«Интеллектуальный капитал сегодня определяет конкурентные преимущества»

В финансовом сообществе и не только активно обсуждалось появление руководителя департамента Private Banking ВТБ Дмитрия Брейтенбихера в эфире «Первого канала» в программе «Что? Где? Когда?» в роли защитника интересов телезрителей. Рассказать подробнее о партнерстве банка с интеллектуальным шоу «Деньги» попросили самого Дмитрия Брейтенбихера.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Дмитрий, почему банк ВТБ является партнером программы «Что? Где? Когда?»?

— Сейчас на телевидении, да и на просторах интернета, такой огромный поток рекламы, что при продвижении продуктов банка очень высока вероятность попасть со своим сообщением между прокладками и средством от диареи. Естественно, через такой барьер любой, даже чуть более сложной коммуникации тяжело пробиться, какими бы полезными ни были ваши рекомендации и интересными условия по продуктам.

Сотрудничество с интеллектуальной программой, на мой взгляд, дает возможность провести две очень четкие параллели. С одной стороны, что ВТБ — это банк для умных, знающих, интересующихся и энергичных. Банк для тех, кто уважает традиции и открыт к новому. С другой стороны, что в ВТБ работают профессиональные и компетентные сотрудники, которые заботятся о клиентах и защищают их интересы.

— Судя по телеэфиру, вы уже адаптировались к роли защитника интересов телезрителей?

— Сложно говорить об адаптации. В ряде случаев я все равно чувствую себя в клубе как «джинсы на картине Гейнсборо». Каждая игра — это все равно волнение, непредсказуемый результат, нерв прямого эфира и новые эмоции. Конечно, каждый раз, как у Бродского, «сердце скачет, как белка, в хворосте ребер». Вы же понимаете, что практически все болеют за знатоков: и телезрители, и ведущий, и сами знатоки. Поэтому, конечно, как защитник телезрителей, я обречен на публичное одиночество.

Но, повторюсь, в нынешних условиях мне сложно представить более выигрышную с имиджевой точки зрения историю для банка. Это, безусловно, не моя заслуга, а работа маркетинговой службы и поддержка проекта руководством ВТБ. Свою роль здесь также играет такая правильная и мягкая интеграция в программу. Это совершенно другой и отличный уровень коммуникации.

Если посмотреть на современный рынок, легко заметить унылое однообразие банковских продуктов. Любая новинка или инвестиционная идея мгновенно копируется конкурентами. Поэтому все более выраженными становятся тенденции смещения от продукта к услуге, от продажи к обслуживанию, от «сухой» функции к общему восприятию.

Реклама «суперусловий» по продукту (с обязательными сообщениями мелким шрифтом) похожа на попытку продавать песок в пустыне. Все давно к этому привыкли и уже игнорируют любые «лобовые» сообщения: не кликают по баннерам, отписываются от рассылок, не отвечают на звонки и сообщения. Люди не хотят платить за еще один набор слов и еще одну порцию обещаний — им нужны новые эмоции, интересные истории, чувство сопричастности.

Партнерство ВТБ и передачи «Что? Где? Когда?» как раз это и предлагает.

— Вы руководите департаментом Private Banking ВТБ — это подразделение по работе с VIP-клиентами. Что дает ваше участие в программе применительно к специфике вашего направления бизнеса?

— Многие VIP-клиенты ВТБ говорили мне, что смотрят и любят эту программу, ведь «богатство есть результат умения человека мыслить».

Private Banking — это как раз та сфера, где помимо «высшего» профессионального образования нужна хотя бы «средняя» сообразительность.

Когда банкир зашорен в рамках вбитых в его голову стандартных «скриптов», он никогда не сможет взглянуть на вопрос клиента под другим углом. А значит, не сможет предложить ничего полезного и стоящего, выходящего за рамки прописанных сценариев продаж банковских продуктов. При такой организации работы все разговоры о «клиентоцентричности» модели VIP-обслуживания останутся только разговорами.

— В интернет-комментариях многие отметили ваше чувство юмора — это тоже часть имиджа бизнеса?

— Юмор для меня часто своего рода интеллектуальная эквилибристика. Он как бы априори предполагает умственную щедрость. А сейчас именно интеллектуальный капитал определяет ваши конкурентные преимущества. Ведь основная задача любого бизнеса сегодня уже не в том, чтобы производить какие-то продукты и услуги, а в том, чтобы приобретать знания, необходимые для создания жизнеспособного бизнеса.

— И здесь опять вам помогает позиционирование партнерства с интеллектуальной игрой?

— Конечно. Банковский рынок очень конкурентный. Сейчас невозможно работать, как 20 лет назад, когда в банк приходили ребята в дорогих костюмах, придумывали эффектные слоганы, которые затем тиражировались с помощью телевидения, газет и рекламных щитов. При этом никто особо не заботился о том, чтобы эти рекламные сообщения были правдой,— важно, чтобы они просто были привлекательными. Такой эгоистический подход, который сосредоточен вокруг желания навязать клиенту свой продукт, с VIP-клиентами не только не работает, но и вызывает раздражение. Хотя многие и сейчас не понимают, что старые методы не работают, что вчера — это вчера, и каждое утро просыпаются с прошлогодними мыслями в голове. Большинство, в особенности крупных, компаний становятся заложниками старых шаблонов и моделей, которые в новой реальности не работают. Они продолжают инвестировать исходя из опыта или бюджетов прошлых периодов, не понимая при этом, что, просто «сидя на карусели, далеко не уедешь».

