|
Мгновенное толпотворение |
 |
| Фото: AP |
Коллективные действия
Незнакомые друг с другом люди собираются в публичном месте, одновременно совершают бессмысленные действия согласно полученной по интернету или мобильному телефону инструкции и после исполнения задуманного, довольные, расходятся. Это флэшмоб — движение, которое породила книга Ховарда Рейнгольда "Умные толпы: следующая социальная революция". В своем 200-страничном труде Рейнгольд пишет о технологии, позволяющей сделать общество мобильным, и о мгновенных толпах, собирающихся, как следствие, где и когда угодно.
Организовать в сети первый в мире ресурс, который стал бы местом встречи потенциальных участников движения, пришло в голову 28-летнему программисту из Сан-Франциско Робу Зазуэте, владельцу сайта FlockSmart.com. А первые 50 электронных писем с предложением собраться для занимательной коллективной бессмыслицы разослал некий Билл из Нью-Йорка. Та акция не состоялась, но идея людей взбудоражила. В середине июня этого года в нью-йоркский мебельный магазин ввалились 150 человек и наперебой стали требовать любовный ковер для пригородной коммуны. Мировая премьера флэшмоба состоялась. Последующие акции отличались большей масштабностью. В дорогом отеле на Манхэттене 250 человек аплодировали сами себе 15 секунд, столько же участников берлинского флэшмоба перед американским посольством пили шампанское, выкрикивая "За Наташу!". 300 человек в Риме и 250 — в Кембридже, войдя в книжный магазин, спрашивали соответственно несуществующую книжку и открытку для Билла. В Денвере порядка 400 флэшмоберов разошлись по этажам офисного здания. "Пинг!" — кричали стоявшие внизу. "Понг!" — отвечали им сверху. При этом участники акции синхронно махали воображаемыми ракетками для настольного тенниса.
"NzR178qWe"
 |
| Фото: AP |
| В отличие от обычных толп флэшмобные совершают коллективно осознанные, но индивидуально бесполезные действия |
Эти идеи упоминаются на большинстве тематических сайтов — нет целей и конкретных организаторов, акции не носят коммерческого или политического характера. На месте флэшмоберам рекомендуется быть трезвыми, не смеяться, не разговаривать с другими участниками — даже со знакомыми,— не вступать в конфликты с властями, а по окончании акции немедленно разойтись.
После Москвы и Петербурга движение стало распространяться по России и СНГ. 23 августа ровно в полдень порядка 20 человек застыли на пешеходном мосту у мэрии Красноярска. С каждым ударом часов на здании мэрии участники меняли позу и застывали вновь. 30 августа в Одессе два десятка флэшмоберов преимущественно в черной одежде и с печальными лицами возложили по два цветка к фигуре клоуна Рональда Макдональда в ресторане McDonald`s.
Самым эффективным средством связи потенциальных участников акций остается интернет. В основном в силу своей интерактивности — флэшмоберы могут не только узнавать о планируемом мероприятии, но и обсуждать возможные сценарии, организовать голосование. Опрос публики на сайте flashmob.ru показал, что большинство новоявленных флэшмоберов сочтут возможным участвовать в акции, если она будет проходить в выходные с 14 до 22 или в будни с 19 до 21. С выдумкой у российских авторов сценариев все в порядке. Пример: масса людей с озабоченно хмурыми лицами, старыми приемниками, ручками, мобильными телефонами ходят на небольшом пятачке, что-то измеряют и записывают, затем испаряются, оставляя на земле несколько листков с надписью "Нефть здесь!". В экстремальном варианте авторы предлагали провести измерительную акцию возле офиса компании ЮКОС.
А вот сценарий последнего московского флэшмоба, выбранного 134 голосами на flashmob.ru и состоявшегося 7 сентября на Пушкинской площади: участники берут из дома любой пульт дистанционного управления, собираются у большого рекламного видеотабло и пытаются переключать каналы. Приветствуются газеты с программой телепередач, попкорн, возгласы "Опять одна реклама!". Через десять минут все расходятся. Из 431 голосовавшего на мероприятие под названием "Тяжело без ТВ" пришли пощелкать пультами примерно 70 человек.
Стоит отметить, что в отличие от западных мгновенных толп, где нередки участники под 40, отечественные менее численны и состоят преимущественно из молодежи не старше 25.
