На фоне нехватки качественных аутлетов в Москве формат пользуется все большеи популярностью: посещаемость таких объектов растет, в то время как обычные торгцентры все чаще показывают негативную динамику. В скором времени на московскии рынок будут выведены сразу два новых проекта на Новорижском направлении: Novaya Riga Outlet Village и The Outlet. Но у этих проектов много различий.
Фото: предоставлено NROV
Фото: предоставлено NROV
Нехватка предложений
Обеспеченность россиян аутлетами находится на самом низком уровне в Европе, свидетельствуют данные Knight Frank. По подсчетам консультантов, в России работают 1,1 кв. м торгцентров этого формата на 1 тыс. жителей. Для сравнения, в европейских странах на 1 тыс. жителей приходится 9,2 кв. м аутлетов, в США – 90 кв. м на 1 тыс. человек. И если в Америке работает более 200 аутлет-центров, а в Европе – около 150, то в России пока насчитывается только шесть таких объектов.
Потенциал у этого рынка огромный. Директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева, рассказывает, что посещаемость аутлетов в России растет на 10-15% ежегодно, тогда как трафик торговых центров многих других форматов снижается. Аналитик департамента исследовании Cushman & Wakefield Евгения Сафонова объясняет популярность аутлетов изменением потребительского поведения. «Покупатели совершают меньше импульсных покупок, ищут выгодных предложении и скидок, формат аутлетов как раз предоставляет постоянную возможность покупки брендовых товаров со скидкой», - рассуждает она. В первом квартале 2019 года индекс потребительского доверия россиян опустился с 65 до 62 пунктов и достиг исторического минимума, подсчитали Nielsen и Conference Board. А доля потребителей, стремящихся экономить , за то же время выросла с 62% до 69%.
Фото: предоставлено NROV
Фото: предоставлено NROV
Скромность трат россиян – это следствие замкнутого круга, рассказывает руководитель отдела исследовании JLL Олеся Дзюба. По ее словам, потребители часто совершают крупные покупки в кредит, что повышает их кредитную нагрузку и сокращает потребление в будущем. А из-за увеличения расходов на обслуживание долга также не растут реальные доходы, отмечает госпожа Дзюба. По данным Росстата, в первом квартале 2019 года реальные доходы населения сократились на 2,3% год к году. Реальные зарплаты в мае 2019 года росли на 2,8% против 7,6% годом ранее. Неудивительно, что потребители предпочитают дисконтные магазины и действующие объекты показывают хорошие операционные результаты, резюмируют в JLL.
На этом фоне аутлеты пользуются большой популярностью у арендаторов. По данным госпожи Хакбердиевой, доля свободных площадей в этом формате по итогам первом квартала 2019 года – в зависимости от объекта варьируется от 0% до 7%. По словам Евгении Сафоновой, ставки аренды в аутлетах ниже, чем в торговых центрах, но строительство первых обходится дешевле, в том числе, за счет более низкой стоимости земли за пределами города. Поэтому, указывает она, средний срок окупаемости двух форматов сегодня находится на сопоставимом уровне.
Новые открытия
Фото: предоставлено NROV
Фото: предоставлено NROV
Согласно данным Knight Frank, сейчас в Подмосковье работают три аутлет-центра. Их суммарная арендопригодная площадь 86,2 тыс. кв. м – это только 1,5% от общего объема качественных торговых площадей Москвы. Но в завершающей стадии строительства сейчас находятся сразу два новых проекта: Novaya Riga Outlet Village (NROV) и The Outlet. За счет их открытия, согласно расчетам консультантов, объем предложения аутлетов в Московском регионе вырастет сразу на 49,5 тыс. кв. м или на 57% относительно уровня прошлого года. Но концепция объектов заметно различается.
NROV – второй проект создателей Vnukovo Outlet Village. Его бенефициаром выступает Дмитрии Кульков. Официальное открытие комплекса запланировано на октябрь этого года. Первая очередь аутлета составляет 38 тыс. кв. м, из которых 28 тыс. кв. м – сдаваемый объем. Но в перспективе комплекс будет расширен до 45 тыс. кв. м. сдаваемой площади. Проект находится в 20 км от МКАД по Новорижскому шоссе. Его потенциальной аудиторией в первую очередь станут жители премиальных поселков западного направления: молодые люди (25-45 лет) с доходом «выше среднего». В шаговой доступности от комплекса Millenium Park, Monteville, Riverside, Agalarov Estate и другие поселки. В контексте структуры спроса потенциальных клиентов акцент в комплексе делается на мировые бренды премиальных и средних ценовых категорий. В NROV предусмотрены открытые галереи для пеших прогулок в любую погоду с защитой от осадков, кафе, рестораны, лаунж зоны и тематическая детская игровая площадка.
Как обещают создатели NROV, здесь можно будет насладиться не только шопингом, но и премиальным сервисом, ориентированным на самого искушенного посетителя. Помимо бутиков, на территории аутлета будет большой выбор ресторанов и открытый фуд-корт в эко-стиле. Место расположение аутлета отличается хорошей экологией, так что проводить здесь время гостям будет приятно. Особое внимание создатели NROV уделяют детской инфраструктуре - помимо оригинальной игровой площадки общей площадью 1,3 тыс. кв.м., в лесопарковой зоне будет создан целый игровой город с «тропой приключении», веревочным комплексом и интерактивными аттракционами, а с ноября по март в NROV будет работать каток. Перекусить маленькие гурманы смогут в семейном клубе-ресторане «Рибамбель».