Сейчас, как никогда ранее, информационный шум атакует потребителей. Уже нельзя купить внимание клиента за деньги. Вы покупаете показы, минуты и рекламные площади, но вас не видят и не слышат. Возвращаясь к вопросу о «мягкой» интеграции в игру, хотел подчеркнуть, что здесь важно стать органической частью ее ландшафта. Я бы даже сказал — значимой частью этого ландшафта, чтобы по вам скучали, если вдруг вы замолчите.

— В чем причина такой длительной популярности программы «Что? Где? Когда?»? По-вашему, это новая мода на интеллект?

— На мой взгляд, причина как раз в возможности думать, догадываться, мыслить. Вообще очень интересно наблюдать за тем, как рождается догадка, обрастает аргументами и формируется мысль. По сути, мышление — это и есть создание сложных интеллектуальных объектов из более простых. Но и это не все. Следующий важный этап — это формулирование собственной или выражение коллективной мысли.

— Часто здесь возникают основные разногласия и споры...

— Думаю, это оправданно. Потому знатоков и называют знатоками. От них требуется не приблизительное, невнятно сформулированное и многократно уточненное предположение, а фактически «добуквенный» ответ. Поэтому важно и кто отвечает, и как формулирует свой ответ. По-моему, у Выготского было, что «мышление — это облака мысли, гонимые ветрами мотивов, которые проливаются дождем из слов». Так вот, когда этот дождь «косой», «грибной» и не здесь — он не может быть впитан и воспринят мной, да и телезрителем тоже. Я сейчас говорю не обо всех, которые болеют за знатоков, а о том конкретном учителе из Кургана, который отправил уже 25 вопросов и ждал полтора года. И вот наконец неожиданно его вопрос на столе. Он зовет жену, будит детей, звонит друзьям и коллегам по школе: «Смотрите! Возможно, мой вопрос сыграет...» А в результате известный знаток после наводящих вопросов ведущего дает полуответ, в результате лишает телезрителя не только победы, но и существенных средств от ВТБ. На мой взгляд, это не совсем справедливо.

— Вы стараетесь эту справедливость восстановить?

— Боюсь, здесь мы вступаем на очень зыбкую терминологическую почву. Во-первых, в свое время Ворошилов говорил: «"Что? Где? Когда?" — это игра с элементами справедливости». А во-вторых, в России само понятие справедливость очень субъективно и может означать буквально противоположные вещи: для одних это жестокость, для других — милосердие, кто-то призывает к одним правилам для всех, а кто-то ратует за исключения, одни идеализируют равенство, а другие считают, что только неравенство дает стимулы для развития и прогресса.

Возможно, это моя персональная идиосинкразия и моя щепетильность в этом вопросе связана со сферой деятельности. Я работаю в Private Banking ВТБ, курирую вопросы, связанные с обслуживанием VIP-клиентов. Здесь разница между успехом и неудачей — это разница между «сделать правильно» и «сделать почти правильно». В работе с VIP-клиентами этого «почти» не бывает, здесь нет возможности ошибиться и просто пробежать штрафной круг. Клиентов такой биатлон не устраивает. Качественный сервис и профессиональная экспертиза — не просто гигиена, это Sancta Sanctorum этого бизнеса.

— Сегодня сложно давать качественные экспертные прогнозы по ситуации в экономике?

— Думаю, это заблуждение. Экспертные прогнозы часто сбываются. Вопрос в том, что они не всегда запоминаются, потому что они очень скучные, они теряются на фоне общего растущего информационного потока потому, что профессионализм — это еще и ответственность. На мой взгляд, лучшая система в банковском бизнесе является и самой простой: делай то, что обещал, и делай это с первого раза. А те, кто ни в чем не разбирается, могут пообещать все что угодно. Поэтому сейчас нет недостатка в прогнозах, особенно негативных. И чем более резко и тревожно ты звучишь, тем больше вероятность, что тебя заметят, это подхватится и приобретет характер сенсации. Плюс нельзя не принимать во внимание «черных лебедей» Нассима Талеба. Даже у параноидальных прогнозов есть ненулевые шансы на реализацию. И у тех, кто соревнуется в сгущении мрачных красок, остается вероятность прослыть гением.

— Тем не менее не помню экономистов, что предсказали бы кризис 2008–2009 годов.

— В этом не беда экономистов. Мы же не обвиняем врача за то, что он не предсказал, когда именно мы заболеем? Мы ругаем его, когда он поставит неверный диагноз и начнет неправильно лечить…

— Хорошо, давайте ближе к вашему профилю деятельности. Что бы вы порекомендовали нашим читателям из наиболее доходных инвестиций?

— Я не сторонник общих рекомендаций и рецептов. Это будет либо безответственной попыткой подвести всех клиентов под одну гребенку (что не состыкуется с индивидуальным подходом и учетом потребностей каждого в Private Banking), либо скатится в банальности про диверсификацию, «корзины и яйца». А банальность, как известно, часто выхолащивает саму суть.

Продолжая интеллектуальную тему, с которой мы начали, можно привести слова Бенджамина Франклина: «Инвестиции в знания всегда приносят наибольший доход». Я могу сказать, что сейчас на фоне снижающихся ставок по депозитам у состоятельных клиентов все большую популярность набирают инвестиционные инструменты: облигации надежных эмитентов, структурные продукты с гарантией возврата капитала, акции компаний с высокими дивидендными выплатами. В любом случае для составления портфеля в зависимости от текущей экономической ситуации, риск-профиля конкретного клиента, его текущих потребностей лучше обратиться к нашим специалистам — профессиональным банковским консультантам, или банковским «знатокам» (чтобы закольцевать тему с «Что? Где? Когда?») на этом рынке.

Петр Смирнов