индустрия рекламы
На прошлой неделе Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) опубликовала прогноз развития рекламного рынка на ближайшие два года. Он подтверждает предварительные данные о существенном замедлении темпов роста российской рекламной индустрии. Рекламисты считают, что это поможет им повысить качество услуг и консолидировать свой бизнес. Рекламодателям надо готовиться к росту цен на рекламу. В первую очередь подорожает телевизионный эфир.
Рост на фоне кризиса
Причин для роста у российского рекламного рынка в последние годы было предостаточно. Прежде всего, продолжало сказываться благотворное влияние кризиса. "Август 1998-го наглядно подтвердил тезис о том, что реклама относится к тем статьям расходов, которые режут в первую очередь,— вспоминает генеральный директор группы компаний 'Видео Интернешнл' Сергей Васильев.— Рекламному рынку действительно досталось гораздо сильнее, чем большинству отраслей российской экономики: в 1999 году немногие из них могли 'похвастаться' столь масштабным сокращением объемов по сравнению с предкризисным уровнем". По сравнению с этим все последующие показатели казались бурным ростом, хотя на самом деле рекламный рынок медленно и трудно восстанавливался после кризиса.Не меньшую роль сыграл и рост объемов потребительского рынка в послекризисной России, в особенности сегмента товаров массового потребления. Количество брэндов и производителей неуклонно увеличивалось, и рекламисты получали все новых клиентов. Старые тем временем наращивали рекламные бюджеты, чтобы не отстать от новоиспеченных конкурентов. "Сложилась ситуация, в которой цены на рекламу не поспевали за ростом продаж: потребительский рынок ежегодно рос на 60%, а рекламисты поднимали цены лишь на 40%",— рассказывает вице-президент группы ADV Кирилл Коробейников.
Однако в начале этого года стало ясно, что оба механизма роста рекламной индустрии себя исчерпали. Во-первых, когда были подведены окончательные итоги 2002 года, оказалось, что докризисный объем рынка наконец восстановился и даже был превышен. Во-вторых, вскоре после этого, весной, обнаружилось, что близок к насыщению и потребительский рынок России — его рост также замедлился. "К середине года стало окончательно ясно, что очень многие рекламодатели в этом году переоценили перспективы роста спроса на потребительские товары и никак не могут выйти на запланированные объемы продаж",— говорит коммерческий директор издательского дома Independent media Елена Мясникова.
Теперь уже не потребительский рынок обгонял рекламный, а наоборот. "К лету стало ясно, что цены на рекламу растут быстрее, чем продажи рекламодателей",— отмечает генеральный директор компании Navigator DDB Сергей Кривоногов. В таких условиях агрессивное рекламное продвижение брэнда становилось ненужным, достаточно было просто поддерживать существующие торговые марки. "Видя, что рост потребления явно замедлился, производители, естественно, начинали сокращать рекламные бюджеты",— говорит Елена Мясникова. Компенсировать сокращение этих рекламных бюджетов за счет других сегментов рынка было невозможно: глядя на своих коллег, остальные рекламодатели тоже начали внимательнее следить за своими рекламными расходами.
36% годовых
Подведение итогов работы российского рекламного рынка в первом полугодии 2003 года не принесло неожиданностей. В своем отчете РАРА сообщила, что рост российского рекламного рынка впервые после кризиса замедлился и составил всего 33%. Опубликованный на прошлой неделе прогноз на весь 2003 год эти данные подтверждает: расходы на размещение рекламы без учета стоимости ее производства и творческой составляющей увеличатся всего на 36% — с $1,99 млрд до $2,72 млрд.Тем не менее в РАРА все же надеются, что итоговая цифра за 2003 год окажется больше. "Я не исключаю, что по итогам года замедление будет все же не столь драматичным,— прогнозирует президент РАРА Владимир Евстафьев.— Практика показывает, что к концу года рынок растет быстрее: первое и второе полугодия обычно соотносятся как 40 к 60".
Участники рынка в основном настроены более пессимистично. По их оценкам, в этом году рост отечественной рекламной индустрии не превысит 30-35%. Если этот прогноз сбудется, то в нынешнем году объем российского рекламного рынка вряд ли достигнет запланированной рекламными аналитиками в начале этого года отметки в $4 млрд.
В 2004 году рост рынка замедлится еще сильнее — до 20-25%. "Об этом свидетельствуют имеющиеся у нас контракты на 2004 год,— отмечает Сергей Васильев из 'Видео Интернешнл'.— Большинстве из них предусматривает 25-процентный рост рекламных расходов на 2004 год. Теперь темпы роста рекламного рынка будут постепенно снижаться, 'догоняя' российскую экономику, которая в этом году, по предварительным прогнозам, должна вырасти на 6-7%". Так, в 2005 году, по оценке господина Васильева, рекламный рынок вырастет лишь на 15%.
