Развитие онлайн-форматов, изменчивые предпочтения уже привыкших экономить жителей страны и переход потребителей из среднего ценового сегмента в нижний спровоцировали отрицательные показатели на российском рынке моды в 2019 году. За этот год на рынок не пришло ни одного масс-маркет бренда, новые же марки, работающие в основном в премиальном сегменте, не рисковали открывать монобрендовые магазины, предпочитая выходить на рынок через временные форматы. В свою очередь операторы торговых центров в надежде привлечь посетителей удвоили количество магазинов локальных дизайнеров. Повлиял ли тренд на осознанность на покупательскую способность и как изменилась общая модель потребления россиян, рассказывает «Коммерсантъ Стиль».
Фото: Михаил Терещенко / ТАСС
Фото: Михаил Терещенко / ТАСС
Привычных не бросают
На фоне теплой осени, предсказуемо спровоцировавшей снижение продаж зимней одежды, российский рынок моды в 2019 году впервые за несколько лет покажет падение. Оно составит 4% год к году, прогнозируют в «Infoline-Аналитике». Предыдущие два года российский рынок одежды, обуви и аксессуаров стагнировал, оставаясь на уровне 2,36 трлн руб.
В 2019 году завершился переход потребителей из среднего в переставший расти нижний ценовой сегмент.
В среднем сегменте наблюдается стремление оставаться вместе с привычным брендом, несмотря на необходимость в экономии,
рассказывает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. Вследствие этого растет популярность форматов «оффпрайс» и аутлетов. А тренд на осознанность, особенно проявляющийся у активных покупателей от 20 до 35 лет, повлек за собой развитие форматов вторичных продаж — площадок для обменов вещами и услуг аренды одежды.
Мужской корнер Off-White на втором этаже ЦУМа
Мужской корнер Off-White на втором этаже ЦУМа
Как и годом ранее — рекордно низком с 2012-го, в Россию в этом году пришло только 22 международных бренда, из них 17 — занимаются одеждой и обувью, часами, ювелирными украшениями и парфюмерией, следует из данных Knight Frank. В числе новых на рынке торговых марок — A Bathing Ape (Bape), DKNY Sport, Rain, Off-White, Richard Mille, Sothys и т.д. Все пришедшие в страну компании работают как минимум в верхнем среднем ценовом сегменте, 11 торговых марок относят свою продукцию к премиальной или классу люкс. Однако Россия уже занимает одно из первых мест по количеству представленных брендов, указывает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс.
Наиболее устойчивый к кризисным явлениям премиальный сегмент продолжал рост и в этом году. По оценкам гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова здесь динамика составит более 10%. В 2018 году этот показатель был на уровне 5% (данные FCG) в денежном выражении.
«В верхнем ценовом сегменте идет перестройка формата, его стараются ориентировать на lifestyle experience и провоцировать визиты в традиционные магазины»,
— рассказывает Анна Лебсак-Клейманс.
Об уходе с рынка заявили пять зарубежных ритейлеров: Next, Superdry, Under Armour, Thomas Sabo, Karen Millen следует из презентации Knight Frank. Для сравнения, годом ранее о закрытии магазинов объявили шесть иностранных fashion-брендов.
Жизнь бренда и эпоха великого базара в новом формате
Корнеры и pop-up-магазины в этом году впервые стали активно использоваться международным компаниями для опробирования продаж. Еще в 2018 году для запусков использовались монобрендовые магазины. Это существенно снижает риски при выходе на незнакомый рынок, считает директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева. Еще одной тенденцией 2019 года можно назвать популяризацию молодых российских брендов. За год число магазинов локальных дизайнеров на территории торговых центров удвоилось. Девелоперы начали создавать кластеры таких марок, чтобы привлечь падающий трафик, а критерием отбора брендов нередко служит количество подписчиков в Instagram.
Торговой центр "Авиапарк"
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Торговой центр "Авиапарк"
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Желание привлечь покупателей в торгцентры закономерно: за период с января по октябрь 2019 года показатель Shopping Index (количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади) для расположенных в столичных ТЦ магазинов одежды и обуви упал на 18% относительно аналогичного периода в 2016 году, подсчитали в Watcom Group.
Снижение трафика связывают не только с ростом онлайн-продаж, но и изменением общей модели потребления россиян.
Многие предметы гардероба больше не покупают на один сезон, предпочитая носить их по три или четыре года. Все это влияет и на внешний облик ТЦ — освобождающиеся площади будут занимать рекреационные и общественные объекты: коворкинги, ремонтные и сервисные службы и т.д. Гендиректор Boardriders Russia (владеет марками QuikSilver, Roxy, Billabong, DC Shoes) Денис Томашевский отмечает падение трафика в монобрендовых магазинах малого и среднего форматов. В большинстве мультибрендовых магазинов, продолжает он, трафик год к году не падает, а в ключевых ТЦ, наоборот, растет. Госпожа Лебсак-Клейманс считает, что тенденция носит глобальный характер: только в США в ближайшие пять лет будет закрыта четверть торговых центров, рассказывает она со ссылкой на Coresight Research.
Рекламная компания модели кроссовок OZWEEGO Adidas Originals
Рекламная компания модели кроссовок OZWEEGO Adidas Originals
Агрессивный рост онлайна сами ритейлеры не называют драматичным. В BNS Group (управляют марками Michael Kors, Calvin Klein, Topshop) говорят, что развитие онлайн-сегмента пока не сказывается на результатах традиционных магазинов. Впрочем, у интернет-площадки Ozon, по собственным данным, продажи в категории одежды, обуви и аксессуаров за последние 11 месяцев выросли на 130% в денежном выражении относительно аналогичного периода годом ранее, у Wildberries по итогам года оборот вырастет практически вдвое, до 220 млрд руб., прогнозируют там, из них 154 млрд руб.— одежда, обувь и аксессуары. Госпожа Лебсак-Клейманс добавляет, что
одним из важных драйверов роста продаж на модном рынке 2019-го стала спортивная одежда.
Популярность спортивного стиля связана не только с увеличением количества жителей, которые хотят заниматься спортом, но и с практичностью, удобством и функциональностью, считает эксперт.