телереклама
Вчера стало известно, что с 1 декабря "Первый канал" впервые введет московские блоки рекламы. В результате уже в будущем году тройка лидеров по продажам столичного рекламного эфира (он оценивается в $80 млн в год) может существенно измениться — "Первый канал" в состоянии даже потеснить лидера, телекомпанию НТВ. Участники рынка между тем надеются, что решение "Первого канала" поможет им справиться с дефицитом рекламного времени.
О решение "Первого канала" проинформировала своих партнеров группа "Видео Интернешнл" (ВИ). А входящая в ВИ компания "Кросс-медиа" начала рассылку соответствующего прайс-листа.
До сих пор Москва оставалась единственным крупным городом России, где в эфире "Первого канала" шла только общефедеральная реклама. От роликов местных рекламодателей руководство канала отказывалось, считая, что локальная реклама засоряет столичный эфир. Теперь на канале изменили свою точку зрения. "Нам удалось убедить их, что экономическая целесообразность выше опасений такого рода,— рассказывает генеральный директор продающей рекламу на 'Первом канале' группы ВИ Сергей Васильев.— Мы предложили новую гибкую систему управления объемами рекламы, позволяющую оперативно перераспределить их между федеральным и региональным размещением".
Правда, глава "Первого канала" Константин Эрнст отмечает, что продажа московских "окон" начинается в виде эксперимента. "Если мы таким образом полностью восполним объем промо (роликов, анонсирующих программы.—Ъ) на всей территории федерального вещания, если это даст дополнительный рейтинговый эффект, а поступления от московского рынка телерекламы окажутся значительными, то мы этот эксперимент продолжим",— говорит господин Эрнст.
По оценкам экспертов, оборот московского телерекламного рынка в 2002 году составил $60-65 млн. В этом году, по прогнозам, он вырастет до $80 млн. По экспертным оценкам, порядка $16-17 млн из этих денег достанется лидирующему по продажам телерекламы в Москве каналу НТВ. Чуть меньше ($15-16 млн) зарабатывает СТС. На третьем месте идет "Россия" ($13-14 млн).
Демпинговать "Первый канал" явно не собирается. Согласно прайс-листу, цена 30 секунд рекламы обойдется в $8,4-15,9 тыс. Для сравнения, аналогичный блок на каналах НТВ и "Россия" стоит $14,4 тыс. и $8,1-15 тыс. соответственно. "Хотя 'Первый' — премиальный канал, цены они выставили вполне разумные,— говорит глава агентства HMS Komandarm Олег Поляков.— Однако не исключаю, что их ценовая политика в дальнейшем будет корректироваться скорее в сторону увеличения".
Участники московского телерекламного рынка расходятся в оценках последствий решения "Первого канала". "Московский рынок развивается достаточно активно, денег хватит на всех",— считает гендиректор продающего московские рекламные блоки НТВ агентства "Алькасар" Петр Рыбак. Однако его коллеги отмечают, что часть рекламодателей "Первый канал" у НТВ, скорее всего, отберет. "Отток части бюджетов с НТВ — пожалуй, единственное, чего следует ожидать,— прогнозирует медиадиректор компании 'Юнион Медиа Сервис' Владимир Заика.— Не исключено, что в будущем году 'Первый канал' может выйти на одно из первых мест по объему продаж".
Наконец, появление на "Первом канале" московских блоков сыграет на руку столичному рекламодателю. Гендиректор компании Optimum media Дмитрий Дмитриев отмечает, что городские рекламодатели и агентства постоянно ощущают нехватку рекламного времени, так как в московских блоках его изначально гораздо меньше, чем в общефедеральных. "Рекламные блоки 'Первого канала' отчасти снимут декабрьский дефицит на московском рекламном рынке — именно в этот период столичные торговые сети активно рекламируют свои предновогодние распродажи",— говорит Владимир Заика из компании "Юнион Медиа Сервис".
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, АРИНА Ъ-БОРОДИНА