Активное развитие технологий и конкуренция за потребителей заставляют крупный бизнес не стоять на месте, развивая новые сервисы. О том, почему «МегаФон» перестал быть просто оператором, превратившись в экосистему, и как компании в этом помогают банковские карты и другие финансовые инструменты, в интервью «Деньгам» рассказал коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон.
Коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
Коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
— Два года назад «МегаФон» начал реализовывать стратегию цифровой трансформации. Она идет успешно? Компании уже удалось увеличить долю дохода от новых сервисов в общей структуре?
— Мы предпочитаем называть это не цифровой трансформацией, а говорить именно о фокусе на цифровом абоненте, на интересах людей, которые постоянно пользуются мобильным интернетом. Да, у нас есть успехи. Мы первыми на российском рынке и одними из первых в мире выпустили тарифную линейку, которая полностью базируется на аналитике big data — «Включайся!». В результате люди стали чаще выбирать тарифы, где абонентская плата дороже, но опции лучше закрывают их потребности.
Если покупатель приходит в салон и обсуждает тарифы на связь, он, как правило, тяготеет к самым дешевым вариантам: чем ниже цена, тем проще принять решение, а если что-то понадобится — ничего, можно будет докупить. Но мы сделали тарифы с учетом предпочтений человека: он больше слушает музыку или смотрит фильмы? Играет в игры, общается в мессенджерах или говорит по телефону?
Люди стали выбирать не самое дешевое, а тарифы средней ценовой категории, понимая, что они лучше отвечают их потребностям.
Цифровые сервисы, такие как «МегаФон ТВ» или банковская карта,— уже часть нашей экосистемы, выручка от цифровых услуг растет на 50% в год.
— Экосистемы создают многие компании. Можно говорить, что у игроков рынка телекоммуникаций и «МегаФона» в частности есть какие-то преимущества?
— Всего несколько отраслей могут успешно справиться с этой задачей. Это банки, у которых есть данные о клиентах и их банковских счетах. Это интернет-компании, которые знают о том, как мы ведем себя в сети. Но лучшая связка для создания экосистемы именно у телеком-компаний. Здесь объединены знания о самих абонентах, их действиях в интернете, географических передвижениях, их тратах.
Возможность для создания полноценной экосистемы мы получили, объединив банковскую карту абонента и его мобильный счет. Пользователь МегаФон Банка может покупать продукты в супермаркете со счета телефона, а кэшбэк потратить на абонентскую плату за связь.
— Какую роль играют в экосистеме офлайн-решения?
— По сути, мы просто следуем за абонентами, их потребностями. Офлайн — неотъемлемая часть работы, которая играет не меньшую, а просто другую роль в жизни. Вам все равно нужно иногда зайти в офлайн-магазины, чтобы выбрать какой-то товар, услугу и забрать онлайн-заказ.
У «МегаФона» более 4 тыс. салонов связи по всей стране. Именно преобразование розницы — наш самый большой проект в офлайне за последнее время. Мы меняем выкладку товара, стиль одежды персонала, оборудуем цифровые витрины самообслуживания, модернизируем внешний вид и пространство торговых точек.
— Вы довольны банковской картой «МегаФона»?
— На сегодня мы уже выпустили больше 3 млн банковских карт. В свое время я в шутку сказал коллегам, что с момента, когда у Сбербанка появился «СберМобайл», наша задача стала предельно простой: сколько бы они ни продали сим-карт, банковских карт мы должны выпустить больше. Так что конкуренция в рамках рынка экосистем уже началась.
Трансакции по картам растут: сейчас каждый клиент тратит примерно 17 тыс. руб. в месяц, а для 40% пользователей карты «МегаФона» она является основной.
Карту «МегаФона» легко можно выпустить в «Личном кабинете», потратив на это 30–40 секунд. Когда вы подключались к сети «МегаФона» как абонент, мы уже получили ваши паспортные данные. Поэтому, если вам нужно выпустить банковскую карту, еще раз приходить в салон не нужно. Все происходит дистанционно.
— Цифра в 17 тыс. руб. кажется не очень большой, вы наращиваете этот показатель. Существует планка, дойдя до которой вы скажете, что цель достигнута?
— Вопрос не в сумме, а в частоте использования банковской карты. Если человек находится в экосистеме «МегаФона», он будет пользоваться и другими нашими продуктами.
— Высокий кэшбэк и процент на остаток средств — важные способы привлечения клиентов. Вы не опасаетесь, что в какой-то момент от них придется отказаться из-за законодательного регулирования или экономических соображений?
— Мы работаем в России и выполняем любые требования законодательства. Сегодня оно никак не регулирует величину кэшбэка, его регулирует сам рынок.
