президент Starcom MediaVest Group
— Замедление темпов роста российского рекламного рынка уже сказывается на работе вашей компании?
— Пока нет. По части креативной составляющей мы вряд ли ощутим какое-либо замедление. Что касается медиаразмещения, то и здесь замедление не принесет каких-либо серьезных изменений в экономику агентств. Большинство компаний после кризиса перешло на гонорарную схему работы, так что уменьшение или увеличение рекламного бюджета уже давно никак не сказывается на их работе. Объем же креативной работы с замедлением темпов роста только увеличится. Конкурентная борьба между производителями усилится, и им потребуется больше абсолютно безупречного, качественного, выверенного креатива. Из-за этого стоимость производства, я уверен, вырастет. Повысится спрос на качественную творческую работу. Чем дороже эфирное время, чем выше цены, тем больше внимания рекламодатель уделяет тому, что в эфире размещается. Для него становятся важными уже не ковровые бомбардировки — прессовать потребителя объемами эфирного времени, а точная прицельная стрельба — пусть это будут десять показов, но чтобы точно в голову впечаталось.
— Значит, вы считаете, что нынешнее замедление темпов роста — это не стагнация?
— Просто мы наконец выходим на нормальные темпы роста. До сих пор рост был страшно высоким. Очевидно, что долго так продолжаться не могло. Сейчас появились все предпосылки для нормализации роста: рекламная индустрия полностью восстановилась после кризиса, а низкие цены на телерекламу, которые до сих пор привлекали рекламодателей, начали увеличиваться. Одновременно в стране замедлилось развитие потребительского рынка, который до сих пор был едва ли не основным поставщиком рекламодателей. Я не считаю, что наш рекламный рынок и ВВП должны расти синхронно, но в общем это должны быть сопоставимые величины, а не 51% и 7%, как в прошлом году. По нашим оценкам, рекламная индустрия в будущем году увеличится на 15-20%.
— На каких же новых клиентов могут рассчитывать рекламные агентства?
— Думаю, что следует ожидать еще и сокращения числа потребительских брэндов. На смену им приходят новые рекламодатели. Рекламные категории, которые начнут активно развиваться в ближайшее время и будут создавать лицо рынка через год-два,— это финансовые услуги, в частности ипотечное кредитование, фармацевтика, страхование, автомобильная реклама, "белая" бытовая техника.
Сложнее с розничной торговлей. На рекламных рынках развитых стран ритейлеры очень активны, но там они оперативно информируют покупателя о конкретных ценовых предложениях. В России с ее территориями выдержать единое ценовое предложение для любой торговой сети сегодня достаточно тяжело. Тем не менее ритейл на будущий год окажет существенное влияние на национальную рекламу, но прежде всего за счет активизации рекламных кампаний в регионах страны. Еще одна очень перспективная категория рекламодателей — пенсионные фонды. Если пенсионная реформа начнет набирать обороты, рекламу в этой категории ожидает такой же бурный рост, как и в сфере страховых услуг после введения обязательного автострахования.
— Насколько, по-вашему, высок потенциал российских рекламодателей?
— Не согласен с общепринятым разделением на российских и зарубежных рекламодателей. У меня своя классификация. Я считаю, что основной показатель того, российский перед нами рекламодатель или нет — наличие собственного производства в России. Многие компании, которые мы с вами знаем как российские, на поверку оказываются зарубежными — зарегистрированы в кипрском офшоре, все производят за границей и в Россию только привозят. Поэтому Ford для меня российский производитель, General Motors — тоже, не говоря уже о Mars, Nestle, Coca-Cola и других, которые работают здесь, платят налоги и зарплату. Рекламный потенциал российских производителей гигантский. Товары российского производства будут в ближайшем будущем очень много рекламироваться. Хочу отметить, что рекламная активность многих чисто российских компаний, владельцы которых ориентированы на скорую продажу своих активов, также будет велика.
— Будет ли снижаться удельный вес телевидения на российском рекламном рынке?
— Наши цены на телерекламу — бельмо на глазу у всего остального земного шара. Средняя цена за тысячу контактов с потребителем у нас продолжает оставаться рекордно низкой. В результате налицо существенная диспропорция в распределении маркетинговых бюджетов брэндов: до сих пор до 70-75% в России тратили на размещение телерекламы. В то время как принятое в мировой практике распределение — 40% бюджетов на все СМИ, включая телевидение. Поскольку цены растут, мы будем постепенно приближаться именно к такой модели функционирования рекламного рынка. Скорость продвижения будет зависеть исключительно от темпов роста цены. Несмотря на то что "Видео Интернешнл" за последний год довольно сильно подняла расценки, стоимость за 1000 контактов на телевидении продолжает оставаться настолько незначительной, что ни одно другое СМИ пока не может с ней состязаться. Правда, по нашим данным, сейчас доля расходов на телевизионную рекламу у ведущих брэндов все же снизилась до 65%.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