Вместе с тем в компаниях отмечают, что в целом замедление темпов роста приведет к оздоровлению рекламной индустрии. "Эффект от замедления темпов роста будет схож с тем влиянием, которое оказал на рынок кризис 1998 года,— считает сопрезидент группы компаний BBDO Элла Стюарт.— В рекламном бизнесе начнут набирать силу процессы концентрации, конкуренция возрастет и количество игроков заметно сократится — в основном за счет небольших рекламных агентств, открывшихся на волне беспрецедентного роста рынка. Качество рекламной продукции от этого только вырастет".
Ценовые перспективы
Снижение темпов роста рекламного рынка не означает, впрочем, снижения цен. "В ближайшие два-три года снижения расценок не стоит ожидать ни в одном из сегментов рекламного рынка",— прогнозирует Кирилл Коробейников из ADV. В первую очередь поднимутся цены на телевидении.Главная предпосылка для существенного подорожания телерекламы — сокращение общего количества рекламного эфира в сочетании с ростом цен. Так, в 1999 году средняя стоимость пункта рейтинга на восьми вещающих из Москвы каналах составляла по факту размещения $244. В 2002 году этот показатель составил уже $520, а в первом квартале этого года приблизился к $600. Доля же рекламы в общем объеме телеэфира в прошлом году по сравнению с 2001 годом упала на 11%.
Рассчитывать на то, что этот процесс остановится или хотя бы замедлится, не стоит. Наоборот, центральные телеканалы и группа "Видео Интернешнл" делают все, чтобы он продолжился. Таким образом они пытаются преодолеть жесткий дефицит рекламного времени, возникший на ТВ весной прошлого года. В "Видео Интернешнл" уверяют, что сейчас ситуация стабилизировалась. Между тем, по свидетельству сотрудников рекламных агентств, продающих телерекламу, пока удалось лишь снять обострение. Жесткий дефицит рекламного времени действительно остался в прошлом, но объем рекламы, которую сегодня хотели бы разместить на телевидении рекламодатели, все равно в полтора раза превышает вместимость наличного рекламного эфира.
Ситуация, в которой цены на рекламный эфир растут, а его общий объем сокращается, сохранится и в будущем году. Телевизионный сегмент отечественной рекламной индустрии продолжает показывать самые высокие темпы прироста: в 2001 году он увеличился на 89%, а в 2002-м — на 76%. Растет и его доля в общем объеме рекламного рынка. В прошлом году она увеличилась на 12% и составила 45%.
Впрочем, для рекламодателя не все так драматично: существенное подорожание произойдет лишь на телевидении. Для желающих отрекламироваться в прессе и наружной рекламе очередь в телеэфир, наоборот, создает тепличные условия. "Многие печатники надеялись, что рекламодатели с ограниченным бюджетом в этом году не потянут рекламу на телевидении и придут в печатную прессу,— рассказывает Елена Мясникова из Independent media.— Однако надежды не оправдались. С телевидения никто из них так и не ушел. Более того, печатники даже лишились части своих денег: из-за роста цен на ТВ рекламодатели перераспределили свои бюджеты в пользу телевизионной рекламы". Еще один фактор, играющий на руку "печатному" рекламодателю,— число печатных СМИ в России продолжает увеличиваться, а читателей больше не становится. В итоге СМИ вынуждены конкурировать практически за одну и ту же аудиторию, что не дает им существенно повышать цены на рекламу.
Ясно, что ждать сколько-нибудь значительного подорожания печатной рекламы в такой ситуации не приходится. "В 2003 году реклама в печатной прессе подорожала в среднем на 15-20%,— говорит председатель совета директоров издательского дома АФС Виктор Шкулев.— В 2004 цены, скорее всего, почти не поднимутся, их рост составит не больше 5-10%". Этот прогноз подтверждают темпы роста рынка печатной рекламы: занимая второе после телерекламного рынка место по финансовому обороту, он растет медленнее всех остальных. В прошлом году прирост составил всего 28%, в этом ожидается не больше 30%.
Согласно прогнозам, расходы рекламодателей на наружную рекламу также вырастут незначительно. Этим летом московское правительство наконец приступило к давно обещанному 20-процентному сокращению количества рекламных щитов в центре города, за ним последовали и муниципальные власти ряда региональных центров. Тем не менее эксперты рынка наружной рекламы не ожидают сколько-нибудь серьезного роста цен на нее. В этом году "наружка" подорожала незначительно — на 10-15%. "Основная причина в том, что наружная реклама в России и так отнюдь не дешева,— говорит глава исследовательской компании 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Средняя цена месячной аренды щита формата три на шесть метров, например, в Москве практически сравнялась со стоимостью квадратного метра жилой площади — $900-950".
По оценкам участников рынка, в 2004 году щиты почти не подорожают, их стоимость увеличится не больше чем на 5%. "Цены на наружную рекламу приблизились к своему психологическому пределу. Для Москвы этот предел — $1000",— уверен генеральный директор компании News Outdoor-Russia Сергей Железняк. Российская наружная реклама будет развиваться в основном за счет региональных рынков. Но обеспечить прежние темпы прироста они вряд ли смогут. Поэтому 45-процентный рост рынка в этом году, в 2004-м, по прогнозам компании "ЭСПАР-Аналитик", замедлится вдвое — до 20-25%.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