технологии, заводы и прочие материальные активы — можно восстановить. Особую ценность нематериальные активы представляют в издательском бизнесе: если издательская компания теряет права на брэнд, она фактически теряет все.
— А как на брэнд влияет контрафактная продукция, имитации?
— Я не склонен драматизировать ситуацию. О переделе рынка в таких случаях речь не идет. Большинство компаний, которые занимаются продажей имитаций, живут на периферии товарных рынков и отщипывают себе маленькие кусочки. "Павасоник" паразитирует на популярности "Панасоника", но существенную часть рынка отобрать не в состоянии. Брэнд-паразит, как правило, находится в более низком ценовом сегменте и отбирает долю у других компаний, а не у владельца эксплуатируемого товарного знака. Я думаю, откровенные имитации, как паразиты, всегда будут жить на теле больших брэндов.
Гораздо большую опасность для бизнеса представляет вывод брэндов из активов компании. Это то, что было со "Столичной", то, что происходит с кристалловскими брэндами, то, что периодически случается с лицензионными брэндами. Самая частая ситуация — конфликт между эксклюзивным дистрибутором и производителем, который, например, начинает производство продукции под тем же товарным знаком в России. Когда импортер лишается эксклюзива, он теряет деньги, поэтому начинает всеми возможными способами бороться за торговый знак.
— Часто причиной судебных разбирательств и даже войн становятся старые советские товарные знаки...
— История с советскими брэндами — это большой фарс. По-хорошему, государство еще лет десять назад должно было принять решение: либо запретить регистрировать советские товарные знаки, либо выработать некое правило регистрации, например регистрировать товарный знак за тем предприятием, которое первым начало производить продукцию под этой маркой. Самый яркий и известный пример — история брэнда "Столичная". В том, что такие ситуации возникают, на все сто процентов виновато государство, которое приватизировало недра, но не подумало о приватизации нематериальных активов. По сути, из-за отсутствия системы их приватизация происходила по принципу "кто первый встал, того и тапки". По моему глубокому убеждению, совершенно недопустимо, чтобы брэнды принадлежали государству — оно не является хозяйствующим субъектом, и все брэнды просто загубит. Посмотрите хотя бы на известнейший советский брэнд "Москвич"...
— Как будет складываться борьба за интеллектуальную собственность в дальнейшем?
— В будущем наряду с брэндами инструментами борьбы за собственность могут стать патенты. Дело в том, что если за последние три-четыре года российский бизнес осознал, что товарный знак является серьезным активом, то до патентов и других форм интеллектуальной собственности дело пока не дошло. Такие случаи уже есть, но они не предаются широкой огласке, потому что связаны, например, с оборонной промышленностью. Однако в будущем эта проблема может приобрести очень широкие масштабы.
К тому же с правовой точки зрения борьба за знаки уже сейчас переходит в другую область. Из области гражданского права в область уголовного. А уголовное дело, разумеется, является более серьезным инструментом конкурентной борьбы и борьбы за собственность. Сейчас на рынке настоящая брэндовая истерия, и все эти судебные процессы — часть истерии. Реальные плоды этой борьбы мы увидим через несколько лет.