«Я человек командный, и мне интересно с людьми разговаривать, смотреть им в глаза»

Генеральный директор «Мэри Кэй» Россия Алла Соколова рассказала “Ъ” о становлении бизнеса прямых продаж в России, преодолении кризиса и самых важных составляющих в ее работе.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как пришло понимание, что вы хотите работать в косметическом бизнесе?

— Изначально я вообще не понимала, в каком бизнесе я хочу работать. Для меня самой главной была самореализация как профессионала. У меня финансовый бэкграунд, я изучала западный бухучет в Лондоне, и мне было все равно, в какой компании работать, если честно, лишь бы она была международная и известная на рынке. Мне хотелось большой, масштабный бизнес.

— То есть не важно, косметика или, скажем, промышленность?

— 24 года назад я вообще не очень любила ухаживать за собой и не понимала, что это такое. Мама моя гораздо серьезнее к этому подходила — она все время ругала меня за то, что я недостаточно пользуюсь кремом и другими средствами по уходу за кожей.

Mary Kay мне чем понравилась? Вообще, я человек командный, человек людей, и мне очень интересно разговаривать с людьми: я смотрю в глаза, и меня что-то в этом человеке цепляет. Поэтому, когда я пришла на интервью в компанию Mary Kay — а это был конец 1995 года, мне понравилось, что здесь очень приятные женщины. Компанией тогда руководила американка, мама которой была национальным директором по продажам, а это самый высокий ранг наших дистрибуторов. Дочь окончила американский университет и захотела приехать сюда — почему-то такой тогда тренд был, всем хотелось работать в России. Когда компания открылась, начала формироваться команда, то есть когда я пришла, она была небольшой. Я пришла на людей, и для меня очень важно было состояться как профессионалу. Но каково же было мое удовольствие и удивление, что это была косметическая компания, что можно было еще и улучшить состояние своей кожи и научиться ухаживать за собой. Мне стала интересна тема косметики, я подумала: как здорово, какая-то новая для меня область!

— С тех пор ваша работа сильно поменялась: пришли менеджером по западному учету, а сейчас руководите компанией. Как это произошло, расскажите.

— Я человек результативный: люблю, когда вижу результаты своей работы. Я быстро все подхватывала, понимала необходимость адаптации, изменений. Видимо, эти черты понравились руководству. Через несколько лет я стала исполнительным директором и вела уже не только финансы, но и HR, и склад, и логистику, и IT — в общем, всю операционную часть. А в 2005 году мне предложили стать генеральным директором, и с тех пор я остаюсь на этой позиции.

Я сейчас разговариваю с вами и думаю: какая интересная эпоха была — так много нового и интересного происходило в 2000-е. В 1990-х — понятно: там и кризис был, и, кстати, как мы вышли из кризиса — очень интересный кейс. В 1998 году мы и не заметили кризиса как такового: делали очень много программ поддержки наших консультантов по красоте, перешли на хеджирование. Устанавливали свой внутренний курс валюты. Он был чуть ниже, чем курс ЦБ: мы старались сделать его более мягким. Это помогало консультантам испытывать не такие значительные потери с точки зрения финансовых средств и продавать косметику. Мы делали программы поддержки, чтобы они квалифицировались на рост по карьерной лестнице. Поддержка помогла, потому через кризис прошли быстро: 1999 был сложный, но с 2000 года опять начался рост.

— А как прошел 2008 год?

— В 2008 году мы кризиса практически не заметили. Консультанты продолжали продавать, понимая, что курс изменился, но косметика очень качественная и востребованная клиентами. Тогда потребители не отреагировали на это так сильно, как они реагируют сейчас.

Сейчас гораздо более глубокий и драматический кризис, на мой взгляд. Такого мы не переживали никогда. С 2014 года я чувствую это каждый день как потребитель и как человек, который отвечает за бизнес. Люди стали меньше покупать.

Консультанты говорят о том, что клиентам сейчас очень сложно. Люди ушли из средней ценовой категории в масс-маркет, люди из люкса редко уходят в другую категорию, поэтому получился разрыв. Наша категория — masstige.

— А как вы отслеживаете популярность тех или иных продуктов, как это происходит?

