На полках магазинов появится гендерно-нейтральная кукла от создателей знаменитой Барби. Компания Mattel решила позволить детям самим выбирать, какая у их игрушки будет прическа и во что она будет одета. Появление такой продукции производитель объяснил желанием создать кукол «без ярлыков и без правил». Вице-президент Mattel Ким Калмон заявила, что это возможность начать диалог о том, «для чего и для кого нужны куклы». Насколько это удачный ход? Разбирались Владислав Викторов и Владимир Соколов.
Фото: Mattel
Фото: Mattel
«Творимый мир» (Creatable World) — именно так компания Mattel назвала свою новую линейку кукол. Простор для творчества действительно большой. Всего выйдет шесть наборов, в каждом из которых будет по два парика — «под мальчика» и с длинными волосами. Плюс разная одежда: юбки, брюки, шорты и головные уборы. Всего более 100 комбинаций. Президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина не видит в игрушках от Mattel ничего шокирующего. По ее мнению, компания, наоборот, в какой-то мере вернулась к опыту прошлого: «Когда мы берем детскую игрушку, куклу, то мы видим, очень много перевертышей. И дети ужасно это любят, развивают фантазию. Еще в советскую эпоху были куклы без всяких первичных, вторичных и иных признаков, с короткой стрижкой. В принципе, из него можно было делать пупса-мальчика и пупса-девочку».
Бренд Barbie не раз критиковали за укрепление различных стереотипов. Феминисткам, например, не понравилась фраза «Математика — это трудно», которую произносила кукла-блондинка. А сторонники бодипозитива предупреждали, что из-за подражания неестественной худобе кукол девочки начнут страдать анорексией. Но такие дискуссии только подогревают интерес к продукции компании. Во всяком случае, это более правильный шаг, чем ничего не менять, уверена основатель коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская: «Барби морально устарела, потому что она не менялась еще, по-моему, с моего детства, а уже успело вырасти несколько поколений. Они ищут новые рынки.
Что касается такого хода, как кукла с нейтральным полом, безусловно, это ответ на конъюнктуру рынка. Я думаю, и на американском континенте, и в Европе у этой куклы будет спрос».
Несмотря на регулярные новинки, Mattel уже несколько лет несет убытки. Наращивать продажи компании помогали звездные модели кукол и персонажи мультфильма «История игрушек 4». Впрочем, выйти в плюс Mattel все равно пока не может. Исправить эту ситуацию компании будет непросто. Не исключено, что некоторые дистрибуторы просто откажутся закупать гендерно-нейтральную куклу, полагает директор маркетингово-коммуникационного агентства «Игропром» Роман Федотов: «То, что Mattel решилась на такой сомнительный шаг, говорит о том, что у компании серьезный кризис идей: они не знают, что делать. И это, я уверен, видят все участники рынка. Большинство руководителей компаний, которые представляют Mattel во всем мире, это люди в возрасте от 40 до 60 лет, люди, которые разделяют традиционные ценности, что несомненно отразится на результатах продаж этой линейки».
Почему взрослые проявляют недетский интерес к игрушкам
Если раньше Mattel критиковали за гендерные стереотипы, то теперь недовольны компанией приверженцы традиционных взглядов — якобы линейка игрушек разрушает семейные ценности. Можно ли будет купить гендерно-нейтральную куклу в России, пока неизвестно.
Помимо обновления линейки игрушек Mattel также решила существенно сократить издержки. Год назад компания заявляла о планах уволить более 2 тыс. сотрудников. В этом году производитель рассчитывает сэкономить $650 млн.