Мгновенные деньги
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ, "Ъ" |
| Кирилл Смирнов: "Возможность использования мгновенной толпы в рекламных целях кажется нам интересной" |
Кирилл Смирнов, креативный директор рекламного агентства "Навигатор DDB" (разрабатывало имидж компании "Мегафон"): Уже месяца полтора DDB как компания с оригинальным креативом всерьез рассматривает флэшмобы с точки зрения коммерческого использования. Идей много, возможность использования мгновенной толпы в рекламных целях кажется нам интересной — правда, пока непонятна эффективность таких акций. Из тех же коммерческих соображений не хотелось бы озвучивать сейчас конкретные задумки, но возьмем хотя бы самый банальный вариант — селф-промоушн. Конечно, стиральный порошок таким образом рекламировать тяжело. А вот для товаров и услуг, рекламный бюджет которых не позволяет использовать ТВ, радио и прочие дорогие носители, флэшмоб подойдет. К примеру, магазины товаров экстремального спорта, сотовых телефонов. Сейчас мгновенные толпы состоят преимущественно из молодежи, но как раз возраст участников с точки зрения продвижения товара в принципе неважен, главное не сфальшивить. И при этом органично вплести свой товарный message в процесс, то есть обеспечить подачу товарного знака. Если, скажем, одеть мгновенную толпу в футболки с фирменной символикой, то такой грубый селф-промоушн не достигнет желаемого эффекта. Но если подойти к делу более тонко — к примеру, участники флэшмоба загружают на свои мобильные телефоны узнаваемую корпоративную мелодию,— то успех акции более вероятен. Что касается использования флэшмобов для срыва работы или маркетинговых акций конкурентов, то я бы не рискнул рекомендовать своим клиентам подобное. Одно дело, когда подобными "войнами" занимаются брэнды типа "Пепси" и "Кока-колы", и другое — когда имидж строящегося брэнда не несет никакого message, кроме противопоставления себя другим брэндам.
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
| Иван Чимбуров: "Флэшмоб по ощущениям ближе к локальному промоушну, чем к рекламе" |
С другой стороны, проводя любые PR-акции, встает вопрос об эффективности — и тут многое зависит от прессы. Я вспоминаю давний случай, перекликающийся с флэшмобами. Вышли люди на Красную площадь, сложили слово "говно". Если бы об этом не написали газеты, так никто бы и не узнал. Словом, если подобные акции будут активно освещаться, то они могут иметь коммерческий потенциал.
Западные маркетологи обсуждают психологические аспекты флэшмобов и дают советы по практическому использованию психологии. Марк Редецке, вице-президент консалтингового агентства Zentropy Partners (клиенты — компании Nestle, Microsoft, Sprint), сравнивает схему распространения новостей о предстоящем флэшмобе с технологией так называемого вирусного маркетинга, когда интересная информация распространяется в интернете самими участниками по принципу "Расскажи друзьям" или "Передай следующему", что создает лавинообразный эффект. При этом Редецке заявляет, что к участию людей во флэшмобах побуждает причастность к чему-то особенному, эксклюзивному.
Его мысль развивает Джеймс Херинг, начальник отдела интерактивного маркетинга компании Temerlin McClain (клиенты — American Airlines, Nortel Networks, Subaru of America, Pizza Hut). Грамотное сочетание предложений, создающих иллюзию эксклюзивности, и интерактивности интернета обладает неплохим потенциалом, пишет Джеймс Херинг в статье "Превратите мгновенные толпы в мгновенных покупателей". В качестве иллюстрации Херинг предлагает такой сценарий. Крупная сеть обувных магазинов решает устроить распродажу спортивной обуви к 1 сентября. За пару месяцев до того в пакетики с покупками начинают класть листовки с инструкциями. Согласно последним, нужно зайти на веб-сайт сети магазинов, ввести личные данные и код с листовки, чтобы получить спецпредложение. Сделавший это получает к 1 сентября письмо, в котором находит приглашение не только на распродажу, но и на встречу со звездой NBA с возможностью получения автографа. При этом создается та самая иллюзия эксклюзива (клиента пригласили лично), а продавец сокращает расходы на привлечение целевой аудитории.
Таким образом, местом проведения коммерческого флэшмоба становится обувной магазин, участники причастны к чему-то эксклюзивному, а сценарием является получение автографа у звезды NBA и скидки на распродаже. "Маркетологи делают покупателям предложения, создающие иллюзии эксклюзива, давно,— подытоживает Херинг.— Разве что раньше не было интернета, чтобы облегчить реализацию таких задач".
Сам идеолог движения флэшмоберов Ховард Рейнгольд считает, что будущее первого массового увлечения XXI века неоднозначно: "Нужно приложить массу усилий, чтобы сделать такие мероприятия увлекательными, но не раздражающими окружающих. В противном случае они отомрут, как любое другое чудачество".
АЛЕКСАНДР ВОРОНОВ