— Мы регулярно проводим опросы клиентов, чем пользуются они и не только клиенты Mary Kay. Сегодня мы видим, что, к сожалению, денег в кошельке становится все меньше и меньше. Люди уже думают, какой им гель для душа купить — Mary Kay или уже что-то другое. Это та самая категория, которая подвержена настроению покупателей, и когда становится меньше денег, естественно, на геле для душа проще сэкономить. Но на уходе за лицом люди редко экономят, потому что он дает видимый эффект. Женщины не хотят иметь морщины, поэтому от этой категории продукции отказываются редко. Они начинают дробить, им хочется упаковки поменьше, но мы объясняем, чего она пытается лишиться, потому что это тот же продукт, если разбить его по сроку пользования на дни, то получается 15 руб. в день. То есть если мы понимаем, что это достаточно экономный и эффективный продукт, который используется не за один день, и здесь большую роль играет способность консультанта рассказать о преимуществах продукта. Я называю это общение с клиентом некой игрой, своего рода перформансом, потому что важно понять и почувствовать, что хочет конкретная женщина в конкретном случае, и ответить на ее запрос.

— Сложно найти консультантов, которые соответствуют компании, бывает, что кому-то отказываете?

— Нет, мы никому не отказываем, но многое зависит от самого консультанта. Я к Mary Kay отношусь как к самоочищающейся системе: те, для кого чужда наша философия, не с нами. Мы очень много времени инвестируем в то, чтобы научить консультантов быть профессионалами, практиковать мягкость стиля и внимательность отношения. Они знают, что надо женщине, не просто так навязывая что-то — навязывать ничего не получится.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как вы используете и используете ли в работе соцсети?

— Широчайшим образом. У нас есть своя страница, мы активно общаемся с теми, кто хочет о нас узнать, говорим о продукции, своих мероприятиях и наших консультантах на этих страницах, продвигая их как личностей.

— А звезды? Есть ли лица, которых вы привлекаете для сотрудничества?

— Время от времени мы привлекаем звезд — мы считаем это важным и нужным, почему нет. Но не под новые запуски, а, скорее под какие-то социальные проекты или под такие мероприятия, как Mercedes-Benz Fashion Week Russia, где мы являемся официальным визажистом. Мы приглашаем звезд в свой бьюти-корнер, они приходят, фотографируются, рассказывают о нашей косметике. Но все-таки мы вкладываем больше в наших консультантов и инвестируем в программы для их развития.

— А какие у вас самые активные города, где ваши самые главные покупатели?

— Это Санкт-Петербург, Москва, города-миллионники. Для нас не столь важен продукт, сколько важно желание женщины развиваться и становиться консультантом по красоте, становиться директором по продажам, национальным директором. Важно, когда женщины хотят добиться цели, получить доход, они создают свою бизнес-группу в городе, начинают активнее и активнее работать.

Трудно выделить регионы, но Дальний Восток по-прежнему один из самых динамичных регионов, хорошо развиваются Сибирь, Урал, Приволжский федеральный округ.

— Кто разрабатывает стратегию компании, кто определяет, что будет продаваться в этот квартал, в этот год?

— Локальные рынки, как правило, говорят о своих продуктовых потребностях, запусках продуктов, которые важны для локальных рынков. Если мы видим продуктовые нужды наших консультантов, работающих с клиентами на территории России, а мы постоянно на связи с нашими дистрибуторами, то для нас корпорация выпускает продукты, которые нужны только нам. Мы смотрим, что происходит на рынке, его тренды, что продают косметические бренды, как развивается косметическая индустрия. В модные «ингредиентовые» тренды не играем, но знаем, что, если тот или иной ингредиент эффективен, естественно, мы добавляем его в свои продукты. Но погоня за модным, сиюминутным — нет, это не наше.

— А какой продукт вы можете назвать вашим бестселлером на все времена?

— Это обезжиренная жидкость для снятия макияжа — обожаю этот продукт. Не могу жить без сыворотки с витамином С и без наших кремов для глаз.

— Часто ли вы путешествуете и с чем связаны ваши командировки?

— Я путешествую очень много: езжу и по России, и за границу. Сейчас в июле была, например, с большой делегацией в Далласе в корпоративном офисе. В июне была поездка в Рим и на озеро Комо с национальными директорами, в апреле — поездка в Грузию с директорами по продажам и консультантами. Была в Екатеринбурге, до этого — во Владивостоке, то есть очень много езжу: в течение месяца бывает несколько поездок. В такой большой стране развивать бизнес без этого нельзя: ты обязательно должен понимать, чем живут консультанты в других городах. На встречах мне могут задать любой вопрос. Я рассказываю о себе, если кто-то меня не знает — для них это тоже возможность увидеть первое лицо компании, с которой они сотрудничают. Для меня очень важно, когда я участвую в таких мероприятиях.

— Вы довольны, как сейчас идет бизнес?

— Я довольна. Мы входим в десятку лучших косметических компаний по продажам. Моя жизнь связана с Mary Kay, и могу точно сказать, что эта компания возникла в моей жизни как подарок — я ни одного дня не пожалела, что я здесь.

Беседовала Ирина Кириенко