Отдельным местом притяжения гостей в NROV станет выставочное пространство площадью 450 кв. м., где по очереди будут выставляться ведущие московские галереи. Партнером NROV по арт-направлению работы станет проект «Cube.Moscow», расположенный в отеле Ritz Carlton Moscow. По замыслу создателей, такая концепция поможет гостям познакомиться с произведениями современных художников, работающих с разными направлениями современного визуального искусства. Здесь же будут проходить лекции, экскурсии и арт-встречи, расположится магазин подарков тиражного искусства, будет организован интерактивный курс для детей старшего дошкольного и младшего школьного возраста.
Сейчас NROV сдан на 83%. Арендаторы: Кофемания, Кенгуру, DKNY, New Balance, Timberland, Marc O`Polo, Puma, Kuchenland, Азбука Вкуса, Williams et Oliver, Дом Фарфора, Bork, Coccinelli, Kanzler, Dirk Bikkemberg, Optika Favorit, Химчистка Контраст, Ресторан Весна, Pizzeria Giusto, PinkMe (Салон Красоты), Ekran Optika, Rendez-Vous, Кашемир и Шелк, Monnalisa, Estelle Adony, Ralf Ringer, Технопарк, Ribambelle, Mezzatorre, Albione, Top Style, Adidas, Incanto, Helly Hansen, Рив Гош, Tefal, Ash, Henderson, No one, Baldinini, Armani Exchange, Levi`s, U.S. Polo Assn., Cacharel, Lacoste, Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Bo Concept, Снежная Королева, Gipfel, L`Occitane, Samsonite, Villeroy&Boch, Econika, Boggi Milano, Guess, Lady&Gentleman, Finn Flare, MarcCain, Camp David, Trussardi, LTB, Charuel, Аптека AVE, Tom Tailor, Crocs, Reima, Frame, Barret, Ugg и другие.
Фото: предоставлено NROV
Фото: предоставлено NROV
Девелопером The Outlet считаются структуры Hines и TTMG International. Проект заметно меньше NROV: площадь первой очереди составляет 23 тыс. кв. м, из которых 19 тыс. кв. м – сдаваемый объем с учетом вторых этажей. Возможностей для дальнейшего расширения у комплекса не так много: совокупный объем площадей в дальнейшем может увеличиться на 12 тыс. кв. м, а сдаваемых – только на 3-4 тыс. кв. м. На этом фоне парковка у объекта сравнительно небольшая и вмещает 580 машин. Для сравнения, заявленный объем мест у NROV – 3100.
The Outlet двухэтажный: на долю второго уровня приходятся около 30% от общего объема сдаваемых площадей (5,5 тыс. кв. м). В NROV такую концепцию не рассматривали: согласно данным компании клиенты брендов премиум сегментов очень редко поднимаются на второй этаж. Как следствие, поток потенциальных покупателей падает и недвижимость приходится сдавать дешевле. Исходя из мировой практики, сдаваемую площадь вторых этажей чаще всего используют в качестве складских и технических помещений.
По задумке в The Outlet разместятся более 100 магазинов, а также рестораны, кафе, фонтаны и открытая детская площадка. Объект ориентируется на премиальные и люксовые марки. Среди заявленных арендаторов площадей в зоне общественного питания - сеть кофеен "Даблби" и "Сыроварня" (входит в Novikov Group ресторатора Аркадия Новикова). Объект рассчитывает привлечь покупателей за счет архитектурных решений. The Outlet представляет собой сочетание кирпичных фасадов, элементов из дерева и стекла, что создает атмосферу лофт-пространства. На территории также предусмотрены конструкции для защиты от осадков и система снеготаяния в пешеходных зонах.
Скидки на будущее
Фото: предоставлено NROV
Фото: предоставлено NROV
По прогнозам Knight Frank, в Москве с учетом уже заявленных к вводу аутлетов и пересечения аудитории с форматом дисконт-центров, потенциал развития формата ограничен. Исходя из мировой, практики аутлеты не могут располагаться близко к регулярным магазинам, в противном случае – они забирают траффик у более маржинального классического формата. Как следствие, во всем мире аутлеты расположены вдали от городов. В Европе, как правило, торговые центры такого формата строят в радиусе 80–100 км от городов. Таким образом конкуренция внутри сетей минимизируется и сами аутлеты получают целевой трафик посетителей, которые приезжают непосредственно за товарами со скидками.
Но емкость рынка может вырасти при синергии таких факторов как увеличение турпотока, распространения tax free (такс-фри) для туристов, ограничение суммы беспошлинных трансграничных покупок для россиян и улучшение покупательских возможностей, рассуждают в компании. Кроме того, добавляют в Knight Frank, потенциал для развития аутлетов есть других в крупных российских городах, где уже сформировалась аудитория, хорошо знакомая с международными брендами и имеющая финансовую возможность для покупки. Так создатели NROV планируют в 2021 году открыть новый аутлет недалеко от аэропорта Краснодара.
Нехватка качественных площадей и осторожное потребительское поведение также сдерживает выход на российский рынок новых зарубежных брендов, отмечает руководитель отдела услуг ритейлерам компании JLL Надежда Мартынова. Хотя российский рынок в целом – и в первую очередь московский – продолжает оставаться интересным для международных игроков, компании долго изучают рынок и тщательно выбирают площадки для открытии, стараясь выбирать локации с высокими показателями трафика и конверсии, рассказывает она. По оценкам JLL, общее предложение на московском рынке аутлетов за 2019 год вырастет на 72% и достигнет 145 тыс. кв. м.