Кэшбэк, который мы платим на тарифе «Максимум», составляет 1,5%. Остаток на счет — 10%. Действительно, это выгоднее, чем у большинства банков. И мы можем себе это позволить: банковский продукт — часть экосистемы, мы не становимся кредитной организацией, а остаемся оператором связи.
Точно так же я не удивлюсь, если завтра виртуальный оператор какого-нибудь банка сделает более выгодные тарифы на связь, чем основные операторы. Для них это тоже дополнительный бизнес, а не основной.
— Какие каналы продвижения банковского продукта вы сейчас используете?
— Больше всего карт мы выпускаем через личные кабинеты абонентов «МегаФона». Это цифровой продукт, вам необязательно получать пластик. Но при этом карта «МегаФона» — такая же полноценная карта MasterCard со своими CVV-кодом, номером и другими реквизитами.
Второй канал — офлайн, когда люди получают карты в салонах «МегаФон Ритейл» по всей стране.
Третий канал — customer value management (CVM). Это персональное предложение, которое мы отправляем абонентам по самым разным каналам: это могут быть СМС-сообщения, push-уведомления или сообщения по электронной почте.
— Вы рассматриваете вывод услуг кредитования?
— Мы запустили пилотный кредитный продукт в рамках нашей банковской карты. Сейчас он находится на стадии масштабного тестирования, в нем участвуют несколько крупных банков-партнеров (Райффайзенбанк, Газпромбанк). Параметры предложения кредита будут основываться на big data и нашей истории взаимодействия с клиентом.
— Вы планируете развивать сервисы для инвесторов?
— У нас уже есть «МегаФон Инвестиции», он сделан в партнерстве с БКС. Это мобильное приложение, где вы можете покупать акции, облигации и валюту. В приложении клиент видит структуру своего портфеля, может посмотреть котировки и почитать идеи аналитиков.
— Но вы пока не делаете ставку на приложение инвестиций?
— Принцип любой экосистемы достаточно простой: у клиента есть 1440 минут каждый день, и нам дорога каждая, которую он проведет в сервисах, которые ассоциируются с «МегаФоном». В этом смысл экосистемы. Я бы не говорил, что у нас в банковском продукте есть только одно направление — карта, или, например, что инвестиции должны стать нашим ключевым сервисом. Мы просто будем следовать за потребностями аудитории.
— Совместное предприятие AliExpress Russia помогает развивать экосистему? Вы планируете сотрудничество с другими площадками?
— У нас есть возможность создавать особенные проекты с AliExpress. Например, накануне «Черной пятницы» мы открыли собственную площадку на Tmall в статусе единственного официального продавца смартфонов Apple в российском сегменте AliExpress.
Но мы открыты для всего рынка и готовы работать со всеми интересными площадками.
— В дальнейшем вы планируете сотрудничество скорее с маркетплейсами или ритейлерами?
— Маркетплейсом мы считаем сами себя. У нас уже есть полки с музыкальными сервисами, прессой, книгами и играми. Но это не означает, что мы не можем сотрудничать с другими экосистемами или маркетплейсами. Последний пример — это подписка Combo от Mail.ru. Mail.ru сделал набор различных спецпредложений для своих клиентов, в который входят и доставка еды, и услуги такси, и «МегаФон ТВ». Группа Mail.ru сама по себе экосистема, мы сами по себе экосистема, а этот продукт — результат нашего взаимодействия.
— Российский рынок финтеха — один из самых сильных в мире. Вы чувствуете серьезную конкуренцию?
— Я восхищен тем, как выглядят наши дела с точки зрения финансовых сервисов.
Ernst & Young подсчитал, что в 2019 году Россия на третьем месте в мире по проникновению финтех-услуг. Я считаю, что наш финтех опережает все страны в мире, может быть, за исключением двух-трех азиатских государств. Усиливает ли это конкуренцию? Безусловно, в каких-то моментах работать нам достаточно тяжело. Но как человек коммерческий я поддерживаю эту ситуацию. Чем сильнее конкуренция, тем выгоднее условия для потребителей и интереснее задачи для бизнеса.
— У вас есть глобальное видение, как система платежей будет выглядеть через десять лет?
— У меня есть любимая фраза для новых сотрудников, которые приходят на работу в «МегаФон»: в тот момент, когда вы садитесь за парту, вы уже устарели. Глобальный тренд на рынке можно емко описать фразой «fast and pocket». Системам бесконтактных платежей Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay нет еще и пяти лет, а по числу платежей с помощью NFC-чипа смартфона или часов мы занимаем первое место в мире. Хотя в США многие клиенты банков по-прежнему пользуются бумажными чеками! Первым телекоммуникационным компаниям для того, чтобы привлечь 100 млн абонентов, потребовалось 75 лет. А сейчас мы видим, как сервисы вроде TikTok или PokemonGo могут наработать аналогичную базу в течение месяца.